光良成功的核心密码，不止数据表达和场景植入｜光瓶十例①

光良作为行业黑马，解决了价格定位和价值判断等难题，从大众光瓶酒的红海中异军突起。

作者丨王伟设

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、设问酒道创始人

编者按

近年来在消费降级和消费需求多元化的大背景下，光瓶酒消费热度逐渐上升，并涌现出众多的优秀品牌和案例。

基于此，云酒头条联合设问酒道创始人王伟设，推出“光瓶十例”系列稿件，从背景、目标、策略、逻辑等角度，对光瓶酒赛道优秀样本企业及其战略打法进行解析，力求深入浅出，向行业分享经验。

2019年3月，光良上市。彼时的市场还存在一系列问题：不管消费者是否认可，厂商只是主观定价；白酒的价格与价值是否匹配、如何判定、如何取信……长期饱受国人质疑和诟病，也成为阻碍白酒实现价格定位的营销难题。

以数字代表年份、以窖龄代表酒龄、以数据为基础的价格定位，除头部名酒凭借强大的品牌背书可以实现外，其他品牌几乎没有成功的，因为消费者根本无法判定产品价值，因此很难通过市场和消费者这道关。

当时，光良作为默默无闻的新品牌，要从大众光瓶酒的红海中杀出，必须解决价格定位和价值判断的难题。

█ 定位数据化光瓶酒

光良的目标市场是大众聚饮社交消费。但是大众消费还是跟风或从众者居多，因为缺乏酿酒及产品知识和价值判断水平，无法判断产品到底值不值。

如果要搞数据化的产品定位，需要创造一种区别概念化产品的、直观的、简单的、数据化产品形象。光良经过大量产品定位案例的分析，找到了“数据化光瓶酒”这一清新的产品形象定位，实现了数据定义价值、价值定义价格的定位目的。

从亮相几年来的消费者反应来看，这个定位非常精准，而且数字的主视觉符号辨识度也很高。产品亮相以来屡获各类评选大奖，数据化形象成为终端产品展示的一道亮丽风景。

█ 数据定位价格

光良紧紧抓住市场对白酒产品价格与价值是否匹配无法判断的痛点，从两个维度建立产品价格与价值匹配参照系，从而突破了这个难题。

光良选择三年的基酒为产品做价值对标。这是行业内大众光瓶酒的基酒年份的最高配置，光良三款主打产品定位在100元以内的大众聚饮消费，基酒占比分别为19%，39%，59%。

此外，光良还将定价策略与瓶体数据深度绑定，19/39/59三款产品分别对应低中高不同价位段，强化按基酒比例定价的合理性，加深消费者对其定位的认知。

实践证明，光良的上述价格定位策略非常有效，为用数据定位价格做出了很好的示范。

█ 代入数据推理逻辑

不可否认，数据表达和场景植入传播是光良成功的重要因素，但最关键的因素还不在于此，因为数据化表达和场景植入传播，在光良之前已经有企业运用，但并未因此竞争获胜。

研究发现，光良成功的核心密码，是巧妙地将大众带入了一条数据推理逻辑，并准确传递给消费者。

按照认知逻辑 “概念-判断-推理”的过程来看，光良先提出三年基酒的价值标杆概念，然后将“三年基酒占比”作为价值判断标准，最后依据产品标注的基酒占比数据，结合对基酒品质的已有认知，“推导”出物有所值、真实可信的心智占位。

而在这一过程中，消费者从熟悉概念到参与推理，对光良数据化的特色及产品价值，都有了更深入的了解。