香飘飘事件背后：新茶饮出海的本土化忧思

作者｜ 苑桢

来源｜ 创头条

近日，“奶茶第一股”香飘飘再次成为舆论焦点。

原因是，有网友晒出香飘飘旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的产品上印有嘲讽核污水排海的标语，一时间引爆互联网热议。

就这样，沉寂已久的香飘飘再次翻红，官方直播间销售额增400倍，股价也水涨船高……

事实上，从昔日的国民奶茶到一度被时代抛弃，香飘飘这些年的日子过得并不轻松。

直到2023年，香飘飘 开售即饮产品才有了些起色。而此次出圈的MECO果汁茶正是其即饮业务的拳头产品。

2024年是香飘飘公司“二次创业”的重要阶段，其除了计划把即饮业务打造成第二成长曲线之外，还将品牌出海当做提振业绩的重要一步。

不过，这条路恐怕并不好走。今年4月底，香飘飘在回答投资者提问时直言，公司重视海外市场开拓，但公司现行的海外业务模式较难适应海外市场发展需求。

事实上，在茶饮市场内卷竞争加剧的背景下，出海已经成为很多中国新式茶饮品牌寻求增长第二曲线的选择。

然而，新茶饮是一种具有明显中国文化特色的东西。面对海外与国内不同的市场和消费环境，如果仅是简单复制国内扩张经验，或许并不容易成功。

要想讲好中国新茶饮出海的故事，离不开对当地市场的深入了解，及真正融入到当地文化中。

新茶饮品牌集体“出海”淘金

随着国内新茶饮市场竞争加剧，各大新茶饮品牌已加速在海外“跑马圈地”。

如果说，2018国内新茶饮风潮刚兴起时，喜茶、奈雪等网红品牌是开始试水海外市场，那么，2023年这一轮出海热潮就是市场渐趋饱和及内卷加剧形势下的“情非得已”。

茶百道落地韩国首尔，开放海外加盟的喜茶在多国首店开业，甜啦啦在印尼首批7家门店开业…… 就连一向对海外市场比较“佛系”的奈雪，也于去年底重启了出海计划。

在海外的新茶饮江湖中，跑得最快最远的当属蜜雪冰城，目前拥有近4000家海外门店。

另一家出海较早、海外门店较多的品牌是霸王茶姬。 截至去年底，其海外门店接近100家。

除了这些知名的品牌，还有更多新茶饮品牌甚至茶饮供应商，也走在出海的路上。

新茶饮品牌出海，东南亚是绕不开的一站。 其实，这也不难理解。

当地文化风俗与中国文化、消费习惯较为接近，茶饮在当地接受度较高。 终年炎热的气候导致冷饮需求极大，全年都是销售旺季。

随着当地中产开始崛起，加上人口结构相对年轻，对新茶饮的需求很大。东南亚距离中国很近，无论是供应链还是运营管理成本都更可控。

除了东南亚，中东也是一块充满想象力的市场。只是，由于饮食文化的迥异，新茶饮品牌们扩张难度相对更大。

欧美、澳大利亚等国家，消费者最熟悉和喜爱的饮料是咖啡。想要吸引更多顾客喜欢上中国新茶饮，就需要开发出符合当地消费者需求的爆款产品。

茶饮“出海”需因地制宜

真正融入当地人生活

眼下新茶饮的出海征途方兴未艾，但海外市场也不是一个能躺着挣钱的地方。

虽然都是把一杯茶饮卖给年轻人，但各国消费者的需求千差万别。比如，东南亚市场国家众多，各个国家发展状况不平衡，市场较为复杂。

如果一味复制国内扩张经验，或是采取“广撒网”的布局方式，或许很难沉淀成当地真正的品牌。

所以，不同的新茶饮品牌需根据自身的产品调性选择不同的经营策略，而且要对当地市场要有一定了解，且抱有敬畏之心。

作为一种即食饮品，当然最重要的，是要尊重当地消费者的口味和喜好。

举例来说，和国内的降糖风潮不同，东南亚人对甜味更加偏爱，印尼更甚。对于国内追求的茶感，印尼消费者普遍不care。

想真正地扩张当地市场，就要做出本地化改变，放下傲慢与偏见去接纳对方的生活方式。

新茶饮品牌出海从来不是一个logo简单从中文换成英文，而是一连串问题。

比如物流、税费、支付、供应链、加盟管理、合规管理、本土化产品、人力和运营成本……每一个环节都非常考验品牌的运作能力，这就需要品牌具备比较成熟的运营体系和经验。

比如，供应链就是当前出海最大的问题。很多人说，在东南亚开店的加盟商不担心 订单，他们最担心的是奶茶不够卖。

像一些企业用的材料可能只有国内有，需要从中国进口，运输产生的时间差可能导致某些品牌的产品暂停销售。

此外， 新茶饮品牌广泛采取的加盟模式也 会导致一些问题，如品控难度变大等。

蜜雪冰城澳大利亚门店曾经遭到众多消费者差评，反映小料加错、部分产品缺货等。

新茶饮品牌出海者众，想要从中脱颖而出，离不开更加精细化地运营及更好地融入当地生活中。

图片来源｜喜茶微博