3亿月活的平台，国货彩妆正在突围！

作者/王美琪

编辑/韦霞霞

近十年内，国货美妆市场规模以13.18%的复合增长率持续飙升，其中彩妆品类以765.4亿元的规模和52.1%的增速迅猛增长。在消费者越来越热爱国货美妆的过程中，拥有3亿月活的小红书平台，助力彩妆品牌快速洞悉2024年彩妆新趋势与消费需求，高效占领用户心智，并打造出高效能产品。

在充分调研的基础上，美妆网结合小红书最新发布的报告《2024小红书彩妆趋势品类洞察营销指南》，或许可以给行业带来创新启示。

01

行业洞察：小品类和工具类成机会赛道

作为一个拥有50%为95后、35%为00后年轻用户和6900万内容分享者的UGC内容社区，小红书最擅长的便是制造流行趋势。报告显示，小红书每月寻求购买建议用户数1.2亿，先“泛搜”再“精搜”的用户占比64%。

从种草到转化，小红书为品牌创造全新增量，国货彩妆生意迎高速增长。其中，2023年双十一买手和主理人同比增长27倍，购买用户数则同比增长3.3倍，用户购物心智实现快速累积。

在2023年小红书彩妆品类竞争格局中，口红、唇膏、粉底液、唇釉等重点品类增长放缓，彩妆小品类及工具类搜索热度连年攀升，2023年同比增长57%。反映出用户化妆需求的精细化、进阶化。

02

品类新趋：卧蚕盘搜索同比+1515%

瞄准彩妆趋势品类，品牌可以趁势而为，高效入局。小红书上的年轻用户，产出品牌需要的全新而高效的内容，创造与引领着本土化的美妆趋势。

比如报告中的眉笔品类，就大有市场。染眉膏搜索同比增长160%，增速最快，其次为眉笔、眉粉。而对于颜色的热度，从高到低为：灰棕色、棕色、黑色、大地色、灰色、深棕色、粉色、蜜咖色、紫色等，其中，粉色、紫色增长较快，分别为323%、409%，可见灵动的颜色更受欢迎。在使用需求热度上，防水防汗仍为首位需求，持久热度迅速上涨。

作为彩妆蓝海类目的卧蚕笔，用户在小红书上对其搜索量日益增多。其中，卧蚕盘搜索同比增长1515%，以小奥汀、Canmake、橘朵为代表品牌；卧蚕画法教程搜索同比增长1926%，小红书不仅有种草功能，更具备内容教程功能，催生创作者带来新的趋势创新与进阶手法。

2023年，随着唇部抗衰、护唇心智成熟，唇部精华的概念大火，品类搜索总量增长7.1倍，品类关联发布笔记增长12.3倍，以卡姿兰、玛丽黛佳、花知晓为代表品牌。其中滋润、护唇、显白为唇部精华功效内容热度TOP3。不仅如此，根据人群和唇肌细分，还衍生出唇部高阶妆养需求，包括通勤党、学生党、孕妇等不同群体的人群属性笔记占比最高，为41%。

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营销玩法：找准细分人群差异化运营

彩妆趋势品类投放提效需三大锦囊，一是场景种草，挖掘热门场景匹配妆容妆教笔记；二是搜索抢占，搜索蓝海掘金、攻占品类赛道；三是闭环转化，商品笔记+直播，打通种草-转化链路。

其中，找准细分人群进行差异化运营是关键。可以运用反漏斗种草策略，从品牌人群，到品类人群，到需求人群，持续拓圈到趋势妆容、场景人群，进行高效种草。再把握搜索蓝海流量，放大搜索场域转化效能。

以橘朵2023年9月推出的气垫唇粉霜为例，通过小红书打造声量，在暖色调妆容搜索同比增长169%的背景下，洞悉“暖意”需求，踩准秋冬场景，推出暖系色号。该产品最大的特点是其创新的气垫“小毛球”刷头搭配特调柔雾哑光质地，绵软Q弹的质感方便涂抹和晕染。

新颖的设计和质感的调色让这款唇粉霜不仅在少女群体中获得广泛关注和好评，同时也帮助其拓展了一批30-40岁的女性客群。品牌通过IP背书与买手矩阵结合，加上常态化店播，叠加势能助力新品引爆。

最终，橘朵明星单品养成，拉动店铺经营，单品月GMV突破225万元，店铺月GMV突破470万元。新品期间，平台讨论热度环比增长67%，品牌搜索热度环比提升142%。

可以发现，小红书之所以可以助力许多品牌出圈，是因为平台以“交朋友”的方式，以消费者自发形成的流行话语方式为基础，让品牌商业化内容变得有趣。所以，彩妆品牌只有及时洞察消费者需求与行业走向，才能讲述未来发展的新故事，至于谁将在小红书突围，让我们静观其变。

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