上百元的jELLYCAT，怎么成了成年人戒不掉的玩具？

2024.04.29

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导读：一家经营了25年的品牌突然“翻红”，背后有其必然性，比如品牌理念和产品品质，同时也与某些具有时代性的社会情绪密切相关。

作者 |第一财经YiMagazine 邓依云（实习记者 薛昱婷、曾敏婷）

“我希望有一天我有一个房间里全部是jELLYCAT。” 在排队进店选购jELLYCAT的人群中，一位年轻人发出感叹。位于上海淮海中路店的买手店LOOKNOW的三层空间是几乎一整层的jELLYCAT毛绒玩具，被网友誉为“jELLYCAT仓库”，吸引了不少人前来选购或拍照打卡。每到周末，排队进入三层空间的人群会沿着楼梯从三楼排到二楼。

在淘宝、京东等电商平台的官方旗舰店中，jELLYCAT的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号长期处于断货状态，二手交易平台上的仿冒品和溢价品也是层出不穷，让人难辨真假。消费者更倾向于在线下门店碰运气，还能现场挑选更合眼缘的玩偶。方所图书及小方所产品线的采购负责人高海文向《第一财经》YiMagazine表示，一些客人购买时不仅会选择自己心仪的款式，也会因为现场体验而连带购买多款产品，建立个人收藏，花费达到数千元。

在社交媒体上，被称为“茄总”的紫色茄子玩偶几乎取代了jELLYCAT的经典款式邦尼兔成了顶流，即使不知道jELLYCAT这个品牌，你也一定见过它的表情包。年轻人将jELLYCAT玩偶当成自己的孩子或搭子，给它穿衣打扮，带它出门旅游，在社交媒体上争相“晒娃”，分享“育儿”经验。豆瓣小组“戒断jellycat互助组”已有超过6万名成员，千瓜数据显示，自2019年话题#Jellycat 在小红书上线到2024年4月2日，参与话题的人数达到26.44万，话题浏览量高达7.49亿。

英国毛绒玩具品牌jELLYCAT于1999年在伦敦创立，产品的最初定位是儿童安抚玩具。而现在，jELLYCAT已然成为成年人的精神抚慰玩具。它的火爆在商业上也得到了体现，2019年，jELLYCAT公司营收的增长率从上一年的2.2%跃升至21.7%，2020年新冠疫情暴发之后，公司的营收和毛利润自2021年起进一步快速增长。2022年，jELLYCAT公司营收达到1.46亿英镑（约合13.29亿元人民币），毛利润8870万英镑（约合8亿元人民币），同比增长均超过70%，绝对数值已是5年前的接近3倍。

“如果你20年前问我这是否可能，我会说你一定在开玩笑。”对于jELLYCAT如今的受欢迎程度，品牌创始人之一William Gatacre在2021年接受媒体采访时都表示意外。一家经营了25年的品牌突然“翻红”，背后有其必然性，比如品牌理念和产品品质，同时也与某些具有时代性的社会情绪密切相关。

万物皆可 jELLYCAT

3月底，jELLYCAT上架了一款新产品——一卷被撕开了一小截的卫生卷纸，再次印证了它的想象力，似乎只有消费者想不到，没有jELLYCAT做不到的。

如今已经很难考证jELLYCAT设计的第一款产品是什么，但和大多数毛绒玩具一样，jELLYCAT最早的灵感来自动物，动物系列是其首个产品系列，而巴塞罗熊和邦尼兔仍是jELLYCAT最为畅销的两个产品。根据jELLYCAT官网，目前动物系列的产品就有接近700个，其中细分为林地动物、海洋动物、宠物、昆虫等15个不同类别。

动物系列是jELLYCAT最早推出的系列。| 图片来源：视觉中国

但真正让jELLYCAT实现破圈的或许是它突破动物系列的局限后放飞的想象力。2018年，jELLYCAT推出趣味系列，首批产品包括水果、蔬菜等，就此打开新世界的大门。到现在，趣味系列已有超过200个产品，包含植物、食物饮料、运动、物品和圣诞系列，除了茄子、牛油果等常见食物之外，还有云朵、雪球、网球、钻石戒指、文具尺……日常生活场景中的各类物品都能被jELLYCAT设计成玩偶。

jELLYCAT部分食物造型玩偶。| 图片来源：jELLYCAT天猫旗舰店

William曾在接受媒体采访时介绍，jELLYCAT尽量不限制产品的设计，也不参考其他毛绒玩具公司制作的产品，而是凭直觉行事，艺术、书籍、音乐、建筑等都可以成为jELLYCAT的灵感来源。不过，尽管jELLYCAT的产品SKU繁多、造型多样，但除动物系列之外，它们又有着颇为统一且极具辨识度的设计——豆豆眼、小小脚和微笑表情，这甚至成了jELLYCAT的独特标志。

jELLYCAT曾保持着在每年1月和7月上新的节奏，每次上新推出超过200种新产品。现在，jELLYCAT的上新频率显然更高了，据一家售卖jELLYCAT的书店主理人沈辉观察，jELLYCAT几乎每个季度都会上新，每个年度则会有更大规模的系列化上新，例如今年品牌25周年推出的吉利猫系列。季节和节日是jELLYCAT设计新品的灵感之一，今年3月，jELLYCAT就推出了应季的水仙花、龟背盆栽、手捧花束等新品。同时，jELLYCAT也会考虑本地文化元素，今年春节jELLYCAT推出了一系列龙年限定产品，其中包括被网友称为“中国龙”的限定款“赤金祥龙”。

jELLYCAT的创造力不仅在于产品的外观设计，而且是围绕毛绒玩具的全方位人格化设计，赋予它真实的生命力。jELLYCAT的许多产品名称中都有形容词，比如“害羞的米色兔子”“机智的文具尺”“傻傻的多肉植物”“活泼茄子”，还有许多动物玩偶有自己的名字，比如有一只虾叫Sheldon、一条贵宾犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian，jELLYCAT新推出的“品牌大使”吉利猫名为Jack。

在部分新品上市时，jELLYCAT还会发布以新品玩偶为主角的定格动画，进一步丰富玩偶的形象和人设。在一则jELLYCAT羽毛球玩偶的动画中，羽毛球成了舞台上表演芭蕾舞的“演员”，一圈向外展开的羽毛则是它们的舞裙。

长期从事动画和记忆研究的中国人民大学艺术学院副教授郭春宁关注到jELLYCAT后，首先就被它的宣传动画所吸引。她告诉《第一财经》YiMagazine，jELLYCAT的许多玩偶仅靠产品设计本身未必能吸引消费者，而动画可以把更多故事性加入其中，让玩偶形象更生动。她关注到，为jELLYCAT制作动画的团队是拥有50年媒体（包括图像设计、印刷、摄影、多媒体及网站全产业链）制作经验的The Inter Group团队，她推测该团队很可能参与了jELLYCAT产品的前期研发和整体设计，使得最终呈现出的产品自带叙事性和人格化特征。“jELLYCAT玩偶的设计不是简单的产品设计的概念，它不同于一般的玩具设计，而是经过了精心策划的、有营销导向的一套整体设计。”郭春宁说。

这种产品设计力让jELLYCAT突破了儿童玩具的定位，将受众群体拓展至成人，同时也让它拥有了更多定价的底气。jELLYCAT的玩偶价格在数百元到数千元不等，在天猫 jELLYCAT旗舰店中，最便宜的玩偶是一个和iPhone 15 Pro Max差不多高度的香蕉，售价119元，最贵的则高达7999元。根据尺寸的不同，玩偶的价格有所不同，虽然给了消费者更多选择，但总体而言并不算便宜，郭春宁认为它是毛绒玩具中的轻奢品。沈辉表示，店内jELLYCAT消费者的平均客单价超过了300元。

jELLYCAT在各渠道统一定价，很少开展促销活动。即使在淘宝等电商平台，jELLYCAT也从不降价销售，坚持线上与线下渠道统一定价，极少数情况下会推出满减活动。尽管如此，由于jELLYCAT产品多样、不断上新且保持设计的创新，消费者对jELLYCAT的复购率依然很高。“购买过一次 jELLYCAT的人基本都会再次购买，消费者的心愿清单里好像始终会有一款还没有得到的jELLYCAT玩偶。”沈辉说。

从“0岁适用”到成年人的玩具

大学生大桔2022年在天猫旗舰店买了一个jELLYCAT的桔子玩偶，因为自己有个网名叫“大桔”，“感觉我俩有点渊源”。她给桔子取了名字，把它当作自己的孩子，最开始带着它去上课，后来不管干什么都会带上，“慢慢培养起来感情”。

在大桔眼里，桔子是一个温暖的、E型人格的玩偶。“它很傲娇，经常在拍照的时候风一吹就跑了；它喜欢捉迷藏，会跑到真正的橙子堆里；它还喜欢旅游，我们一起去了长沙、兰州、天津、福州、泉州……” 外出旅行的时候，大桔给桔子拍很多照片，发朋友圈时她会先发九张自己旅行的照片，再单独发九张桔子和风景的合照。

大桔在旅行中为桔子拍的照片。| 图片来源：大桔

“没想到jELLYCAT后来会受到这么多不同年龄段的客人的喜欢。”高海文说。出于儿童安抚玩具的定位，在中国，jELLYCAT最初出现在玩具店和母婴集合店。2020年，方所图书面向儿童的品牌小方所采购部在拓展玩教具类产品时选择了jELLYCAT，首要考虑因素是安全性——jELLYCAT有单独的警示标识说明适用于0岁以上的儿童，同时其新颖的设计符合小方所的理念。然而引入jELLYCAT的第二年，团队就开始感觉到jELLYCAT火起来了，不仅是母婴消费群体，越来越多不同年龄段的客人到方所选购jELLYCAT，年轻人成为其中重要的消费者。千瓜数据显示，小红书jELLYCAT的受众中，约94%都是女性。

明星的“带货”无疑给了jELLYCAT充分的流量加持，陈伟霆、易烊千玺、 欧阳娜娜、赵露思等多位明星都曾与jELLYCAT玩偶同框出现，互联网上甚至有“娱乐圈人手一只”的说法。但更重要的是，jELLYCAT精心为玩偶打造的人设，恰恰迎合了当下年轻人对情绪价值的需求，jELLYCAT的产品标签中的“Please look after me （请照顾好我）”被不少消费者看作是玩偶人格的体现。“jELLYCAT实际上售卖的是陪伴和疗愈，通过产品设计和手感传递给消费者一种愉悦感和价值感。”沈辉对《第一财经》YiMagazine说。

在小红书上，像大桔这样“养崽”的人不在少数。许多人把jELLYCAT玩偶当成自己的“搭子”，一起上课、吃饭、工作、旅行，还有人甚至专门给自己的jELLYCAT玩偶开设了账号，用第一人称的口吻记录玩偶的“日常生活”。博主@小熊不长黑眼圈 的内容定位就是一只名叫李子园的巴塞罗熊的朋友圈，它把主人称作“妈妈”，其他网友则是“姨姨”，它会吃饭、睡觉、偷面包，还会听音乐、跳舞、弹钢琴。

博主@小熊不长黑眼圈 给小熊起名李子园。

jELLYCAT玩偶本身或可爱或丑萌的形象也给了网友充分的发挥空间，他们将玩偶装扮成穿着婴儿装嗷嗷待哺的小宝宝、戴着墨镜的霸道总裁、戴着眼镜热爱看书的大学生，还有戴着耳机深夜听歌emo的脆弱年轻人。最具代表性的就是jELLYCAT紫色茄子玩偶，标志性的豆豆眼和微笑表情在茄子身上被解读为无神的双眼和勉强的微笑，人们为它加上黑眼圈和眼泪，原本平平无奇的茄子就成了打工人的化身。

小红书网友可爱小熊发布的“茄总”表情包合集。 | 图片来源：网络

消费者和网友的二次创作赋予了jELLYCAT新的生命。小红书上含有关键词“jellycat”的笔记从2022年上半年开始逐渐增多，到了2023年8月，相关笔记数量与一年前相比已经涨了数百倍。根据千瓜数据，截至2024年4月2日，小红书共有超过8000条带有话题#Jellycat 的笔记，互动总量超过40万。仅3月31日当天，就有732条与jELLYCAT相关的笔记产生，点赞量达1.32万，远远超过同品类品牌。

毛绒玩具营造出的陪伴感和自我代入的情感也在社交媒体上得到共鸣和放大。小红书关于jELLYCAT的讨论普遍呈现积极情绪，“可爱”“宝宝”“快乐”等笔记中的高频词印证了jELLYCAT给消费者带来的情绪价值。而社交媒体的再创作和讨论又进一步助推了jELLYCAT的火热，对品牌而言形成了良性循环。jELLYCAT产品的社交属性和礼品属性也因此得到强化，jELLYCAT也将自己的品牌定位调整为了高端礼品品牌。

随着jELLYCAT的产品越来越受欢迎且SKU越来越多，方所开始专门为jELLYCAT开辟出一个单独的、更大的销售区域，根据每家门店的设计来呈现jELLYCAT的产品，也会按照上新和销售情况调整商品陈列。沈辉所在的书店自2021年引入jELLYCAT后，jELLYCAT产品的销售额一直保持着高增长，在非书产品的销售额中占了近一半。据他透露，2023年，jELLYCAT产品的总销售额相比2022年翻了一番。jELLYCAT在一定程度上成为了书店引流的工具，带动粉丝来到线下店铺并实现销售转化。

jELLYCAT的低调与高调

尽管已经成为毛绒玩具品类中当之无愧的全球头部品牌，但jELLYCAT极少以公司或某个人的形象出现在公众的视野中。jELLYCAT没有召开过任何发布会，其创始人和其他工作人员也几乎从不接受媒体采访。一位jELLYCAT工作人员去年拒绝《第一财经》YiMagazine的采访邀请时表示，品牌的目的是建立一个只有jELLYCAT毛绒玩具生活的世界，真人与玩偶不会出现在同一个载体中，避免大众将jELLYCAT视为一家公司和生意人。William也曾表示，jELLYCAT倾向于让产品自己说话，希望人们购买产品是出于自己的意愿，而非外界宣传。

在中国，jELLYCAT没有品牌自营的实体店，而是通过电商平台和母婴店、书店、玩具店等第三方经销商销售，且线下经销商通常是连锁品牌。不过，jELLYCAT会通过对经销商的授权管理来平衡零售商的区域分布，并通过货品的供应和分配来管理经销渠道，以防止渠道商擅自定价或做促销活动。

沈辉透露， 如果经销商要开设新的连锁店并希望店内售卖jELLYCAT产品，经销商需要向jELLYCAT品牌方申请，品牌方会综合评估新店所在的位置、周边是否有其他jELLYCAT经销商、品牌在店内的面积等情况，来决定是否允许新店售卖jELLYCAT产品。“如果我的新店要进驻的商场周边已经有了另一家成熟的经销商，jELLYCAT可能就会有所顾虑。”

另一方面，经销商会为了吸引消费者充分发挥自己的创意，成为jELLYCAT展示品牌和营销的窗口， jELLYCAT品牌方不需直接出面也可以完成一系列宣传营销。方所书店每年会在各店举行jELLYCAT巨型玩偶巡展，超大尺寸的邦尼兔、巴塞罗熊、花生企鹅等人气玩偶在店内限时展示。以艺术策展为特色的十点书店则会将jELLYCAT纳入自己的主题展览中。高海文表示，经销商举行类似的活动会与jELLYCAT品牌方提前沟通方案，达成共识后推进活动落地，双方的合作“不仅限于商品销售”。

或许是受到社交媒体上jELLYCAT热潮的推动，jELLYCAT品牌方近几年高调了许多，开始跨界合作。2022年，jELLYCAT与野兽派联名推出了野兽派生日限定产品；2023年又与华尔道夫酒店合作推出邦尼兔主题下午茶，其中部分甜品的造型为jELLYCAT玩偶形象，每套下午茶中还包含一个jELLYCAT邦尼兔玩偶，售价668元；今年3月，jELLYCAT还首次与中国明星合作，官宣乒乓球运动员樊振东为品牌快乐大使，官方宣传照也打破了此前真人与玩偶不能同时出现的默认规则。

樊振东和乒乓球拍玩偶同时出现在了海报上。

与此同时，jELLYCAT在社交媒体上也日益活跃。2019年至2023年的四年间，jELLYCAT先后在小红书、Instagram、抖音和TiKTok上开设官方账号，目前各账号的更新频率都接近日更。jELLYCAT近两三年里开设Instagram和TikTok账号，可能也在一定程度上受到了小红书带来的热度的启发。

据郭春宁观察，jELLYCAT在欧洲的受欢迎程度并不如中国突出，她认为其中一大原因就是社交媒体的推动。但在社交媒体的相关讨论中，有多少是消费者发自内心的真实反馈，又有多少是品牌方有意推动，她表示怀疑。就像原本以“戒断”为主题的豆瓣小组“戒断jellycat互助组”，反而成了jELLYCAT安利组，更多的消费者被吸引，将jELLYCAT再次推向了话题中心。

与jELLYCAT不断高涨的热度相对应的，是越来越容易断货的产品，二手交易平台上甚至有代购将jELLYCAT玩偶的价格炒到翻倍。经销商也需要向品牌方“抢货”，每一至两周，沈辉所在的书店就会向jELLYCAT采购货品，尤其是一些热门产品和新品。很难判断jELLYCAT是否有意饥饿营销，但其产品的受欢迎程度和品牌自身的创新力已经得到验证。在沈辉看来，jELLYCAT的成长周期还很长，在未来一段时间内仍处于上升发展期。“目前国内外鲜有可以与jELLYCAT对标的同类品牌，它是当之无愧的头部。”沈辉说。

（应受访者要求，沈辉、大桔均为化名）

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微信编辑| 苏小