“谐音梗”也有知识产权，企业宣传打“擦边球”被判赔偿

记 者|马付才

责 编|张晶

通讯员|余航

正文共2443个字，预计阅读需7分钟▼

“谐音梗”是一个网络流行语，指利用字词同音或近音的条件，用同音或近音字来代替本字。近年来，“谐音梗”的使用已经广泛渗透到各行各业，特别是受年轻人喜爱的饮品，例如桃子、草莓、椰子等热门水果和紫薯、芋泥、板栗等常见小料，都是“谐音梗”的“常客”。“谐音梗”带着这些饮品多次上了热搜，用“谐音梗”做营销，更是和年轻人互动的新潮方式之一。

那么，“谐音梗”日渐成为一些产品的主流营销趋势的同时，是否也有知识产权？近日，湖南省长沙市天心区人民法院公布了一起商家在推广产品时使用“谐音梗”宣传标语被诉侵权的典型案例及裁判要点，希望借此引导涉知识产权市场主体对知识产权保护与侵权形成正确预期。

“谐音梗”“撞梗”，公司起诉维权

当下，奶茶行业在年轻人中的受欢迎程度不断提升。随着行业的快速发展，奶茶店成为热门创业选项的同时，店铺越来越密集，行业竞争也越来越激烈。用“谐音梗”做产品营销，不但产品能紧跟潮流，而且还能和年轻人产生共鸣。因此，目前市场上的奶茶名称也都是“万物皆可‘谐音梗’”，有香蕉成分的叫“蕉个好朋友”，“紫薯芋泥”奶茶谐音为“只属于你”等，这些流行的“谐音梗”使得奶茶变得有趣又容易记忆。

但是，一些品牌凭借着创新和爆款打响知名度后，对其模仿的新品很快就在市场上层出不穷。例如，长沙楂堆甜品有限公司（以下简称楂堆公司）依法享有“楂堆”字样专属图标的商标专用权，2023年4月，楂堆公司创始人用手机浏览短视频时，无意中发现某饮料公司在其官方直播宣传带有山楂成分的新品时，直播间背景墙、饮品宣传海报使用了“快乐楂堆一起嗨”的宣传标语。

楂堆公司认为，自己是在全国有一定影响力的饮品品牌商，其旗下饮品加盟店在全国数量众多，某饮料公司未经许可使用带有其注册商标“楂堆”字样的宣传标语，构成对其注册商标专用权的侵害，遂向天心区法院提起诉讼，请求某饮料公司立即停止商标侵权行为，并赔偿其经济损失及各项合理开支共计20余万元等。

在诉讼过程中，某饮料公司辩称，自己使用“快乐楂堆一起嗨”的宣传标语不构成商标性使用，因为，自己使用“快乐楂堆一起嗨”的宣传标语与楂堆公司注册的“楂堆”字样专属图标不构成近似。并且，其使用“快乐楂堆一起嗨”的宣传标语宣传的是一款含有山楂成分的产品，而楂堆公司主张权利的“楂堆”字样专属图标，在其产品中并未实际使用，因此自己即便是侵权也不承担赔偿责任。

法院判决构成商标性使用问题

长沙市天心区法院经审理后认定，首先，宣传标语“快乐楂堆一起嗨”构成商标性使用（即将商标用于商业活动中，用以识别商品或服务的来源）问题。

因为，从词汇含义来看，“楂堆”系日常词语“扎堆”谐音臆造演化而来，具有一定的特殊含义和风格，已产生了区别一般日常词汇的含义，具有新颖性和显著性；从使用方式来看，某饮料公司将其用在饮品的商业推广宣传上，使用的位置显著、频率较高；从使用必要性来看，虽然某饮料公司认为其产品具有山楂成分，但并非必须使用“楂堆”字样才能达到宣传其山楂成分的效果，其使用不具有必要性。实际上，某饮料公司此次宣传推广的饮品除其声称的含有山楂成分的山楂酸奶昔外，还有牛油果酸奶紫米露、多肉芒果酸奶昔、桂花酒酿酸奶等其他产品；从是否会导致消费者混淆来看，楂堆公司的“楂堆”品牌在长沙地区有较大的影响力，对消费者而言，进行消费选择时如接触到“快乐楂堆一起嗨”宣传语，会容易误认为该饮品系楂堆公司的饮品，或者认为该饮品系楂堆公司与某饮料公司共同合作打造的饮品。因此，法院认定某饮料公司的该使用行为已经起到了识别商品来源的作用，构成商标性使用。

其次，天心区法院认为，某饮料公司使用“快乐楂堆一起嗨”构成对楂堆公司“楂堆”字样专属图标的商标侵权。因为，某饮料公司使用的“快乐楂堆一起嗨”宣传标语中包含了楂堆公司“楂堆”字样商标中最有显著性的文字部分即“楂堆”两字，会导致相关公众的混淆误认，且某饮料公司使用涉案宣传标语推介的商品与楂堆公司商标核定使用范围相同。

最后，天心区法院认定，楂堆公司的权利商标不存在未使用情形。根据楂堆公司向法院提交的证据显示，楂堆公司的权利商标“楂堆”字样的专属图标在经营过程中用于产品宣传和门店装潢，并不存在被告所称的未实际使用情形。

2023年12月1日，天心区法院对该案作出一审判决，判令某饮料公司赔偿楂堆公司经济损失及合理开支6万元。

一审判决后，某饮料公司不服，上诉至长沙市中级人民法院。二审判决驳回上诉，维持原判。

打擦边球的“谐音梗”不可取

记者注意到，目前，网络用语中的“谐音梗”逐渐增多，“谐音梗”营销也巧妙地利用了语言学中的同音现象与修辞手法，可以让产品尽量吸引目光且简单好记，同时又突出了产品名称或某些功能，大大节约了营销成本。目前，因使用“谐音梗”产生纠纷而被裁判的案例并不多见。在中国裁判文书网上，记者以“谐音梗”为关键词进行搜索，仅发现两起裁判案例，均发生在2022年。

天心区法院主审楂堆公司与某饮料公司商标专用权侵害案的法官彭丁云表示，本案原被告双方均为饮品企业，某饮料公司在宣传产品时，应当保持合理谨慎的态度，避免不当宣传侵犯到他人商标的权利领域。该案中，某饮料公司使用“快乐楂堆一起嗨”宣传标语推广其饮品时，除有其主张含有山楂成分的山楂酸奶昔这一款之外，还有牛油果、芒果、桂花酒酿酸奶等其他品类，因此难以证明某饮料公司使用含有“楂堆”内容宣传标语的善意性与必要性；某饮料公司声称其宣传推广的饮品具有山楂成分，但在楂堆公司享有“楂堆”字样专属图标商标权利的情况下，应当规避使用与楂堆公司“楂堆”字样专属图标商标相同或者近似的标识，选择其他合理且正当的方式表达其产品成分，否则很容易被认定为用打擦边球的方式侵犯他人商标权利的主观故意。

彭丁云提醒， 企业在进行产品宣传推广时应当秉持诚实信用原则，避免在产品宣传推广中使用与他人注册商标标识相似、包含他人注册商标标识主要识别部分的广告宣传标语。