酒讯智库｜LV直播热闹又高级，白酒直播也可以吗？

作者｜方圆

编辑｜念祎

排版｜王月桃

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

4年前，LV直播间被嘲土得掉渣；4年后，LV直播间“好汉回归”，而且还是一个精致有格调的好汉。

日前，LV先后在小红书上进行了时装秀和预览专场两次直播，从秀场到Resee、由大场景到小细节、从企业文化到产品背后的故事打破了消费者对电商直播的固有印象。而这场别开生面的直播，一层一层剥开LV2024早秋女装系列大秀的外衣，带直播间观众谈到LV价值的内核。

另一边，作为酒水线上销售的重要渠道之一的抖音，在经历茅台酒售假、“拉菲传奇”侵权、特供酒“净风”吹等一系列波折之后，从2024年初抬高酒类店铺佣金到近期出台“十五条”，平台整顿酒水直播的决心下了一次又一次。

LV的直播，能否给高端白酒的直播之旅打开新思路呢？

图片来源：小红书路易威登直播截图

01

把直播玩高级

4月21日，趁着3日前大秀直播的热乎劲儿，LV再度开启了一场resee直播，并邀请不同领域意见领袖细述此次2024早秋女装系列时装秀，并且在直播中设置了小程序一键购买。让用户一边听大咖们“讲故事”，一边零时差购买心动单品。

小知识

resee，意指奢侈品牌在时装秀之后的第二天将时装秀展示的衣服和配饰进行静态陈列，供媒体和VIC客人近距离观看，了解系列产品的更多细节，以便进行报道或预定。

资料来源：LADYMAX

苏富比亚洲区董事王汐楚、LV品牌大使钟楚曦、音乐人刘逸云、时尚博主Savi、yuyuzhangzou、时装设计师Wingfree、造型师Lucia Liu这些时尚圈的意见领袖，在这场直播中，成了讲解宝贝详情的“主播”。奢侈品的极致服务，这一波玩得很明白。

如果只是单纯的大秀直播，Gucci曾在2020年创下过连播12小时的超长时装秀直播，创下奢侈品直播的历史记录，后来也有LANVIN在寺库、PRADA在淘宝、LV在微博等各种大秀直播。如果只是单纯地讲品牌故事，Burberry在天猫、Givenchy时装线在小红书的“探店直播”，Chloé在天猫星座概念带货直播都可圈可点。但这些尝试可以说赶上了潮流，但没有掀起太大的水花。

Gucci“终曲”（Epilogue）时装系列视频截图
图片来源： 微博Gucci视频截图

但在酒水直播领域，这种“精致”很难寻到。从早期平价飞天茅台进入薇娅直播间开始秒售罄，高端名酒在电商直播中一直是以流量诱饵的形象存在。现下无论是头部的综合品类直播间抑或垂直的酒水直播间，这种规则屡试不爽。

图片 来源：酒讯制图

并且，以这种形象出现的高端名酒们，往往会被贴上“全网最低价”“破价双11”“错过再等一年”等话术，高端名酒成为促销的一环。

02

高端消费品“反客为主”

“LV将直播水准进行了‘奢侈品化’”“这才是奢侈品直播该有的样子”“这不是直播，这是一档电视节目”……这些是业内人士对LV这次直播的评价。而在这些评价背后，是LV奢侈品化的直播形式，打破常规直播间运作模式的震惊以及它会给高端消费品开拓线上销售新出路的期待。

再回想刚入直播圈时各大奢侈品牌在镜头前的尴尬和局促，不由得让人感叹一句“四年河东四年河西”。

2020年3月26日，LV在小红书上进行了首次直播试水。彼时LV对这场直播的重视程度从配置上可见一斑——直播地址国内最大的LV门店“LV之家”上海恒隆广场店；为直播专门搭建布景；直播选品全是当季新品。

图片来源： 小红书路易威登直播截图

即便是这样，这场长达1小时的直播首秀仅获得了1.5万的总观看人数，并且因为打光、镜头以及用户接受度等原因，这场带货直播收获了一大箩筐类似“像地摊货”“好low”“以为是仿货直播”的负面评价。

对比2024年这场全新直播可以看到，LV最大的改变是在直播圈“反客为主”。从前是为了适应直播圈的“接地气”，所以在直播形式上仅是对当下主流直播间的模仿复制；但现在，LV做的是“做自己”，把精致主义融入内容、形式乃至口播话术上，没有促销引流，也无需破价诱惑。

酒水直播当前最大的难题是一方面想要通过电商直播收割线上消费者，另一方面又疲于直播间里无限下压的价格底线。电商的低价模式和酒企的控价诉求天然站在对立面，到最后，酒水电商直播走向了薄利多销的岔路口，甚至有不少品牌陷入了“赔本赚吆喝”的陷阱中。

图片来源：摄图网

要客研究院院长、高端消费产业专家周婷对酒讯智库表示，LV此次直播对于奢侈品牌来说，属于一种更具有亲和力和互动性的品牌推广方式，相当于奢侈品牌在用一种新的方式开展生活方式教育。

“奢侈品牌传播策略中有一条很重要，那就是控制，用特定方式向特定人群传播特定信息，小红书是大众化平台，为了不影响品牌调性，奢侈品牌只能使用符合奢侈品牌品牌形象定位和客户品味的方式进行宣传推广，以弥补传播渠道大众化对品牌形象的影响。”周婷说。

03

困于低价如何破局

LV直播找到了奢侈品化的大道，酒水直播能摆脱低价困境吗？

实际上，酒水直播困于低价源自两方面的外力作用。其一是电商平台需要低价产品引流，前有泸州老窖与京东撕破脸，后有五粮液与拼多多争论不休，祸源都是低价；其二则是各大平台有不少直播间以低价名酒为噱头售假，抖音、快手等平台上，不少直播间中挂着“茅台”“国茅”“贵州酱酒”的羊头，却埋着不知名贴牌酒的狗肉。

比如，在某直播间一箱号称“茅台镇的核心产区”的“小批量的酱酒”，原价998元，直播秒杀价能低到49.9元；一瓶号称“原茅台特制酒厂”生产的酒，标价为2799元/瓶，主播福利价199元/瓶。

图片来源 ：抖音App截图

而真正有官方背书的高端白酒，在直播间并没有“跳楼价”，甚至由于价格优势不大，销售热度也不高。有主播表示，（某品牌）800乃至上千元的价格与线下价格相差不大，要想破价还需要舍弃利润。不少直播间以“主播补贴”等形式变相压低价格以博取流量。

处于这样的境况中，白酒直播想走LV奢侈品化直播的路线并不容易。周婷表示，当前白酒直播卖货的客户核心价值是低价，而不是品牌，客户也不关注除产品和价格之外的东西；而白酒大部分是经销制，品牌形象管理无法一致性。

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青则认为，目前酒水直播行业问题的解决之道，是品牌方要把直播当品牌传播渠道而非销售渠道，对待直播电商达人也不能只把他们当经销商，内容为先，建立品牌和产品认知，再辅以价格优势，才能良性发展。

图片来源 ：摄图网

好消息是，随着酒水电商直播规模不断增长，这片市场将更大程度上得到各方重视。飞瓜数据显示，2023年抖音酒水直播场次超207.1万次，销售额占比为85.63%。其中，2023年白酒抖音直播销售GMV突破300亿元，2024年有望突破500亿元。

市场火热与乱象并存，监管新规如约而至。3月15日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称《条例》）就从强化信息披露、完善平台管理、规范营销行为三个方面进行规范，针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出新规范。

环境优化进行时，酒类品牌也开始思考如何有效保持自身调性。从LV奢侈品化直播间的成功尝试来看，用户在低价之外滋生了价值诉求。这也让业内人士看到，随着电商直播逐步进化，直播内容将会慢慢由卖产品到卖生活方式，最后到卖服务。

周婷认为，高端品牌如果想做好直播，通过直播做好品牌推广，就必须基于高端客户价值和需求出发，用高端客户喜欢的高级模式，直播高端客户喜欢的高质量内容，才能起到预期的高端效果。这一逻辑同样适用于酒水电商直播。

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