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中国县城里的热辣滚烫

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蓝鲨导读:占领县城,才有万店品牌?

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

今年五一,“人从众”模式出现了新特征——小城市的热度超越一二线城市。

携程数据显示,扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线目的地,旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地,旅游订单平均增长36%。同程旅行数据也显示,从旅游订单同比增速来看,一二线城市小于三四线城市,三四线城市小于县域市场。

一位来自四川的游客表示,“黄山宏村真的太巴适了,没有那种人挤人的焦虑,尤其是沉浸式的非遗体验,全家都很喜欢。”从山水田园到古镇风情,从民俗文化到特色美食,更加具有性价比以及个性化的旅游体验,推动小城旅游持续出圈。

值得一提的是,来自大城市的人们猛然发现,虽然一些小城仍然保存着明显的地域特色,但一些原本高大上的万店(或即将成为万店)的品牌已经悄然入驻,比如星巴克、瑞幸、蜜雪冰城、肯德基、麦当劳、阿迪达斯、茶百道、塔斯汀、华莱士……不同地域之间的日常消费差距,似乎也被这些万店品牌抹平了。



“攻占”县城

在小县城中,头部乃至万店品牌的门店几乎随处可见。

从杭州到临海市(县级市)旅游的李女士发现,即便是在浓厚地域风情的古镇中,也可以看到蜜雪冰城、茶百道、古茗这样的茶饮连锁品牌的身影,其客流量也不比大城市弱。“不管到了哪里,人们总是需要一杯喝的,他们可能会优先选择全国性品牌。”

常年居住北京的任女士也对老家县城的消费现状表示惊奇,“短短的一条商业街上,蜜雪冰城竟然开了三家,甚至还有一百多平米的大店,喜茶等茶饮品牌也在这里扎堆,买奶茶的队伍也排得挺长。这个五一假期,商家们忙着数钱了。”


广西的鲁先生自驾到山东冠县,发现小县城的消费力颇为不俗,肯德基、德克士这些老品牌早已入驻多年,一些新品牌如塔斯汀中国汉堡、华莱士等也已经在此“插旗”,零食很忙、好想来、赵一鸣零食也已经在这里开了分店。“好酒的山东人除了喝茅台、五粮液,对于光良等新白酒品牌的接受度也挺高。”

星巴克创始人舒尔茨来华时曾表示,将在中国开设超过10000家门店,随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局,县城将会是星巴克最主要的市场。根据星巴克5月1日发布的第二季度财报,星巴克第二季度净新增门店118家,同比增长约14%,目前门店总数达7093家。值得注意的是,星巴克下沉市场持续“加速跑”,目前覆盖近900个县级城市。

在此之前,喜茶早已宣布开放加盟,表示将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务后宣布扩张。受益于此,2023年底喜茶门店总量突破3200家,进入超过210个新城市,2024年春节期间,不少县域市场的销量增幅甚至一度超过了400%。

2024年3月4日,高高在上的海底捞也“下海”了,打破了自己坚持30年的不加盟“原则”。至于开放加盟的原因,海底捞表示,以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐,加盟模式将在保证管理水准和顾客体验的基础上,引入更多优质资源,助力海底捞品牌扩展至更多城市。


一位老家在华北某市的朋友向蓝鲨消费透露。“在我们老家的县城,阿迪达斯都开了两家门店。”在她的印象中,县城一直是国产运动品牌的天下,想要买国际品牌一般只能网购,或者去周围地级市。

不止阿迪达斯,被称为“衣中茅台”的比音勒芬,也逐渐从一二线城市的直营店将重心转向其他城市的加盟店,以加盟模式加速“下沉”至二、三、四线城市,深挖县城中产消费者的需求。

县城,正在成为连锁品牌甚至一线品牌角逐的新阵地。


“钱力”逼人

今年以来,「最不关心消费降级的是县城」「北漂消费降级,县城消费升级」「回家过年被小城市的消费震惊到」「北漂十年,输给了县城中产」「县城婆罗门」等话题相继登上了热搜。其中,一位北漂回江西老家的女博主在B站发布了一条《县城是真有钱啊,过年回家被自己穷笑了》的视频,在极短的时间内播放量突破170万。

这位博主称,回到县城后发现,县城的老同学开上了宝马,反观自己每天还在北京挤地铁;在县城已经买不到一两百的衣服,自己还穿在从淘宝凑单买的45元针织毛衣。在这种对比下,她感受到,曾被视为成功象征的北上广深打工人,在县城看来仿佛变成了“城市loser”。

县城居民的消费能力,似乎超出一线城市打工人的认知。黑蚁资本在县城市场做完调研后发现,县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上,储蓄率约为38%;13%的家庭税前年收入在15万元以上,储蓄率约为42%。官方数据也显示出县城的“实力”:根据县域工业经济发展论坛(2023)披露的数据,县域经济GDP已经占到全国GDP的38%。


从一定程度上来说,县城的繁荣与中国城市化进程同频:无论是下属的乡镇,还是偏远的农村,在无法通过其他渠道到大城市落户的情况下,出于子女上学或者打工机会等方面的考虑,纷纷到县城买房、居住,人口的虹吸效应在县城与乡村之间表现的淋漓尽致。

而从人口构成来看,大多数内陆省份的县城工业都不发达,造成其消费人群以公务员、教师、医生和银行、邮政等国企员工为主,但也在某种程度上使其能够扛住经济周期的波动,支撑起商超、餐饮、娱乐、服饰等各种消费。加上一些从北上广等大城市消费者的“回流”,为全国性连锁品牌的下沉提供了可能性。

而消费品牌也逐渐认识到了县城的“钱途”。在此之前,通过下沉县城开了数千家乃至上万家门店的正新鸡排、德克士一直闷声发大财,但很少有人关注。直到2022年,很多人看到了“万店茶饮之王”蜜雪冰城发布的招股书——一年营收103亿,净利润达到19.12亿,高达19%的利润率,这个成绩让众多消费品牌为之哗然。

彼时,自2020年兴起的新消费品牌正陷入困顿期,它们还在努力寻找造血的机制,却没发现从下沉市场崛起的一头头凶猛巨兽。透过蜜雪冰城的案例,很多消费品牌发现,尽管一二线城市人流大,人均消费水平较高,但品牌竞争也最为激烈,甚至海底捞、星巴克、喜茶等头部品牌也到了增长瓶颈期。摆在他们面前的有两条路——要么出海,要么下沉。

有“钱力”的县城,成为了众多品牌努力拓展的新阵地。


奔向“万店”

如今,消费品牌通过在县城铺设门店,加速向全国拓展已经成为一种趋势,并在资本助推下愈演愈烈,突出的例子是零食折扣店的迅猛发展——在短短两年时间内,零食很忙、赵一鸣零食、好想来通过开店(并购)从100多家门店拓展至数千家门店,并努力向万店连锁迈进。

在如今的市场环境中,消费品牌通向万店之路或许变得更加容易,这或许要得益于以下四个方面:

第一、品牌力。如上所述,县城居民有相当宽裕的可支配收入用于日常消费。在此之前,他们不知道消费什么,也没有人提供好的产品,更不用提对于某个品牌具有忠诚度。如今,随着各大品牌入驻县城,消费者对于品牌的认知也在不断增加。

与其他地方品牌相比,全国性连锁品牌的产品更加多元化、标准化,不太容易“掉坑”。与此同时,全国性连锁品牌具有更加强大的品牌势能,能够迅速占领消费者心智。值得关注的是,随着春节、五一、十一等长假大城市消费者“返乡”或者“旅游”,他们对于头部连锁品牌的青睐可能会在一定程度上“引领”县城的消费潮流,促使全国性品牌更快的“接地气”。

事实上,星巴克、麦当劳、肯德基等头部品牌一直是县城人们渴望消费的对象。

第二,外卖平台。随着美团、饿了么等外卖业态的普及,餐饮等消费品牌对于“黄金地段”的获客、营收的依赖性大大降低。这意味着,即便是品牌选址开在巷子里,订单也依旧能够爆满。

《2023中国餐饮业年度报告》显示,餐饮行业整体数据中,外卖销售额占餐饮营收的比例进一步提升。如茶百道等茶饮连锁品牌也一直十分重视外卖业务。根据茶百道招股书,2021-2023年外卖订单和堂食订单的比例分别为61.3:38.7,62.9:37.1和56:44,近三年外卖业务订单量都在六成左右。

第三,互联网营销。随着电商直播、线上团购等渠道的兴起,消费品牌无需花费大量的营销成本,就可以批量触达追求性价比的消费人群。尤其是近年来抖音、美团在本地生活服务方面的“大战”,消费者在优惠券等激励下,更容易与消费品牌实现第一次紧密接触,并在消费过程中与品牌建立联系。此外,全国性连锁品牌在营销手段上更加多元化,也更舍得投入,这或许能够帮助其拉开与地方品牌的差距。

第四,成本。全国性连锁品牌经过多年的积累,不断优化打造供应链,品控稳定,这也有利于其下沉到县城。并且,与大城市相比,在县城开店的成本更低。一方面,县城的加盟费用更低,比如蜜雪冰城在低线城市以及县城加盟费仅为9000元。另一方面,县城的运营成本更低。租金方面,与每月动辄几万甚至数十万的大城市相比,县城门店的租金只有数千元,一些县城甚至仅五六百元。人工方面,员工工资水平大约在2000-3000元,小时工工资大约为20元,仅仅相当于北京等大城市的三分之一。这意味着,在同等营收水平下,县城门店的利润更高。

当然,对于一些品牌而言,下沉县城市场可能会面临着品牌定价等诸多问题,但却涉及到品牌是否具备万店规模,以及能否持续盈利等关键性问题。这是一场不得不打的“战争”。

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