蓝月亮母亲节营销争议背后：去年销售费用超30亿，业绩乏力产能扩张放缓

母亲节来临之际，蓝月亮集团的电梯广告引发争议。5月6日，蓝月亮投放的广告词中使用“妈妈您先用”“让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心”等文案，引起部分网友的不适，被指带有强烈的刻板印象。

5月7日，蓝月亮正式发文回应称，“回顾我们做这件事的初衷，皆出自对妈妈的爱与敬意”，“只是这份爱意在我们的创作中未能准确表达，引发网友们的热烈讨论”。

笔者注意到，在节日营销“翻车”的背后，蓝月亮近几年的营销推广动作频繁，导致销售费用大幅攀升。2020年，蓝月亮的销售费用尚为20亿港元，到2023年，销售费用超过30亿港元。

销售费用迅速增长大幅吞噬利润空间。自2020年末登陆港股上市后，蓝月亮的业绩迅速“变脸”，归属净利润连续三年下滑。蓝月亮刚披露的2023年度财报显示，公司净利润同比近乎“腰斩”。

笔者还发现，蓝月亮对衣物清洁护理产品存在较大依赖性，但是主业增长乏力。蓝月亮在上市时募集的资金中，用于产能扩张的大部分资金并没有投入使用，反而是用于营销的资金所剩不多。

上市后业绩“变脸”，去年销售费超30亿

获得高瓴资本等知名投资机构的加持，蓝月亮在2020年末成功赴港上市，总市值曾一度超过900亿港元。往后，蓝月亮的股票跌跌不休，截至今年5月8日，总市值已跌至约122亿港元，较高点缩水超过八成。

在市值下挫的同时，蓝月亮的业绩也在持续下滑。事实上，在登陆资本市场的2020年，就已经是蓝月亮的高光时刻。彼时，蓝月亮实现营收为69.96亿港元，实现归属净利润为13.09亿港元。该净利润是蓝月亮公开业绩的最高水平。

完成上市后，蓝月亮的业绩开始“变脸”。2021年及2022年，蓝月亮的业绩出现“增收不增利”的情况。当期，营收分别为75.97亿港元和79.47亿港元，分别同比增长8.59%和4.60%；归属净利润分别为10.14亿港元和6.11亿港元，分别同比下滑22.53%和39.73%。

今年4月26日，蓝月亮披露2023年报显示，公司实现营收与净利润“双降”。其中营收为73.24亿港元，同比下滑7.84%；归属净利润为3.25亿港元，同比下滑46.79%。由此可计算，2023年的营收较2020年增长4.69%。

蓝月亮的营收增长幅度较小，但是经营成本却大幅增加，其中主要是销售费用增长。2020年至2023年，蓝月亮的销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元和32.44亿港元。相比2020年，2023年的销售费用增长60.83%。

在2023年财报中，蓝月亮对销售费用的增加解释称，主要由于通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的推广增加，以提升不同销售及分销渠道及新产品的覆盖率。

此外，蓝月亮的行政费用也出现较大幅度增长。2023年，其行政费用为11.14亿港元，较2020年增长35.52%。

一方面是营收增速放缓乃至负增长，另一方面是经营成本持续增加，蓝月亮的盈利能力大幅下降。2020年，蓝月亮的净资产收益率（ROE）为18.10%，到2023年已经降至3.03%。

产能扩张募资闲置，对单一业务依赖性大

笔者查阅蓝月亮历年财报后发现，蓝月亮放缓产能扩张步伐。2020年上市时，蓝月亮募资投入四大项目，分别为业务扩充（包括产能扩张等）、提高品牌知名度等（即销售投入）、运营资金和研发资金。

其中，业务扩充计划项目所得项款净额达到39.18亿港元。该项目用于购买设备及机器来扩张产能，以及开发洗衣服务。到2023年末，距离上市已过去三年，该项目还有33.80亿港元躺在账上。

销售投入资金用于提高品牌知名度，进一步增强销售及分销网络以及增加产品渗透率。该项目募得资金净额达到57.66亿港元，是四大项目中募资额最高的一项。该项目在2021年动用资金11.19亿港元，在2022年动用资金10.59亿港元，在2023年动用资金19.27亿港元。2023年末，该项目剩余16.61亿港元尚未使用。

蓝月亮在财报中表示，于2023年末，本集团多个生产基地的扩充及升级仍在进行。为业务扩充（包括产能扩张等）等用途的资金将于2025年底前悉数动用。

按照该计划，蓝月亮将在未来两年动用上述剩余资金。过去三年，上述业务扩充项目动用资金仅5.38亿港元，要在未来两年用完33.80亿港元，如何有效使用仍有待观察。

笔者注意到，在蓝月亮放缓扩张步伐背后，公司的产品销售不如人意。财报显示，蓝月亮共有三大业务板块，其中以洗衣液为代表的衣物清洁护理产品贡献主要收入来源。近三年来，衣物清洁护理产品销售收入占比超过八成。

2021年至2023年，衣物清洁护理产品的销售收入分别为64.57亿港元、68.21亿港元和65.01亿港元，同比增长幅度分别为8.59%、4.60%和-7.84%。对于2023年收入下降，蓝月亮解释为人民币贬值所致，导致以港元计价的收入下降，若按人民币计价则较2022年维持稳定。

蓝月亮正在培育的个人清洁护理产品和家居清洁护理产品，销售收入占比仍然较小，且去年出现下滑。2023年，上述两大业务板块销售收入分别为4.47亿港元和3.76亿港元，分别同比下降27.8%和25.8%。对此，蓝月亮解释称，主要由于疫情后消毒产品需求下跌。

在母亲节营销“翻车”的背后，蓝月亮的销售费用持续攀升，大幅挤压利润空间。上市时所募得的资金，投入销售的项目已所剩不多，但是用于业务扩张的资金还有大量闲余。这反映出公司业绩增长乏力，产能扩张步伐放缓。