聚焦核心赛道，营收利润双增，海澜之家巩固国民品牌地位

4月29日晚间，海澜之家（600398）对外披露了2023年年报以及2024年一季报，其中2023年全年公司实现归属净利润约为29.52亿元，同比增长36.96%。

财务数据显示，2023年，海澜之家集团实现营业收入约为215.28亿元，同比增长15.98%；对应实现归属净利润约为29.52亿元，同比增长36.96%；对应实现扣非后归属净利润约为27.1亿元，同比增长30.61%。

同日晚间，海澜之家对外披露了2024年一季报，报告期内公司同样实现营收、净利双增，其中实现营业收入约为61.77亿元，同比增长8.72%；对应实现归属净利润约为8.87亿元，同比增长10.41%。

此外，财报中还有一些数据也相当亮眼：海澜之家集团在2023年新开门店895家，其中海澜之家系列门店增加了458家；海澜之家系列收入同比增长19.66%，直营门店收入则同比增长49.26%；线上主营业务收入达32.58亿元，同比增长14.06%；海外营收同比增长23.98%，达到2.72亿元；研发费用突破两亿元……

这些数据既是海澜之家在2023年获得高速增长的证明，也能从侧面印证海澜之家集团增长的关键：聚焦核心赛道、加强品牌建设。

聚焦品牌力

海澜之家集团的核心赛道是什么？当然是男装品牌海澜之家。“男人的衣柜”让海澜之家坐实了国民品牌的地位，经久不衰。根据财报，海澜之家系列主营业务收入164.58亿，同比增长19.66%，占到总营收的76.45%，毛利率增长至2023年的45.20%，品牌盈利水平稳步提升。

能够稳坐国民品牌地位的关键原因是海澜之家对品牌的持续投入。一方面，海澜之家不断提升直营店比例，保证品牌服务力；另一方面，持续加大研发投入，保证海澜之家的品牌力。

在销售上，海澜之家采取的是直营+联营+加盟的经营模式，一方面降低了加盟商门槛，有利于快速扩张门店，另一方面也能加强公司对门店的管理，保证服务质量。

依靠这种模式，海澜之家门店数量快速扩张。财报显示，2023年末海澜之家集团共计门店6877家，其中海澜之家直营门店净增198家至1252家，占比20.48%。

提升直营店比例直接提升了海澜之家的营收，同时，相较于加盟店，直营店更便于统一管理，方便进行战略布局和调整，以保证产品和服务的一致性和品牌形象的统一性，构成了加强海澜之家品牌力和服务力的关键。

在财报中，海澜之家也强调，公司对所有门店实行标准化的管理，包括形象策划、供货、指导价格、业务模式、服务规范等，建立了统一管理的高品质营销网络；通过款式新颖、品类齐全的门店陈列，不断强化消费者对于海澜之家的品牌认知，致力于成为大众认同追随的超级国民品牌。

此外，海澜之家还将门店开在了海外。2023年10月，海澜之家成功进驻菲律宾，成为继马来西亚、新加坡、泰国、越南、老挝之后的第六个海外国家。海澜之家方面表示将继续深耕成熟海外市场，并积极探索新市场，力争在未来入驻菲律宾新商圈，进一步扩大海外市场布局。

研发促增长

海澜之家集团的另一个重要发力点是加大产品研发投入。根据财报，海澜之家集团2023年研发投入超两亿元，同比增长3.25%。

在产品研发上，海澜之家2023年重点推出如“能量幸运衫”系列、“全新凉感”系列，“清新植系夹克”系列、“极光超能鹅绒”系列、“中华龙IP联名”系列产品，用商品做流量抓手，打造独具风格特点的系列爆品。同时，坚持以科技和创新赋能品类，聚焦商品核心功能点，如凉感、防晒、吸湿排汗、四面弹、石墨烯发热等，满足新一代年轻消费者的不同需求，以高品质产品驱动销售增长。

海澜之家方面表示，未来公司将继续坚持四大研发设计原则——“适人体”“优人态”“合人需”和“达人意”，紧紧围绕消费者的需求展开；同时进一步增加研发投入，提升功能性服饰占比，优化产品结构，持续探索着服饰与传统文化和国粹的融合，甄选优质面料，呈现兼具实用价值和美学价值的产品，打造中国品质典范。

在产品研发之外，海澜之家在数字化升级方面也进行了大量投入。根据海澜集团董事长周立宸在2023中国电子商务大会上的演讲，海澜之家目前建立了一套产品研发数据管理、零售运营管理和供应链管理云平台相互协同的数字化产业链体系，并由此衍生出消费大数据分析、私域运营、智能补发货、商品企划、智慧物流等功能，将数字化能力渗透到了研发设计、生产、下单、仓储物流、销售服务等各个环节。

在财报中，海澜之家表示，2023年，公司将大数据与智能算法相结合，打破营销前线和供应链后端的衔接壁垒，缩短产品从测款到补单的决策链路，完成从经验决策到数据决策的重要转型。深挖自动化工具，通过运用E3+系统、班牛服务软件、RPA机器人等自动化软件，提升响应效率，实现降本增效。报告期，公司荣获中国服装协会2023年度中国服装行业科技进步一等奖、中国纺织工业联合会科技进步二等奖，被认定为中国服装数字化快反工厂三级资质，并获得中国服装协会标准化技术委员会颁发的“2022年度标准化工作先进单位”等多项荣誉。

可以说，海澜之家的数字化改革是具有前瞻性的，2023年其数个数字化项目被列为示范项目，如海澜之家集团“面向服装行业的网络集成创新应用试点项目”入选国家工业和信息化部 2023 年工业互联网试点示范项目名单；海澜之家集团“服装行业数字化供应链协同运营能力”入选国家工业和信息化部 2023 年新一代信息技术与制造业融合发展示范名单；“海澜云服智慧工厂”入选工信部《2023 年 5G 工厂名录》。

发展第二曲线

在核心赛道之外，海澜之家也在不断拓宽边界，加强品牌矩阵的建设。

在核心品牌海澜之家外，海澜之家集团通过在男装、女装、童装、生活家居、运动装等细分市场进行布局，实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。海澜之家集团旗下目前拥有海澜团购定制、海澜优选、英氏 YeeHoO、OVV、黑鲸、HEAD(海德)等各具风格的品牌，从单一品牌开始，海澜之家集团一步步发展成为拥有多个服装和居家生活品牌的服饰生活零售集团。

从财报来看，海澜之家海澜团购定制实现营收22.81亿，占总营收的11%，其他品牌实现营收20.16亿，占总营收的9.4%。

团购定制是海澜之家近几年增速最快的“第二曲线”，已经在定制行业中积累出了强大的供应链优势和庞大的企业客户群。2023年，海澜团购定制重点开发工装及校服市场，并根据不同行业和场合的着装需求，开发经典商务、轻奢职场、商务运动等多种产品线，推出U+智能控温衬衫、高捻凉感衬衫、舒弹羊毛套装、纵横弹西服套装、羽绒风衣等系列新品丰富团购定制品类，为顾客提供更多选择的同时，持续拓宽品牌市场广度。目前海澜团购定制客户行业涵盖金融、电力、电信、邮政政府机构及其他企事业单位，定制产品包括男女式西服、西裤、马甲、裙子、衬衫、茄克、大衣、风衣等全品类服饰。

从财报数据不难看出，海澜之家聚焦核心赛道、加强品牌建设的动作收效显著。在外部形象打造上，海澜之家也以“创造有生命力的服饰”为核心，树立品牌形象。

2023年4月，海澜之家与东方空间签署战略合作协议冠名全球最大固体运载火箭，2024年1月11日，海澜之家号火箭成功发射，助推我国商业航天技术水平和市场应用迈上新的台阶，同时推动中国航天事业蓬勃发展；2023 年，海澜之家正式官宣张颂文，海澜之家成为“狂飙”顶流张颂文的首个服装代言品牌，掀起年度现象级代言合作；签约当红新生代曾舜晞成为海澜之家青春代言人；2024 年3月，独家冠名的2024无锡马拉松燃爆开跑，倡导国民健康生活，壕送20000份能量包，强势助力锡马选手成功 PB。

除此之外，海澜之家旗下子品牌OVV在2023年携手《爱情而已》演绎新世代的女性力量，并邀请青年演员周雨彤担任品牌代言人，以崭新视角诠释品牌不费力的高级感，以极简设计、超越日常的舒适感和低调奢华的态度，由内而外释放女性自信之美，赢得了广大女性消费者的认可。

诞生于 2002年的海澜之家品牌，是一站式服装自选连锁零售模式在中国市场的开创者，也是连续十年男装品牌市场占有率第一的国民品牌。2023年海澜之家这份亮眼的成绩单说明，海澜之家并未停下脚步，依旧在不断变化的市场环境中不断前行。