记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢
白酒老三洋河，艰难守位中。
4月下旬，公司公告称，2023年营收331.3亿元，增长10个百分点，净利润首次突破100亿。
山西汾酒和泸州老窖，分别入账319.3亿和302.3亿元，洋河在营收上守住“老三”地位。
只是，净利润6.8%的增速，不敌汾泸两家。截至4月30日，洋河股份市值约1400亿元，大体只有汾泸的一半。
洋河管理层，着力提振其增长和盈利能力。
4月下旬，董事长张联东亮出绵柔年份老酒战略，这家总部在宿迁的酒业巨头，变革或可能加速。
吃力爬坡
2023年，张联东团队，增长爬坡略显吃力。
尤其10-12月，其入账仅28.4亿，亏了近两个亿。四季度，素为白酒厂家的收入淡季，只是，洋河表现，多少有点出人意料。
针对季度亏损原因，财报未给出详细解释。《21CBR》询问洋河方面，截至发稿也未收到回复。
“洋河业绩略低于行业与市场预期。”白酒行业分析师蔡学飞评论说。须知，2022年，洋河营收增速为18.8%，尚在合理水平。
合同负债是酒企的蓄水池，为营收的先行指标，暂时也不乐观。
2023年初，洋河的合同负债为137.4亿，年末为111亿，同比减少近两成。
到今年3月末，这一数字则降至58亿。
有投资者质疑，其经销商整体需求量下降，打款减少。此前，洋河高管回应称，2023年以来，持续采取促动销、去库存的工作措施。
形势严峻，张联东团队努力提振销量。
一个显著动作是，营销力度加大。
去年，洋河在销售费用上豪掷53.9亿元，同比增长近3成，营销费用率达16%，高于山西汾酒的10%和泸州老窖的13%。
其中，超一半花在广告促销上，目前看，效果有待验证。
“要实现白酒行业‘十四五’规划，每年15%的增长率是不够的。”去年股东大会上，张联东放话，每年增长率要不低于18.5%。
现在，他已理性调低2024年的营收目标，定为增长5%-10%，即向360亿元左右发起冲击。
1-3月，洋河入账162.6亿元，拿下全年超4成指标，增速在8%左右，净利则超过60亿元。
客观地说，洋河要守住前三席位，确有难度，友商们的涨势，更为凌厉。
2023年，山西汾酒、泸州老窖的营收增速，均在20%左右，今年一季度增长依旧稳定，尤其山西汾酒，其季度营收体量，距洋河不到9个亿。
“按照目前态势，洋河营收被汾酒与泸州老窖超越，是大概率事件。”蔡学飞坦言。
老酒反击
在头部酒企中，论挣钱能力，洋河处于中流水平。
对比泸州老窖，其营收落，净利则反超30亿，高端产品收入，是造成这一差距的主要因素。
洋河将出厂价高于100元/500ml归为中高档酒，包括梦之蓝(手工班、M9、M6+、水晶梦)、苏酒、天之蓝、珍宝坊和海之蓝等。
去年，中高档酒入账285.4亿元，贡献超86%的营收，增速不到9个百分点。
“洋河弱在高端，但公司正在全力发展。”张联东坦言，他甚至专门成立高端销售公司，在重点市场设立高端分公司。
手工班和梦九是高端化的主抓手。
梦九定位千元价位段主导产品，张联东团队抢抓销量；手工班则是高端占位产品，围绕核心消费者做培育，打造稀缺、超高端的形象。
3月春糖会上，梦之蓝·手工班新品发布，包括手工班、手工班大师和手工班经典。
《21CBR》记者查询洋河天猫旗舰店，2024版52度500ml手工班，到手价为1780元。
4月下旬的封藏大典上，张联东又推“绵柔年份老酒战略”，上新梦之蓝·手工班10、15、20系列产品，主打“真实年份酒”，角逐千元价位带。
他寄望于，把手工班系列塑造成“一览众山小”的塔尖品牌。
“底气是‘大储能、大产能’。”
白酒营销专家肖竹青表示，当众多酒企尚未完成产能布局时，洋河已提前准备好优质储能。
据介绍，洋河已完成60多万吨不同年份、不同等级的基酒，以及23万吨高端陶坛原酒储能。
“洋河是绵柔浓香品类代表，其根据地市场是年份老酒的核心区域。”
蔡学飞认为，聚焦梦6+、手工班等中高端与高端产品，打造绵柔年份老酒，洋河在高端有望带来突破。
固本培元
张联东掌舵洋河股份，已有三年有余。
他今年56岁，江苏宿迁人，此前主要在政府部门任职，他到任时，洋河正处调整期，渠道问题显现，已有业绩滑坡隐忧，他带队开启“二次创业”。
张提出“双名酒、多品牌、多品类”战略，展开产品培育、渠道改革、组织变革等动作，以固本培元。
如在渠道方面，由深度分销模式下的“多商并存”体系，转变为“一商为主，多商配称”，将市场主导权更多交给经销商。
4月，洋河宣布打造“厂商共生4.0造血阶段”，与经销商奋斗在一起，塑造“生命共同体”。
洋河曾是国内销售和地推人员最多的酒企，规模最大时，经销商超过1万家。
渠道调整期间，经销商数量大减。如今，这一数字重回增长。
截至2023年末，洋河股份经销商8789家，比上年增加551家，经销渠道营收增至320.5亿元。
只是，头部酒企，各个都是强手，洋河调整期间，竞争越发激烈。
在大本营江苏，洋河就面对今世缘的挑战，二家同为苏派浓香白酒，今世缘几乎用一省市场，加入“百亿俱乐部”。
去年，洋河江苏省外进账181亿元，以11.9%的同比增速，压过省内的8%一头。
况且，香型风口也时常切换。
“白酒产业持续向‘优势产区、头部企业、名酒品牌’集中。”
张联东判断，其二次创业要从摸着石头过河，转向“逢山开路、遇水搭桥”。
“横向看，5%-10%增幅并不高。”
蔡学飞说，对于身处存量竞争及浓香品类的洋河，后300亿时代，相对理性客观地看待增长，有利于企业优化利润结构，抵抗不确定风险。
对于张联东和他同事，重要的还是应专注自己的事。
图片来源：洋河股份，除标注外
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