连续七年稳健增长，茅台葡萄酒是怎样做市场的？

沿着“特而美”路线前行的茅台葡萄酒，正在以一种可持续性的发展节奏，

助推着中国葡萄酒不断向上、向前。

出品丨云酒头条

编者按：

每年4-7月，属于白酒行业淡季，市场消费相对疲软。

在此期间，白酒企业普遍将工作重心放到清理库存、稳定货价、维护客情，以及推进市场动销、培育新客户等方面。每家企业具体打法不一，各具特色，在市场端形成了一种新的“内卷”态势。

云酒头条特别策划“跑赢淡季”系列内容，对部分企业近期市场动作进行了集中调研，对话厂家、经销商、行业专家、消费者，获得一线市场真实反馈，展现这些企业在行业淡季期的厂商关系打造、创新营销打法等，给更多企业带来启迪，助力市场共同跑赢淡季。

不得不承认，中国目前仍未形成浓厚的葡萄酒消费氛围。

OIV数据显示，中国虽位列全球葡萄酒消费前十，但人均葡萄酒消费量远低于全球人均消费量，仅0.6升/人。而且，整个酒类行业在2023年都面临了消费力下滑、市场动销乏力、渠道库存增加等困难。

形势似乎愈加严峻，但中国葡萄酒在此时展示出了韧劲，整体保持稳定、市场基本盘企稳。

致力于打造“新世界葡萄酒的东方典范”的茅台葡萄酒，实现了连续七年的稳健增长，2024“双节”旺季期间，更是拿下销售额同期增长94%的好成绩。

旺季的成绩固然值得欣喜，淡季的动作却更能彰显企业韧性。

█ 持续做培育

在茅台葡萄酒看来，葡萄酒行业低迷本质还是消费习惯导致，话语体系成熟性偏弱。

尽管葡萄酒在中国有着悠久的历史，但在当前的市场中，葡萄酒却被视为“舶来品”，中国葡萄酒产业的发展，某种程度上来说，也在沿袭国外葡萄酒产业的发展道路。

然而，西方的葡萄酒教育并不适合中国国情，不仅没有推动葡萄酒消费，反而为之设立了门槛，这就导致了中国葡萄酒消费动力不足的现状。因此，茅台葡萄酒认为，葡萄酒发展的核心动能在于消费者培育。

而这一点，正是茅台葡萄酒近几年来持续深耕的重点。

今年春天，茅台葡萄酒联合经销商举办了一系列“春”主题活动，目的就在于让更多消费者提升对葡萄酒、茅台葡萄酒的认知，并通过多元化场景的创造，让更多消费者体验、品鉴到茅台葡萄酒，感受葡萄酒之美。

比如携手成都经销商在太古里商业圈开展的“灵隅春境 美好同行”主题市集活动，携手家乐福（中国）在上海举办的“春蕴葡香 芽涵酒意”尊享品鉴会，以及“春遇茅台红，邂逅好时光”系列品鉴会等。

在上述活动中，茅台葡萄酒坚持以独具韵味的东方文化魅力引发消费者共鸣，破圈传播，提升企业势能。

云酒头条了解到，茅台葡萄酒将在2024年邀请更多的消费者代表、意见领袖、各界葡萄酒爱好者以及媒体、博主参与到消费者培育活动之中，在特色品牌活动、特色终端建设、特色新媒体传播多方面发力。

█ 不断提声量

逆境需要“高歌”。

在行业整体发展并不顺遂的时候，企业、品牌更需要“引吭高歌”，提升自己的知名度、美誉度，为行业提振信心。淡季，也是如此。

过去，茅台葡萄酒一直保持着较高的品牌曝光度。进入2024年之后，提声量的频率又有提高。

春糖期间，茅台葡萄酒举行了甲辰龙年生肖纪念酒发布会，以“集团统一设展+葡萄酒单独设展”的方式设展，展示产品特色、品牌特色。同时，还在成都东站到达站投放广告，在吸引中、外经销商高度关注的同时，还将品牌形象进行了大范围、大面积的传播。

据透露，茅台葡萄酒已规划诸多年度主题活动。

除冠名黄河168超级挑战赛之外，还有已成为企业标签的“奔跑的茅台红”IP活动，即将上线的“寻美黄河线”系列活动，茅台凤凰庄园的建设优化、“回厂游”活动等。

以此为基点，茅台葡萄酒将借助行业媒体、传统媒体力量积极发声，并通过自身的自媒体平台，以文字、图片、短视频等形式来呈现企业的特而美，通过抽奖、问卷等形式与网友交流，加强消费者互动，提高企业声量、提升品牌势能。

借助于此，茅台葡萄酒可有效拉近品牌与消费者之间的距离，通过互动交流提高消费者对品牌的信任度与忠诚度，增加消费者粘性，进而提升企业形象、竞争力以及市场占有率。

█ 坚持夯基础

坚实的基础，是实现目标和持续成长的关键。

茅台葡萄酒深谙此道，长期坚持修“内功”、强“外功”，为企业的可持续发展与成长奠定了良好的基石。

一方面，茅台葡萄酒不断提升团队的综合素质水平。今年3月份举办了营销团队培训会，为团队提供专业授课，内容包括党史学习教育、法律法规宣讲、消防安全培训、廉洁警示教育，中国传统文化、中国葡萄酒文化、团队执行力以及相关市场实战策略等。

由此，企业打造出了一支业务水平强、精神面貌好、工作质量高的营销队伍，以应对市场发展趋势与变化，为企业的高质量发展注入市场活力。

另一方面，领导率队深入一线调研指导。近一个月来，茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风以及党委副书记、总经理范雪梅分别率队调研市场，在实地了解市场情况、规划实时应对措施的同时，也为经销商伙伴出谋划策、解决难题。

这就为企业优化制定更加落地、更加完善的营销策略，提供了有力支撑。

2024年，茅台葡萄酒针对市场规划了“3116”工程，即强化3个重点市场（北京、河南、浙江）、巩固1个根据地市场（贵州）、夯实1个大本营市场（河北）、深挖6个培育型市场（山东、江苏、安徽、上海、四川、广东）。

在此过程中，企业将大力开展终端建设，在全国范围内推动实现统一形象的茅台葡萄酒体验中心。同时，精耕线上，入局短视频赛道，深化线上渠道建设，促进公司多元化渠道布局。

█ 2024，继续向上

业内人士认为，2023年的中国葡萄酒行业呈现出了弱复苏的态势。趁着这一势头，中国葡萄酒或将在2024年真正走向复苏。

或许，茅台葡萄酒就是助推行业向上的主力军。

面对依然处于严峻形势的市场，茅台葡萄酒主动作为，积极探索与经销商的合作共赢之路。

对此，茅台葡萄酒提供了两个方向：一是做精做细，根据不同市场的特征，因地制宜的制定和优化合作方式；二是开创新思路，利用新媒体、新渠道、新场景、新群体，开展俱乐部合作、艺术鉴赏、活动联名赞助等特色活动，营造更加贴合行业发展属性的厂商合作。

在此过程中，企业会在政策、费用、活动等方面进行支持，积极推进市场动销。

沿着“特而美”路线前行的茅台葡萄酒，显然正在以一种可持续性的发展节奏，助推着中国葡萄酒不断向上、向前。