追回年轻人，露营端上“娱乐拼盘”

图/IC

尽管多次传出“凉凉”，但露营这个颇受Z世代拥泵的户外休闲项目，在今年五一假期依然“一地难求”。

“原本以为没多少人，结果问了几家露营地才终于找到位置。”重庆00后女生邓思告诉新京报贝壳财经记者，自己和闺蜜抵达露营地后发现，不少年轻人正在碧绿的草坪上支起帐篷和天幕，并涌入湖边、丛林等地方，享受着与大自然亲密接触的悠闲时光。

自2020年开始，露营可谓是户外活动的“顶流”。然而随着旅游行业的复苏，不少玩家逐渐被分流，同时露营地“同质化”“项目单一”等问题也让不少早前铁粉开始远离。露营市场增长速度一度减缓，国内多家露营地甚至出现艰难运营，最终不得不关门退场。

“露营市场并没有外界传闻的那么不堪，只是经历了一场洗牌。在淘汰掉不专业的从业者后，剩下的露营地不但‘转型升级’，还赋予了行业更多的可能。”在浙江经营着一家露营地的张晨表示，如今从业者不再只专注打造单一的露营地，而是不断引入农旅特色、亲子乐园等“露营+”项目，以满足消费者更多的户外需求。

“此次洗牌并非坏事。反而能让从业者在未来更潜心扎根市场，为客户打造更好的项目和服务，进而推动市场爆发出更大的生命力。”张晨说。

露营去放空：精致风催火周边商品

重庆一处户外露营地里，邓思兴奋地拿着饮料，伴随着蓝牙音响传出的音乐，和朋友坐在帐篷外的折叠椅上惬意地聊着天。一旁的烧烤架上，肉串和蔬菜在火苗的炙烤中发出滋滋声响，颇有种岁月静好的感觉。

邓思告诉贝壳财经记者，早在4月底就和朋友敲定了露营计划，“毕竟各个景区都人满为患，与其花高价订机票酒店后再去人挤人，不如选择轻松自在的露营生活。”

同样利用五一假期选择露营的周雪已经在露营地呆了两天，“原本只想短暂玩耍后就回家，没想到露营地活动安排得格外丰富。昨天晚上是篝火舞会，明天又有乐队演出，根本舍不得离开。现在计划着再多待上几天。”

尽管一度被外界视为发展遭遇瓶颈，但露营在这个五一期间，依然成为大多数年轻人聚会玩耍、享受假期的选择。据美团、大众点评等平台数据显示，早在3月，“露营”相关搜索量同比上升450%。

露营户外活动“重焕生机”，正成为不少人的选择。

“尽管旅游业的复苏让客户群体分流，但露营仍在五一期间获得不错的客源和流量。”张晨告诉贝壳财经记者，营地早在假期前一周内就全部约满，后续还陆续接到不少咨询电话。但因为已无法提供更多的场地和帐篷，只能无奈全部拒绝。

从事户外露营装备销售生意的阿杰也向贝壳财经记者介绍，近一两年来店铺生意虽然没有早前那般火爆，仍然有稳定的客源和订单。

“年轻人在经历了初期粗放式露营后，开始追求更有品质的露营体验，自然对物品的需求也有所提升。”在接待客户时，阿杰发现当下年轻人对于露营趋于享受户外的状态。相对帐篷、睡袋、蛋卷桌等传统露营物品，氛围灯、咖啡机、蓝牙音响等较为小资的物品更受到这一群体的欢迎，“谁都希望能在难得的节假日里彻底放松身心，而不是在简陋的帐篷中吃干粮充饥。”

电商平台4月上旬数据显示，近三十天内，露营帐篷、充气床品类、冰桶、吊床等户外生活装备销量均有不同程度的提升。

“不可否认露营行业在发展中确实暴露出诸多问题，也有不少从业者陆续退出，继而引发外界传出‘露营凉了’的传闻。但就五一假期市场情况而言，其仍然在年轻群体中有着一定影响力。”张晨向贝壳财经记者分析称，“毕竟假期热潮导致景区拥挤，有悖于年轻人渴望的悠闲度假。而露营则能让他们在自然环境下，以轻休闲的方式缓解工作压力。这种‘偷得浮生半日闲’显然更满足消费者的真实需求。”

“扎个帐篷赚快钱”的日子远去

经过火热的几年，露营这一“顶流”也并非没有成长的烦恼。

“以前每到节假日或者天气好的周末，不仅露营地人满为患，就连公园的草坪也会出现无数顶帐篷，但今年明显数量少了不少。”一位玩家告诉贝壳财经记者，自己早前也曾对露营颇为热衷，但体验过多个露营地后发现内容过于同质化，“大抵是烧烤、打打羽毛球或者玩玩飞盘，越来越没意思。”

张晨印象深刻，自己在2020年入局时身边不少朋友都涌入其中，甚至不乏地产公司、车企等产业跨行而来。近两年来却时常听闻同行出局的消息，“在经历‘洗牌期’阶段后，不少早前跟风入局却体验感不佳的露营地正在逐渐退出市场。”

贝壳财经记者了解到，露营市场爆发初期，不少露营地为了抢占客源和流量，通常只是简单地收拾下草坪，摆上一些帐篷就匆忙营业。加上不少玩家初接触这一市场，对露营品质没有追求，引得这一市场在草莽阶段发展迅猛。

“那几年露营的钱实在太好挣了，只要你能租到空地，再买上一些帐篷和天幕就能营业，每位玩家收上几百元，很快就能回本。”在四川经营着露营地的老刘表示，这种粗暴的运营模式让不少渴望“赚快钱”的从业者都忽略了产品同质化以及项目单一等问题，“当时比拼的是入行速度，根本没多少人考虑品质和长期发展。”

拐点很快到来。产品同质化、内容设计过于单一以及安全卫生问题随着入行者的增多趋于严重。贝壳财经记者登录二手平台搜索发现，不少包括帐篷、天幕等有关露营的二手商品正在售卖，价格也从数元到数百元不等。

一位卖家告诉贝壳财经记者，之前曾跟风入行，但很快就因为经营不善而倒闭，原本想将商品转手给同行，却发现大家都在互相兜售，“现在不得不将商品半价乃至更低价格销售，毕竟能捞回一点算一点吧。”

“营地客流量相比高峰期时曾一度减少近60%，连续几个月没有订单都是常态。”事实上，老刘也曾遭遇过客流冷潮。他告诉贝壳财经记者，市场出现大规模倒闭潮并非偶然，“露营已经过了最初的草莽阶段，顾客也更倾向于业态更为丰富的露营地。然而行业里不少营地的设施和服务普遍落后于市场需求，自然无法得到顾客认可。”

“未来没有‘内容’的露营地肯定还会继续被市场所淘汰。”张晨说，随着当下消费者选择的提升，从业者们也必须开始向精细化以及多元化方向发展，“露营地环境和设备再好，客人也不会天天去。吸引消费者的只能是产品业态。今后谁掌握更多的内容，谁才有可能在市场中胜出。”

露营也相亲，花式娱乐留下年轻人

为了在风口上站稳，张晨开始对露营地进行改造。

“玩家不可能一直聊天和烧烤，还需要营地为他们提供更多有意思的活动。”那段时间里，张晨四处拜访同行和老客户，并对市场做出多次调研。他发现不少玩家希望能在露营地加入采摘、垂钓等休闲运动，另外还有客人建议打造亲子游项目，以方便节假日带孩子体验大自然的乐趣。

据艾媒咨询发布报告，超六成露营消费者最期待露营地融入亲子元素。分析人士指出，露营地引入新元素有利于增加消费者的体验感，也可以吸引新的消费群体加入。

为此，张晨特意和附近农庄合作，推出草莓、葡萄等水果采摘活动以让玩家享受亲子时光，还定期打造营地篝火晚会、露天电影、飞盘比赛等活动，“现在每个月就会推出不同的主题，以此来提升客户的体验感和新鲜感。”

不少从业者在接受采访时坦言，当下露营行业不能再局限于单一项目，更需要植入“露营+体育”“露营+亲子游”等因素，以提升玩家对露营的兴趣。

老刘也告诉贝壳财经记者，在发现客流逐渐下滑时，他索性将露营地关停，进行升级改造。除了搭建木屋让玩家有更多的住宿选择外，还购置了无线音响、天文望远镜等设备。

这些只是当下精致露营地的常规标准。要想让顾客心甘情愿地买单，还需要增加更多竞争因素。

为此老刘邀请乐队、歌手前来演出，还不定期举办骑行、飞盘等项目的比赛，以此将单一的露营场地升级成综合型的娱乐场所，“现在客流量比平时多了两三倍，每到周末都挤满了玩家，不少人还留言建议举办更多类似的活动。”

“随着露营行业不断升级，今后势必会有更多的‘露营+’形式来满足消费者的户外场景需求。”一位户外行业从业者向贝壳财经记者分析称，露营不是“旅游平替”，而是能满足消费者户外需求的休闲场景。另外也不能是独立的个体项目，应该成为区域旅游的配套，“比如‘露营+相亲’能为玩家提供丰富的社交场景与氛围，‘露营+音乐live’能带来更多年轻人的涌入，‘露营+采摘’则能吸引到家庭游客。”

同样据艾媒咨询报告显示，2022年中国“露营经济”核心市场规模达1134.7亿元，同比增长51.8%；预计2025年中国“露营经济”核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

“数据增长的背后，是市场持续的消费需求。相较于欧美与日韩市场超过10%的露营渗透率，国内目前露营渗透率仅有3%。这意味着露营市场还存在巨大的提升空间。”张晨说，“如今所谓的市场‘凉了’，只是行业内正常的优胜劣汰。相信经过此次洗牌后，未来市场将会爆发出更大的生命力。”

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 杨许丽