璩静的遭遇，预示着所有大公司的舆情挑战

五一期间，百度副总裁璩静的账号在社交平台开始发布视频。视频内容呈现的人设，是霸道女上司。她表示工作没有假期，要求员工24小时手机开机，随传随到。自己也因为工作太忙而忘记了儿子生日等。她还用辛辣的语气说“和员工只是雇佣关系，没有义务去了解其个人情况，员工闹分手提离职我秒批，为什么要考虑员工的家庭，我又不是她婆婆……”。

随后璩静等话题登上了热搜，引发了负面舆情，随后璩静道歉、辞职。

当局者迷，局外者则隔了重重幔帐，也未必清。职场上的是非恩怨，也没必要多提。但其中包含的行业认知，社会变迁，却值得思索一番。

其实，完全不必对璩静做出过度的道德评价，她说的话，未必应该成为绝对的禁忌。员工的劳动权利的演进，靠的是法治、是社会观念、行为范式的逐渐改变，而不是靠高管的道德与仁慈。双方有张力是正常的。中国人喜欢马斯克，但他也一直在疯狂逼迫手下员工，要求“硬核员工”超时工作；他不仅解雇残疾员工，还同时送上嘲笑，虽然他后来道歉了，但也仅仅是一个道歉。

某种程度上，璩静不是倒在视频号的内容和风格，而是多年工作中埋下的雷的大爆发——这原本靠人情维系和谐。更深层次的，也是倒在全员做视频号背后的“降本”公关策略——当预算下降时，媒体和企业关系，更多地靠人情维系。当她否认人情在工作中的作用时，这有意无意间形成了一种鼓动——那么，就不谈人情，有怨报怨，在商言商吧。

一、

风波起于最近几个月，璩静强势在百度公关部内推进的一项“短视频项目”，要求公关部全员在视频号、抖音、小红书上开通短视频自媒体账号，并对个人IP账号定位和发稿数量进行考核。发稿少于3条且内容与百度无关、“明显蒙事的”不达标，“没有人可豁免”，将影响年度绩效。不认同该任务要求的员工，则“建议换个不重视短视频的地方呆”。这项要求公布后，有数名百度公关部员工选择了离职。要求中还明确提到“leader（管理者）和我以身作则”。

自建发声渠道考量，最主要的，就是降低成本。这也是很多企业现在正在考虑、并实施的市场、营销、公关战略。雷军、周鸿祎都做得还算成功。

然而，渠道贵，让员工自己做渠道更贵。

首先，全员视频号，对员工是一个巨大的负担。想要做好视频，难度远高于文字，成本大得多，绝非对着手机说几句就可以。这会形成巨大的负担，解构内部团结。

其次，通常来说媒体、自媒体，涉及多个话题，并从中获得受众的认可。但作为公关员工自建媒体，则很难具有这种特征。没有这种特征，传播公司观念的时候，就注定是低效的。性价比不高，则意味着成本变高。

更致命的是，员工目标与组织目标，并非完全一致。

社交媒体账号具有很强的个人属性，即便账号归属公司，也不能掩盖这种属性。所以，即便员工做自媒体成功了，成为爆款，这也往往意味着员工获得更高的身价，也变得更难控制，也就更贵。所以，即便董宇晖在新东方的平台上成功了，他对俞敏洪而言，也非常贵。更何况，董宇晖仅仅卖货，不需要为公司立场代言。

所以，建立一个个人色彩很强的渠道，这件事，只有老板这样的“个人目标即企业目标”的人，才能完成。

其实，百度并非没有自己的渠道，但似乎璩静并没有想着或者不能去打通内部协调，而是想着到抖音、视频号、小红书这样的别家人的地盘去玩。当马化腾笑着对周鸿祎说：“你现在成为主播了，网红的红。”周鸿祎则会感谢马化腾对其在视频号上对他的支持。终究，这是腾讯的地盘，没有一个照应，是很难做好的。

二、

自建渠道虽然贵，但只要对所建的渠道，对当下的舆论场有清晰、正确的认知，那么，也只是贵的问题，也只是因为贵，无疾而终的问题，而不会翻车。但遗憾的是，在这一点上，璩静同样犯了错误。

璩静以身作则，下场做号，根据媒体的报道，视频账号并非璩静本人从零起步培养。她购买了一个已有的账号。买号，对她所设立的人设来说，是高风险的。

传播的最初几小时，第一层传播伴随的评论、观点，往往能很大程度上为后续传播定调。其实受众未必是讲道理的，而是饱含情绪的，也不会自己打自己的脸去批判偶像。所以，当一个视频号粉丝是逐渐积累的，粉丝观念与视频号博主的人设相符，那么，第一层传播，就更可能伴随善意的、正面的解读。那么，从一开始就附带着“现在大家都累，人生本不容易”这样的观点进行传播，也并非不可能，事态的发展就完全不同。

但是，买号的粉丝不是逐渐积累的，这是一群“三观上的陌路人”。很难想象一个公关人准备做尖锐话题，买号时没有做粉丝价值观上的筛选。璩静买的账号，原名“馨霞原创服饰”。一个服饰号的受众，几乎不会认同她的人设。这不仅是三观上的陌生人，更可能是三观上的反对者。

那么，这就等于在晚上11点，冲着奔跑着赶最后一班地铁的人群喊上一嗓子：你加班你活该，连车都打不起。收获的愤怒，可想而知，从第一波传播开始，就带着愤怒，这个愤怒，在传播中不断扩大，定下基调。

璩静在评论区回复怎么有时间录抖音时，她直言“这是工作之一，我的工作就是公关，短视频是基本盘”。媒介即观点，不同的媒介决定了受众，受众又决定着观念的传播。她看到了短视频巨大的传播力，却没看到短视频背后受众的阶层结构。一般来说，短视频信息密度低，而文字信息密度高，所以，短视频平台的受众构成，知识阶层、精英更少。换言之，这是个领导少、员工多、普通人多的场域。

霸道总裁的爽文、短剧虽爽，但读者喜欢看霸道总裁小说，是因为他们与她们在阅读时、在看剧时，代入的是总裁、总裁的小娇妻。而他们之所以要代入总裁、总裁的小娇妻的角色，正是因为他们觉得自己在生活中，在工作中遭遇了不平之事啊！换言之，这背后是恨与愤怒。

然后，遗憾的是，她只看到了霸道总裁、霸道女上司的人设受人欢迎，会有流量，但却没有看到这背后的愤怒、不平、憋屈。然后，一头撞上了这个愤怒。此前，百度对此并没有刻骨的感受，璩静会忽略也并不奇怪。

其实并非她一人，很多人对当下舆论的认知也是如此。

现在，总体来说，舆论对互联网公司更温和了，所以，他们觉察到了舆论自上而下的建构，但却忽略了舆论自下而上的暗流涌动，顽强滋生，潜移默化。但在经济承压的时代，这股思潮、愤怒，只是暂时地平息了，但绝对没有改变，而是在积累。而且，视频号由于文章前面所说的阶层结构特征，正是这股思潮、愤怒最理想的温床。

中国正在艰难地迈过市场经济改革在思想上最困难一部分。这不但是因为改革需要不断深化，也是因为普通人的经济压力变大。这个时候，普罗大众头脑中，关于资本、劳工的传统观念就会出来解释一切。因为缺乏相应的知识，这些观念，当然是错误的，但它却可能在少数黑天鹅事件中，呈现出自己的力量，形成舆情，影响短期局势，压倒大型公司。这些观念更会在中长期，潜移默化，在五年、十年、十几年，甚至几十年的尺度上形成趋势。

所以，某种程度上，当企业选择降低成本，降低与民众沟通的强度时，就一定会遭遇舆论问题，被舆论吞没。这就像我讲的那个故事，可口可乐公司可以为期一月停掉全球的广告，而对销量没有影响，但它绝对不会把这个时间拓展到半年、一年。所以，璩静的遭遇，偶然之中有必然。

从这个意义上说，中国大公司的公共关系，绝非某一家企业自身的问题，而是整个行业，整个市场，整个时代的持续问题。这个挑战，并非璩静这个层面的战略所能回应，而需要大公司们有更清晰的认知，并持续的、耐心地做出回答。

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