面膜持续“向上”，92%的消费者愿意为“情绪价值”买单

在全民谨慎消费的大环境下，消费者正在为什么样的产品支付溢价？

最近看到由NBC和用户说联合发布的2024面膜趋势报告——《“悦己时代”的面膜创新蓝图》（以下简称“报告”），诚如标题所点明的那样，这份报告的调研显示：“悦己”或者说“情绪价值”正在成为影响面膜市场未来走向的重要因素。

随着消费者对化妆品的需求不断升级，“功效”已经成为一种“刚需”，而“功效”之上，消费者的核心需求是什么？

报告的调研显示：92%的消费者愿意为“悦己”支付溢价，且对罐装涂抹面膜能接受更高溢价。而在愿意支付溢价的人群中，平均有47%的消费者愿意为“悦己”面膜支付60元以上的溢价。

这对整个面膜市场到底意味着什么？企业究竟该如何打造面膜类产品的“情绪价值”？

面膜市场出现结构性变化 正加速进入新周期

中国现代面膜市场的发展大概启蒙于1998年，SK-II当时将一种用无纺布作为“基布”的面贴膜引入了中国市场，从此开启了中国现代面贴膜的新时代。但很长时间以来，其在中国市场都属于奢侈品，普及度很低。

直接到2002年宝洁旗下玉兰油Olay品牌推出了相对平价的面贴膜“玉兰油美容焕采面膜”，随后引发美即、御泥坊、膜法世家、一叶子等众多专业品牌入场，面膜市场开始进入发展期和爆发期，市面上的专业面膜品牌很快超过300个。

从2013年开始，由于短期内大量品牌涌入市场，产品同质化严重且品质良莠不齐，很快引发了惨烈价格战。最终导致“洁宝”等一批过于激进或者基础不牢的品牌提前出局。

2018年价格战的烈火开始烧到头部护肤品品牌。自然堂创始人郑春颖宣布“以战止战”，随后各大品牌纷纷跟进，面膜市场陷入大面积普遍性的价格战，99元4盒的销售方式几乎成为主流。面膜的平均成交均价开始持续走低，市面上依靠面膜产生主要销售额的“专业面膜”品牌陷入困境。

《FBeauty未来迹》获取的数据显示，到2019年年底面膜市场的成交均价陷入历史近5年的最低谷，市场开始进入震荡调整期。

经过连续多年的调整，到2023年整个面膜市场开始出现结构性变化：

首先是销售均价回到了历史高位。

根据报告提供的数据，2023年面膜的线上销售额为364.13亿元，总销量为4.57亿件。《FBeauty未来迹》发现，虽然总销售额和2022年相比略有下滑，但成交均价却达到了历史高位。这说明，面膜市场的整体健康度在提升，越来越多的新品正在获得消费者的认可。整个面膜市场，接下来会进入新的上升周期。

其次是产品结构发生了重大变化。

阿里消费大数据显示，2020年贴片式面膜在面膜品类的市场占比为82%，而剩下的18%中以涂抹式面膜为主；而到2023年报告的数据显示，涂抹面膜的销售占比已经达到34.5%，3年时间增长接近100%。

再次则是主力销售渠道发生重大变化。

报告数据显示，2023年通过抖音实现的面膜销售额超过160亿元，首次超越天猫和淘宝，成为第一大销售渠道。

但值得注意的是，抖音的件均价要比天猫和淘宝低80%多，这说明抖音平台有大量品牌在依靠底价吸引流量，并不是完全的销售与消费逻辑，是否具有持续增长能力还需继续观察。

最后则是主力品牌结构发生重大变化。

由于欧美消费者很少有使用“面贴膜”的消费习惯，因此中国面膜市场的发展一直到2020年之前，市场上的主力品牌都是中国本土品牌和日韩品牌。但随着面膜的市场普及率不断提高，市场整体逐渐进入成熟期，所有的品牌都开始推出面膜产品，面膜的销售规模开始和品牌的整体影响力呈正相关。

因此，2020年之后面膜市场的头部品牌开始和护肤品的头部品牌开始越来越多地重叠。这带来的好处是，由于重量级选手的加入正在快速扩大这一市场的渗透率和影响力，但竞争的激烈程度也因此增加。

归纳起来我们不难发现，当下的面膜市场实际上从“产品”到“渠道”再到“品牌”，都在发生重大的结构性变化。在抖音等新渠道的加持下，驱动中国面膜市场继续增长的主动力正在变成两个：

首先是涂抹式面膜等新型产品的进一步普及；

其次则是在新技术的驱动下，传统贴片面膜在功效、文化、样式等多方面的升级。

这种变化的整体走向，如果用一个相对专业的概念来表述，《FBeauty未来迹》认为，应该是面膜市场的“阿尔法属性”（产品和品牌持续升级带来的附加值）在持续增强，开始加速进入新周期。

情绪价值成重要抓手 产品创新驱动市场升级

事实上，这并不是NBC和用户说第一次联合发布面膜市场报告，在对2023年双方联合发布的报告的内容进行解读时，《FBeauty未来迹》就注意到，根据面膜的普及率推算，2024年将是整个面膜市场的一个“涅槃点”（参考阅读：关键一跃！中国面膜市场开始点燃第二级驱动器）。

2024年后，由于人口结构的变化，让更多的人买面膜已经不能成为驱动市场增长的主要动力；让更多的人“买好面膜、多买面膜”才是市场增长的主要动力。整个面膜市场的产品和品牌将被迫升级，通过提供更多的附加值，来获取超额收益。也就是增强行业的“阿尔法属性”。

那么从今年的报告所透露的信息来看，究竟哪些趋势是品牌和零售商接下来必须抓住的上升动力呢？

从产品形态来看，目前市场份额最大的贴片面膜市场正在面临持续洗牌。

首先从销售情况来看，贴片面膜对大促的依赖度比较高，尤其是双11单月销售额在30亿元以上，在全年总销售额中的占比接近10%。这说明，贴片面膜的存量市场仍然处在以价换量的阶段。企业不应该在重复低质的产品上再做过多投入，而应该重点关注创新性产品，以差异化寻求新增长。

那么，哪些差异化的创新产品形态最值得关注呢？

报告的调研数据显示：2023年贴片面膜销售额TOP200的商品中，虽然主要的销售额仍然来自传统贴片面膜，但安瓶面膜的份额已经接近10%，冻干面膜的份额也已经接近6%。

更重要的是，根据消费者偏好调查的结果，乳敷面膜首次超越传统贴片面膜，成为最受消费者偏爱的面膜产品形态。

这对于各大品牌的产品开发和主推产品的设置来说，是一个非常重要的信息。这意味着乳敷面膜未来的几年很可能会成为继安瓶面膜和冻干面膜之后，面膜市场的又一核心增长点。此外，泡泡面膜、油敷面膜、医用敷料同样是值得继续关注的重点产品创新形式。尤其是医用敷料市场，报告的数据显示，2023年在淘宝天猫平台仍然保持着19.47%的同比增速。这在淘宝天猫大护肤类目整体下滑的背景下，显得非常耀眼。

另外，从正在高速发展的涂抹式面膜市场来看，软膜、清洁泥膜和睡眠面膜是最主要的消费需求。报告的数据显示，2023年TOP200的商品中，软膜占比21.86%，清洁泥膜和睡眠面膜分别占比21.28%和6.41%。

不过值得注意的是，软膜虽然在TOP200商品中销售额占比高达21.86%，但消费者的偏好程度却低于清洁泥膜和睡眠面膜，只有29.16%。这是否意味着未来清洁泥膜和睡眠面膜的份额会超过软膜，目前还无法下结论。但软膜产品目前是否存在营销过度的现象，值得引起重点关注。

事实上，经过2023年的市场摸索整个面膜市场的未来走势，已经越发清晰。当传统面贴膜市场陷入存量争夺，价格战越来越激烈的情况下，开发创新型产品寻求市场增量已经是必选之路。

结合当前的市场发展情况以及消费者的偏好调查结果，2024年冻干面膜、安瓶面膜和医用敷料仍然是当下贴片式面膜的主要升级方向；而用户说预测油敷面膜、微生态面膜、中草药面膜、熬夜面膜等新一代的创新产品则是高潜力赛道或者说下一代主力产品。泥膜市场的核心仍是清洁泥膜和睡眠面膜。

那么，增量市场新一代产品开发的核心要素是什么呢？

答案是“情绪价值”，也就是消费者在消费产品前后所获得的愉悦情绪的总和。报告的调研显示，2023年高增长和消费者偏爱度高的产品基本上都是情绪价值高的产品。

从用户说的调研结果来看，整个护肤品市场，面膜整个品类是仅次于液态精华排名第二的，消费者认同的能够“悦己”，也就是能提供情绪价值的护肤品类。

为了衡量消费者在消费不同产品时获得的愉悦情绪的饱和度，报告引入了一个专业数据指标——净情感度NSR（Net Sentiment Rate）。结果显示，睡眠面膜、清洁面膜、乳敷膜、软膜、油敷膜的NSR均高于90%。

数据和趋势已经很明显，那么对于品牌来说，该如何提高面膜产品的情绪价值呢？

科技与人文两手抓 打造三大情绪基本盘

商业观察家、得到APP课程《商业参与》《情绪价值30讲》主理人蔡钰认为：无论是从互联网产业的发展史、宏观变局、日韩等成熟市场参照、还是中国社会要解决的主要矛盾来看，情绪价值都正在成为不可逆转的消费需求。它的来势会比我们已经见识到的还要巨大、还要主流……中国市场内需未必是不足，而是正在发生换代。

蔡钰认为，情绪价值就是中国当下消费品升级换代，扩大内需的钥匙。

而在消费者众多的情绪之中，最具商业价值的是三大情绪基本盘——安全感、新奇感和价值感。而每一个品牌或者产品，如果能稳定给消费者提供其中1-2种情绪价值，就能长期占据消费心智。品牌所长期稳定提供给消费者的这种情绪价值，就叫“情绪基本盘”。

《FBeauty未来迹》结合蔡钰所描述的三大情绪基本盘，以及报告所列举的“悦己面膜”消费者的偏好进行梳理之后发现：相对来说“知名度高”或者“历史悠久”的品牌，更适合以“安全感”为情绪基本盘；而新品牌或者老品牌的新产品更适合以“新奇感”为情绪基本盘；中高端品牌或者产品，则更适合以“价值感”为情绪基本盘。

当然，同一件商品在不同的时间段带给消费者的情绪价值也是不同的，比如新奇感强的产品，如果长时间不升级换代，随着时间的推移，会变成“安全感”或者“价值感”强的产品，又或者直接被消费者遗忘。这就要求品牌根据自身定位，不断优化产品结构以稳住情绪基本盘。

而纵观所有情绪价值背后的关键支撑点不难发现，“科技”与“人文”正在成为推动面膜产品价值创新的双引擎。

报告的调研显示，17.64%的消费者在选购面膜时，会特别关注面膜的包装设计。而最近几年，面膜的包装设计风格也在持续多元化，自然可持续风、极简主义、高端奢华风、民族文化国潮风、怀旧复古风、医药专业风、精致女性化设计以及与知名IP联名是当前最受消费者欢迎的8大设计风格。

从“人文”方面来说，《FBeauty未来迹》认为最近几年面膜行业的整体进步并不大，除了“小罐膜”“膜液分离”等器型方面的创新显得有些看点之外，面膜整体设计并没有太多创新出现。

相对而言，最近几年面膜行业在科技层面的进步则要更为明显。

检索国家知识产权局的数据库发现，截至2024年4月15日，和面膜相关的有效发明专利和新型实用专利总数为4686条，其中76.9%的专利是2018年及以后申请的。

作为这份报告的联合发布方，诺斯贝尔过去五年更是发生了根本性变化，从“中国最大的面膜代工厂”转变成为“全球领先的面膜研创基地”。

诺斯贝尔目前已建成三大研发中心，拥有超180人的研发团队，参与了14项国家、行业、团体标准的制定，连续多年被评为“国家高新技术企业”。还与暨南大学、广东暨大基因药物工程研究中心有限公司、浙江大学华南工业技术研究院、天津工业大学、广东药科大学、深圳大学等6所高校和8大科研机构展开合作，建立了开放式创新生态圈。

国家知识产权局的数据显示，诺斯贝尔五年新增专利持有数247项。

随着研发端的不断创新，诺斯贝尔最近几年开发出了很多极具创新性的产品，尤其是在通过技术创新满足消费者“悦己”需求方面，亮点颇多。

比如，为了满足“悦己面膜”消费者对产品环保性能的要求，诺斯贝尔开发了一种100%可降解的创新膜材，并获得专利。此外，还开发了一系列符合“纯净美妆”要求的配方和面膜产品方案。

值得一提的是，诺斯贝尔通过提前布局，率先掌握了“静电纺丝技术”，通过这一技术可以将高分子溶液固化成高浓度的纳米纤维，然后用这些纳米纤维织成膜布，从而制作出一种只需要喷洒一些水，就能连同膜布一起“溶解”，对环境100%友好的速溶精华贴。在给消费者带来“新奇感”的同时，还能起到很好的护肤效果。

《FBeauty未来迹》还发现，诺斯贝尔成功将最前沿的第四代生物材料技术——“电活性生物技术”应用到了面膜和乳液膏霜产品的开发中，生产出了每次“微笑”就能自动释放微电流，促进有效成分吸收的“电活性凝胶护肤系列面膜”，瞬间将情绪价值拉满。

通过不断引入前沿技术，诺斯贝尔还开发了乳霜紧致面膜，超细纤维奶皮面膜、石墨烯面膜、冻干面膜等诸多创新型产品。

国家药监局的公开数据显示，2023年诺斯贝尔面膜产品的备案数量达到4956款，位列中国面膜ODM企业第一。

在科技创新的主导之下，诺斯贝尔已经摆脱了传统代工企业的增长逻辑，开始走向了依靠“新质生产力”推进企业发展的新阶段。这也是中国面膜市场整体转型升级的一个重要节点。

作者/文书桓

编辑/吴思馨

校对/阳艳