四喜：为什么做了高端产品，消费者和同行不认可？

听说高端好赚钱，我做了高端为什么没有消费者理睬？同行也不认可？

做高端，一是要具备客观条件，二是自身做法要到位。今天简要说说做高端的客观条件和做高端的要点。

一、做高端是要有高端机遇的

做高端，不是想做就做，不是随时做随时都能够成功的，做高端是要有高端机遇的。

机遇一：收入持续增加，消费就会升级和分级，市场呼唤高端产品。

比如食品饮料。消费者在吃饱喝足之后，消费开始升级和分级，开始追求吃得安全、健康、科学和个性化的高品质产品，这时做高端就恰当其时。

有机的、品质特别优异的小产区的食品饮料迎来大发展机遇，零添加的自然本真的或者工艺复杂成本较高的（比如酱酒）大受欢迎。

所有吃的用的，从快速消费品到高值耐用品在消费升级分级之后，都会出现大量的高端机会。

比如海尔冰箱高端品牌卡萨帝受到富裕家庭的欢迎；丰田汽车中的高端品牌雷克萨斯被越来越多的人选择，升级了的消费者不再纠结发动机其实是与丰田汽车是一样的；以百岁山为代表的矿泉水终于迎来了被没有营养的纯净水低价打压多年之后翻身的日子。

机遇二：当一个品类市场经历了充分竞争，品牌就开始分级分化，做高端机会出现。

上面是从需求端看高端，从供给端看高端也可以找到高端机会。

每当一个品类市场竞争充分，品牌就开始分级分化，做高端机会出现。

当一个行业一个品类发展成熟，参与竞争的品牌众多，竞争呈现白热化时，整个行业和品类在升级之前出现的现象是一直在往低走：低成本、低价格、低品质……

没有最低，只有更低，结果企业利润越来越薄，经营手段越来越变态，产品品质越来越差，消费者对行业越来越不信任，这时候做高端正当时。

在日益趋低的市场环境下做高端，跳出低价竞争泥潭，逆势而为，不仅让竞争实现了差异化，而且高端产品成为企业生存和良性发展的保障。

在每一个消费品品类中，必有一两款高端品牌的生长机会。

就像五常稻花香、金鹤大米之于东北大米，德青源之于鸡蛋，佳沛奇异果之于猕猴桃，卡乐优之于超轻粘土……同类产品之间不同档次的产品价格拉开距离，各就各位，各得其所。

每位经营者都应该想一想，是不是还有太多的高端市场机会没有被品牌占据。

二、高端有高端的做法

高端有高端的做法，不是提高价格，换一下包装就能解决问题。

第一，高端要有高端的理由，价值充盈，高度可信。

高端产品不是普通产品的提价换装版，高端产品一定要在消费者对普通平价产品认知的基础上做价值升级，一定要让消费者清晰地感知到高端产品确实从里到外不一样，物有所值，同时要有信任状，让消费者坚信不疑。

黑龙江优质大米有很多，金鹤大米获得 2020 年世界食品品质评鉴大会金奖。金鹤大米是怎样传达价值卖出好价钱呢？

金鹤大米的好，来自产地和地理气候条件优越的湿地，并坚守自然农法耕种，“一年只产一季稻”“天然病虫害防治”“定制化品种种植”等。

金鹤大米优势这么多，在包装等传播中传达哪一点呢？哪一点能够让它从众多优质东北大米中跳脱出来，成为不可替代的呢？

原来，金鹤大米的产地是著名的扎龙湿地——丹顶鹤之乡，丹顶鹤对环境极端挑剔，它们选择在这里栖息，足以证明这里的自然环境优越。

于是，让丹顶鹤担当金鹤大米的见证者和形象代言人！金鹤大米从此有了无可争辩和无法替代的选择理由，有了可视、无须验证的品质证明。

四喜将洁白的丹顶鹤作为主视觉设计在了包装上，这款产品不可替代的竞争力是“与鹤共生”，好产品自己开口说了话。

第二，高端产品要启用新品牌或者副品牌。

同一家企业原来做平价大众消费的产品，如果打算推出高端产品，建议启用全新品牌，至少要使用副品牌，给消费者传递明确信号，这款产品与原来的有很大不同。

伊利的“金典”，三元的“极致”，丰田的“雷克萨斯”，日产的“英菲尼迪”都是这样做的。

第三，高端产品追求高知名度和适度销量。

高端产品的营销推广，其传播和销售是有区别的。

传播要广泛，要让更多的人知道，可是销售不是越多越好，铺货不是越广泛越好，要保持高贵感和适度稀缺感。

因此，如果只使用精准的流量广告就会有问题，只让目标人群看到，非目标人群看不到，最后知名度有限，高端人群购买和使用并不能够建立高端身份的社交价值，那么这样的做法事与愿违，不会成功！

如果喝茅台没有人知道茅台是高端品，那么就没有宾客羡慕的眼光，就不会产生彰显价值，那么这样的酒就不会被人追捧，那么做高端的意义就不复存在。

总之，如果听说做高端好赚钱，结果做了消费者和同行却不认可，那应该找找原因了，多半是因为时机不对或者方法欠缺。

如何找到原因？

不妨约一场亮点盘点。

找到你最能开创新客户的产品——认知产品；

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