咖啡市场疯狂内卷，但最懂打工人的还是它

当代打工人心照不宣的“续命水”，非咖啡莫属。不再调侃热美式像苦中药，越来越多人开始习惯“早 C 晚 A”，用一杯咖啡唤醒自己的一天。

而如今血管里都流淌着咖啡因，来咖啡馆松弛如回家的年轻人，恐怕不会想到，还在千禧年初的时候，“奋斗了十八年才能和你一起坐在星巴克”，是最初一批小镇做题家自我书写的集体话语。

不知不觉，来华二十五年的星巴克，已经实现了一场和中国人的“双向奔赴”。

星巴克联动破圈，不止靠卷周边

为了吸引爱喝茶的中国人，咖啡品牌纷纷走上联动破圈之路。

而作为最早进入中国市场的国际连锁咖啡品牌，“星爸爸”搞起限定，也算是祖师级别。当下咖啡店“标配”的限定周边，星巴克早就开始玩。

如今，面对越来越卷的联名赛道，星巴克的周边和产品，也已经 next level。就在今年，星巴克便先后与 Lofree 联名鼠标、键盘，与 Casetify 联名手机链。

不仅如此，在与国漫 IP《大闹天宫》的产品联动中，星巴克还为限量款设计了孙悟空头像娃娃，又把吸管换成了金箍棒造型，上线当日即售罄。

在春节之际，为了迎合中国龙年春节气氛，星巴克则上新了三款龙年新品以及多款周边，如金龙马克杯、龙来运转水壶等。讨彩头的小心思，狠狠拿捏国人的心。

此外，星巴克还会根据 IP 特色，专门推出饮品新口味。

在联动《大闹天宫》时，针对这只中国人爱了几百年的猴，星巴克设计了“流冻拿铁”，经过配送路途的沉淀，咖啡可以实现层次分明、微冻凝结的状态，主打一个仿大圣“沿途变身”的概念，把故事讲进了咖啡杯里。单是喝杯咖啡，都能给人带来无数浪漫奇想。

当然，最高级的联动，莫过于与本土文化深度融合。

北京、上海先后开业的星巴克非遗文化体验店，为全球首创的门店形态。胡同弄堂等传统风貌结合蜡染刺绣等非遗技艺，配上店内氤氲的咖啡香，是真正的“双厨狂喜”。

更深的交融，则是文化层面的同频共振。截至目前，星巴克全球超过 20 家的手语门店，17 家在中国。用一杯咖啡传递爱的声音的理念，和中国传统文化里与人为善的精神不谋而合。

星巴克北京非遗概念店

西安翠华里手语店

而在联动之外的日常时间里，为了更贴合中国消费者的口味，星巴克的本土产品创新也没停过。光是在 2024 财年第二季度，星巴克中国就共推出 27 款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。

细数星巴克近年来的破圈之作，在给咖啡找新 CP 方面，星巴克想象力是无穷的。

2023 年，星巴克推出的生咖系列，一时间带来一阵新潮流。

本月，星巴克联名腾讯经典“QQ黄脸”表情包，推出新一季的生咖系列

今年三月最新推出的意榄朵系列，更是大胆将橄榄油加进咖啡，带来了丝绒般柔顺的口感，可谓是 1+1>2 的又一尝试。

星巴克意榄朵系列饮品在中国上市

不只改基底，作为专业咖啡品牌，星巴克玩起烘焙创新来也是一把好手。就在今年一月，星巴克又推出了“金烘浓缩”的做法，如今，中国的消费者已经可以在门店尝到至多四种核心浓缩咖啡的选择，覆盖从浅至深的不同烘焙程度的浓缩咖啡体验。

让中国人爱上喝咖啡，星巴克是认真的。

扩张的星巴克，开始成为县城标配

星巴克对中国市场的重视，由来已久。星巴克的创始人舒尔茨曾说，星巴克的未来就在中国市场。

数据在证实这一预判。星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛透露，2024 财年第二季度，星巴克中国利润率实现环比增长，门店经营利润率继续保持双位数良好表现。

抓住有潜力的市场，需要培育成熟的消费者。如今，在国内喝上星巴克愈发轻松，星巴克已经从 2022 年 8 月底的 5761 家门店，增长到 2024 年 3 月底的 7093 家。

对于星巴克来说，拓宽在华市场，是本土化努力、培育咖啡文化土壤的重要一环。

仅在 2024 年第一季度，星巴克就新进入 28 个县级市场，截至 2024 年 3 月底，星巴克中国的内地市场已经覆盖了 900 座县级以上城市。

不少人在过年回家时惊讶地发现，家乡的中心，已经开起了星巴克。甚至，环绕着星巴克，还带起了一圈“环星巴克商圈”，CBD 的味儿不输一线城市。

在星巴克新增长的会员里，下沉市场会员增速已经超过高线城市。这意味着，越来越多的小城年轻人，也开始习惯有星巴克陪伴的一天。

下沉市场会员数的增长意义不凡。星巴克会员品牌忠诚度通常较高，2024 财年二季度财报显示，星巴克会员销售占比已经增至 75%，创下历史新高，会员收入对整体销售影响极大。在中国，下沉市场销售增速也已经达到高线城市的两倍，市场潜力十足。

县城里的新晋咖啡爱好者，正在成为星巴克的新品牌护城河。

对于品控有严格要求的星巴克，能够在近年来加快开店的步伐，同星巴克本土化产业链的建立和规模化脱不开干系。

2012 年，星巴克将精品咖啡种植理念和技术带给云南当地咖农。五年后，首款符合星巴克臻选标准的中国云南咖啡问世。而到了 2023 年，总投资 15 亿元的星巴克中国咖啡创新产业园在江苏昆山正式落成投产。

至此，中国在星巴克全球各市场内率先实现“从生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合。

星巴克的气氛组，连接的是人与人

不过，来星巴克的人，很多时候醉翁之意，也不在咖啡。

“电脑+咖啡”，堪称每个星巴克的最佳气氛组。在星巴克的“第三空间”工作和开会，是不少人喜欢星巴克的理由。多少人忍不住发出困惑，为什么明明有图书馆有自习室，但还是在星巴克学习更得劲。

咖啡+环境+气氛组，共同构成了星巴克“第三空间”的奥秘。舒尔茨曾说，“第三空间”是一种感觉、一种情感、一种抱负：所有人都能聚在咖啡馆，因为归属感而振奋心情。

顺着“第三空间”的思路，星巴克还将场景延伸到了线上，不断提高服务的数字化程度。

人在家中坐，咖啡自然来，是很多人理想的便捷场景。在“到店”、“到家”之外，星巴克还新增了“在途”的消费场景，2023 年 3 月，星巴克与高德地图共同推出全新零售渠道“沿街取”，试图将“人等货到”变成“货等人来”。

财报显示，2024 财年第二季度，星巴克数字化业务（专星送和啡快）占比达 52%，延续历史最高。其中，啡快业务占比达 26%，创历史新高，专星送同店销售额实现增长。超越时间与空间，星巴克正在提供人与咖啡的更多可能。

显而易见，无论是“第三空间”，还是数字化，都只是星巴克人文关怀里的冰山一角。回看星巴克来华的二十五年历程，人、咖啡、文化紧密相连，共同构成让人念念不忘的情感联结。

在云南的咖啡树间，在上海的小店街角，在无声的点单前台，在打字与交谈汇聚出的白噪音间，在每一个被咖啡唤醒的时刻，都有星巴克希望达成的那一瞬真挚的交汇。

星巴克要做的不只是一门可持续的生意，更是要在全球范围内，培育共通的文化与价值观的回响。

也许这正是星巴克执念于在中国本土化的真正原因。恰如舒尔茨 2024 年在复旦大学的演讲中所言，真正构筑星巴克的基石，是一种普世的情感与人文精神。个中流淌的价值理念和文化内核，会跨越文化，超越地域，沟通年龄与代际，融合语言与口味，让全球的咖啡爱好者，共享同一刻的时间与芬芳。