看来蓝月亮是真卖不动了

作者| 方 乔

编辑| 刘 渔

近日，蓝月亮的一则母亲节广告词的 “ 翻车 ” ，引发了不少网友的关注和热议。

事件源于一则蓝月亮的电梯海报，海报文案主打“让妈妈洗衣 更轻松、更省力、更省心”，并配以“妈妈，您先用”的礼盒标语，同时背景图案展示了一位女性单独进行家务、照顾孩子及工作的剪影。

这些元素综合起来，被许多社交媒体用户批评为强化了女性承担家务的传统刻板印象。

此营销活动是蓝月亮与抖音平台头部网红“董先生”合作，希望通过直播带货推广其“至尊洗衣液”。这一争议性的海报目前也限于部分电梯内出现，网络及新媒体平台上并未见广泛发布。

面对消费者的不满和质疑，蓝月亮方面暂时没有正式的公开回应，仅在其小红书客服账号下留言称初衷是感恩母亲，却无意中造成了误解。

随着女性经济实力和影响力的显著增长，母亲节、妇女节成为商家必争的营销热点。品牌借势女性主题虽能吸引流量，但也面临用户更高标准与敏感审视的挑战。

而蓝月亮也并不是唯一一家打女性主题翻车的品牌。例如，刀板香母亲节活动赠送“定制”围裙，被指强化了母亲作为家庭厨师的传统角色；半盒田咖啡以“职场妈妈欠孩子对不起”为标语，忽略了育儿责任应由双方共担的社会现状。

此次蓝月亮的翻车事件，暴露出品牌在节日营销中对性别平等意识的缺失，也再次提醒企业在制定营销策略时需更加谨慎，以免触碰到社会敏感议题，导致品牌形象受损。

广告词引发争议的同时，也让不少人注意到，这个“洗衣液第一股”现在也不太好过。

蓝月亮于1992年创立，2020年港交所上市，从单一洗衣液、洗手液生产企业发展为全面的家庭清洁产品供应商。据2023年度中国市场商品销售统计结果显示，其洗衣液连续15年、洗手液连续12年位居市场综合占有率榜首。

但步入2023年后，蓝月亮的营收与净利润双重下滑。年报数据显示，2023年蓝月亮营收入约73.24亿港元，同比下降7.8%；实现净利润约3.25亿港元，同比下降46.8%。

蓝月亮将其业绩变化归因于多种因素的综合影响，包括销售和推广成本的攀升、市场需求的变化以及客户策略的调整。新冠疫情后消毒产品需求的减弱以及公司对延期付款大客户采取的销售政策收紧，也是不可忽视的原因。

根据蓝月亮的财报，的确也可以看出蓝月亮在2022至2023年间的营销投入变化显著。2023年销售费用激增22.38%，推广开支更是一年暴涨118.64%，达到12.90亿港元。

即使在高额营销投资的背景下，蓝月亮的业绩增长却并未达到预期，反而呈现出明显的颓势。公司公布的数据显示，其三个核心品类——衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理的收入均出现了显著下滑，分别同比下降4.7%、27.8%、25.8%。

这一系列市场表现不佳的背后，也透露出日化行业日益加剧的竞争态势。国际品牌如宝洁、联合利华与国内劲敌立白、纳爱斯等的激烈竞争，不断挤压着市场空间，蓝月亮在激烈的市场竞争中面临严峻考验。

相比于其他多元化日化品牌，蓝月亮的产品品类相对单一，营收下降说明主要清洁护理赛道正在受到对手蚕食，护城河逐渐失守，这显然并非好迹象。

蓝月亮虽然增加了营销投入，但在产品创新、市场适应性及价格策略上还需要进一步优化才行。据招股书显示，蓝月亮募资约84.92亿港元，其中35.6%用于业务扩充，52.4%用于提高品牌知名度，10%用作营运资金，仅2%用于增强研发实力。

因此，当消费者偏好转向高效洗涤产品，如洗衣凝珠时，蓝月亮似乎未能及时抓住风口。而洗衣凝珠市场目前也由少数巨头，如宝洁的碧浪、汰渍、当妮和联合利华的奥妙等主导，品牌集中度极高，Top10品牌占超63%份额。

蓝月亮下沉市场的拓展也遇到不小阻碍，因其产品相对较高的定价，在下沉市场中不如立白和雕牌等品牌受欢迎。某超市中，3公斤装蓝月亮洗衣液标价44.8元，相比之下，同量级的雕牌42.9元，而5.6公斤的立白也是42.9元。

此外，市场中泛滥的“蓝月壳”、“蓝日亮”等仿冒产品，也在严重侵蚀蓝月亮的品牌信誉，这也暴露出蓝月亮在下沉市场维护品牌权益和差异化竞争方面存在的策略空白。

尽管蓝月亮作为业界领头羊，历史战绩辉煌，市场地位也相对稳固，但2023年的业绩滑坡无疑为其未来发展敲响了警钟。这个曾经被张磊称赞为“中国宝洁”的蓝月亮，似乎离宝洁也越来越远了。

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