2024年城市旅游玩法，“情绪”仍持续让年轻人上头

回顾近两年的年轻人精神状态关键词，他们愿意为一个产品花钱，更多取决于这个产品带来的体验和对于“自我”的价值。再细数今年前半场文旅市场表现，层出不穷的文旅现象，其内核出奇一致，即情绪价值构成了主导因素。不难看出，“情绪价值”在2024年仍然是城市旅游营销重点和消费的重要驱动力，各地正通过把握大众情绪趋势，主动制造情绪的出口，重塑旅行方式。

年轻人旅行：体验的本质是情绪

在去年《2023国民健康洞察报告》调查中，九成人有健康困扰，情绪问题居第二。《2023小红书City walk趋势报告》数据也显示，舒缓心情是大家选择城市漫步的主要原因之一。

洞察当下年轻人的心态，压力是被频频提及的关键词，年轻人迫切需要找到释放压力的出口。释放焦虑、舒解情绪，获得情绪价值，无疑是年轻人出游的重要动机。进入2024年，城市“情绪旅游”持续收获不少关注。当下年轻人们又在玩什么？他们对“情绪价值”又有了哪些细分需求？

国外有学者认为，旅游体验本质要求相互契合，即旅游是一种情感过程。从这个逻辑出发，在文旅市场中情绪价值有待发掘的潜力巨大。社交媒体时代，再小的城市也可以成为人们追求的诗与远方，像是城市市集、网红菜市场、街道公园等等，此类城市生活化场所让更多年轻人热衷Citywalk、Cityeat......可见，情绪“旅游”，正成为年轻人的刚需。譬如，去年一年“寺庙旅游”、“围炉煮茶”、“村BA村超”、演出市场井喷式爆发，今年“王婆说媒”、“成都迪士尼”等文旅表现皆是例证，以及此前我们说过的频频出圈、口碑爆棚的胖东来，同样是凭借积极的情绪补给，成为年轻大众心中的“4A景区”。

“王婆说媒”相亲栏目

• 河南开封4A级景区——万岁山武侠城的相亲栏目“王婆说媒”走红网络，主持人“王婆”因为口才和表演功力俱佳而人气高涨，凭一己之力带火整个景区，在社交媒体上受到年轻人的追捧。

从更宽阔的视野来看，这也印证出一种新时代购物趋势：商品之外，情绪价值正被纳入主导消费的重要考量。

当前旅游目的地渐渐由“自然景区”到“生活体验区”改变，年轻人在发掘、感受城市生活“小角落”的过程中，不仅寻求产品与服务，他们更在意自己获得实实在在的正向积极体验，得到精神和情感上的满足。当业内还在讨论是产品为王还是渠道为王时，情绪为王已悄悄凸显，旅游体验中积极的情绪能够在消费决策中起关键作用。

文旅玩法新逻辑：制造情绪的出口

《体验经济》一书中写到：“体验是开启未来经济增长的钥匙”。事实也证明，近几年体验经济正不断赋能文旅融合创造新动力。

我们前面提到，在快节奏的现代生活中，人们需要一个宣泄口来释放压力，而旅行正好是年轻人热衷的解压方式之一。市场上“情绪+旅游”方式一直创新不断，在城市郊区的共享菜地、社交媒体上的“搭子社交”等等，戳中年轻人的“性格营销”收割一大波流量。但不管出现什么样的旅游热词，内核却是一致的。当代年轻人消费有着多面性的特质，最为突出的便是乐于为体验付费。

其中，利用情绪营销，颇为出名的案例之一有：阿那亚。2015年，一篇名为《全中国最孤独的图书馆》的文章让文中的海边图书馆成了众多文艺青年的向往之地。从此，一个公共空间转变为承载“孤独”的情绪地标，也迅速变成了最不孤独的图书馆，创造出一日2000+参观量的记录，实现线下每年40万人打卡的流量，带动地区经济增长；每年举办的各类戏剧、展览、论坛、读书会等千余场活动，覆盖居民游客从精神到日常、个体到社群的多元需求。

阿那亚孤独图书馆与礼堂 图/阿那亚官方

过去旅游注重“机+酒+景”，当用户需求变化一日千里、营销方式日新月异之后，传统旅游目的地和商家的痛点暴露的愈发明显。与此同时，同质化、拿来主义堆砌，千篇一律也是当前旅游城市不得不面临的问题。

即便大众旅游需求已逐渐向自我满足转型，不少文旅项目在规划设计时仍并未充分关照这一诉求，导致大量投资建设的“人造景”在短暂繁荣后渐趋沉寂。依笔者所见，以情绪价值之名，消费降级背景下的性价比旅游时代或许已经来了，当满足情绪价值的文旅产品更容易让年轻人“上头”，同样，愿为情绪买单的年轻人，也会制造更多文旅爆点。

市场破局新考点：“性价比”和“情绪价值”

如果瞄准特定圈层的情绪价值、讲好故事，是做实旅游内容、精准捕捉客群的重要途径，那么发现、挖掘与利用情绪，则具有重要的城市营销价值。当前，俘获年轻人，争抢年轻文旅市场，需要“性价比”和“情绪价值”的共同作用。

新文旅以内容服务为主，而内容服务的关键其实也在于情绪价值。可以说，在概念性策划阶段，文旅项目就需要将情绪价值融入顶层设计当中，包括但不仅限于场景、空间、服务等。

譬如在情绪营造上，对在地文化的深度挖掘，让文化“主动”为消费者提供所需的情绪价值，在文化产品向“商品”转变时，无论是价值赋予还是情绪赋予，都着重考虑用户感受。在产品业态打造上，需要有承载情绪的载体，即产品和服务，这需要我们从景点规划、服务设计等多方面着手，打造能够触动消费者情感的文旅产品和服务，与消费者建立情绪连接。在情绪营销传播上，则是积极把握大众深层的内心需求，引起情绪共鸣，简单来说就是“不靠灌输、靠共鸣”。

以城市出租车为例，很多人表示，出租车是感受一座城市人文特色的最佳方式之一。从细微处见整体，作为城市的“流动名片”，同时也是城市文旅品牌重要组成部分的出租车，同样能在情绪价值上有着重要体现。毕竟对于游客而言，一位正直热情的出租车司机，也能够为其提供足够的情绪价值，继而提升出游体验以及对城市的好感度。

• 今年，杭州在西湖景区春季旅游旺季到来之际，开展了出租车/网约车行业红线行动；去年11月份，哈尔滨召开了冰雪旅游季出租汽车行业文明优质服务动员大会。

不过无法否认的是，情绪本身具有不稳定性，这也使得以“情绪”而起的消费市场永远在动态变化。不断追逐热点、抓住了消费者情绪创造新的产品诚然能够快速带来客流的迅速增长，成为流量风口，但想要实现长红，还需要在客群定位上更加精准，识别其不断变化的情绪诉求，制定相应的迭代策略。

当前我国正进入消费换档时代，你认为什么样的文旅产品和服务更能靠近、触动年轻人，从而激发年轻市场的消费需求？

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