预售制终结 电商平台回归“以用户为中心”

6月将近，“618”年中大促的序幕也逐渐拉开。相比往年，今年不少传统电商平台对沿用了十余年的预售制进行了调整。

5月6日，淘天集团公布今年天猫618取消官方预售环节，相比往年，今年618变得极致简单，5月20日晚八点将直接第一波开卖；5月7日，消息称京东618大促将于5月31日开启现货开售，随后依次进入专场期、高潮期和返场期；此前，4月27日，快手电商也开启618招商，5月20日起正式“现货开卖”，锚定低价好物，从商城/泛货架、直播、短视频等场域协同发力。

为何电商平台纷纷取消预售制，取消预售制会带来什么改变？

“预售制”问题频现

所谓电商大促预售制，即允许消费者在活动开始前支付定金锁定商品和价格，并在活动当天支付尾款完成交易。起初，“618”和“双11”电商促销活动并没有官方预售环节，但随着活动规模逐渐扩大和消费者需求增加，预售机制逐渐被引入。

起初，各项电商大促并没有官方预售的环节，但随着活动规模逐渐扩大，各个平台开始引入预售机制，目的是为了分流，这种机制让信息流提前发生，让物流持续发生，让资金流集中发生，有助于商家减少库存风险，物流发生拥堵风险。

易观流通行业高级分析师陈涛对媒体分析，在电商大促早期，很多商家不敢大规模提前生产、备货，导致商品现货量有限，很多消费者抢购不到，而预售制则避免了这一情况，同时也给消费者提供了更多优惠。

不过，对于商家有利的预售制对于一些消费者来说，并不算特别友好。并且，随着电商的飞速发展，商品供应已极为成熟，预售制的弊端也更为凸显。

在黑猫投诉平台上，有关于预售的投诉接近9万条。消费者投诉的内容涉及预售比正常贵、商品迟迟不发货、现货变预售等。

有网友在黑猫投诉称，涉事店铺利用预售规则，设立预售链接，利用提前收货的定金规则，骗取定金，后删除预售链接，无法联系；还有网友表示，因为是商品预售所以先付款，3个月预售，说的是有物流联系，后来自动收货了。但是根本没有收到货，店家还跑路了。

对于电商平台为何逐渐放弃预售机制，百联咨询创始人庄帅表示，随着大促规模的加大，参与预售的商家和消费群体不断扩大，问题也开始出现：例如预售的商品不能按期发货、补差价出现涨价情况、售后服务与常规销售商品不一致等，甚至出现金融风险，如商家收到预售定金后“跑路”，钱款无法追回。消费体验变差、风险上升，使得平台口碑和平台其他正常售卖商品的商家均受影响，所以平台才会不约而同取消预售制。

取消有利于长期发展

今年1月份，中国消费者协会发布2023年全国消协组织受理投诉情况显示，电商平台预售模式亟待规范，同时指出电商平台预售模式存在五大问题——“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实。

中消协提出意见：消费者在选择购买预售商品时，要仔细阅读了解经营者相关预售规则，特别是各类限制性条款。电商平台应强化平台主体责任，明确预售模式下平台或商家的信息披露义务、交付保障措施、退换货规则等。监管部门对预售商家出现虚假宣传、欺诈销售、价格违法等侵害消费者权益的行为，应及时依法给予处罚，保护好消费者的知情权、选择权和公平交易权，维护好电商行业正常市场秩序。

伴随预售制的取消，大众发现，实际上电商大促玩法“化繁为简”已是近年的趋势。越来越多新电商、直播电商的涌现，也让消费者更注重消费价格和体验。对于消费者而言，预售制的取消或许意味着购物节当天能够获得更多的优惠，减少购物的繁杂性。

对于商家、平台而言，取消预售制又意味着什么？网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，取消预售制后最直观的影响就是商家库存压力增加，过往电商通过预售可以提前锁定销量，同时，通过预售数据可以更好地引导企业生产，避免存货积压。对于商家而言，可以提前回笼资金。不过从长远来看这肯定是有利的，因为平台可能会通过优化购物流程、提高物流配送效率等方式来提升用户体验，从而吸引更多消费者。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮分析，取消预售机制对平台可能会产生一定影响。短期上来看，可能导致618期间的成交额出现波动，因为预售机制提供了提前锁定订单的保障。商家无法依靠预售数据来预测需求，可能对即时供货的策略带来挑战。

“不过从长期来看，取消预售能提供更为简化的购物体验，使消费者不必在支付尾款和等待发货上花费时间和精力，从而提升用户对平台的满意度。也能促使商家更加注重实时的销售数据，提高供应链管理能力，更好地匹配供需。天猫也可借此机会进行差异化定位，突出现货即购即得的优势。”刘兴亮补充道。

回归“以用户为中心”

预售制曾经是电商大促标配，如今却被电商平台们放弃，其背后是因为商业环境在不断变化，电商平台们也相应要发生改变。

未来，取消预售会不会成为行业的一种趋势？刘兴亮认为，随着消费者购物习惯的变化和直播电商等新兴模式的冲击，取消预售可能成为未来电商平台的一个趋势，但其影响会因平台定位和业务策略而有所不同。对于平台，取消预售能简化购物流程，提高用户体验和平台竞争力，但也需要更完善的物流、技术和供应链支持。对于商家，需要适应新的销售策略和库存管理方式，提高即时销售的灵活性与数据分析能力。对于消费者，简化购物流程有助于提高购物体验，增加购物透明度，满足即时消费的需求。

莫岱青则认为，从电商平台的行动中，其实可以反映出消费者对于简单、直接的购物体验的偏好，以及对于预售模式中存在的一些问题的担忧，因此取消预售也是势在必行。虽然目前还有一些电商平台并未宣布取消618预售，但可以肯定的是，随着电商市场的不断发展和消费者需求的不断变化，电商平台将会不断探索和创新销售模式，以更好地满足消费者的需求并保持市场竞争力。

事实上，除了预售制开始发生改变之外，近两年来电商平台们正处于多变阶段。随着电商版图的重塑，电商巨头们的关注重点又重新转回了用户身上。如果预售制的本质是将供应链中上游的风险降低，那么取消预售制就是更关注用户的消费体验。

早前，马云喊出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，刘强东强调“低价是1”，伴随而至的电商平台组织、人事、核心业务架构的调整，都是在拥抱变化，也是在向用户端倾斜。

在存量博弈时代，平台和商家面临着如何留住用户的巨大挑战。从当前市场趋势来看，电商平台都开始将低价、现货销售、缩短活动周期、仅退款、提升商品服务附加值等策略放在日常销售和大促活动之中。

供需形势和消费环境的改变，都在倒逼电商平台将用户体验的优先序前置。例如，今年618针对消费者，淘宝天猫推出全程价保、提供运费险等一系列举措；今年京东“618”在5月31日晚8点现货开卖，同步推出百亿元补贴日活动，还将先后推出9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等主题活动。

可以预见的是，价格、服务、围绕用户等亦会是2024年电商行业的关键词，也是所有电商平台重点发力的方向。当以“用户为先”的理念成为重点，电商平台也将重塑平台、商家和消费者的利益格局，未来有利于消费者的动作或许也会越来越多。

综合自长江日报、证券日报、经济观察报等