车展对话｜理想汽车刘杰：新势力无法和手机企业卷流量，关键是做好自己

21世纪经济报道记者 左茂轩 北京报道

一路高歌猛进的理想汽车，在今年3月急转直下。不仅销量未达预期，也面临着网络舆论风暴。

3月22日，理想汽车CEO李想发布全员信，反思了自3月初理想MEGA上市以来遇到的两大问题：对于纯电战略存在误判、过分关注销量的欲望问题。

战略反思过后的理想汽车，新一轮调整开始逐渐落地。

4月3日下午，理想汽车内部发布全员公告，宣布开启矩阵型组织2.0升级，同时进行多个部门组织架构调整。这是2022年底理想汽车启动矩阵型组织升级后内部最大的一次调整。

4月18日，理想L6低调上市。

4月22日，理想汽车宣布除L6外的全线产品降价1.8万-3万元，这是理想汽车成立以来，第一次明确的官方降价。

理想汽车的架构调整如何提升效率？理想汽车为什么降价？降价会带来哪些影响，理想又该如何应对？

4月25日，在北京车展上，包括21世纪经济报道记者在内的媒体采访了理想汽车产品线总裁刘杰。

《21世纪经济报道》（下称《21世纪》）：理想汽车不久前做了一个大的降价，这一次降价有坚守毛利率的原则吗？降价是怎么考虑的？

刘杰：首先，从3月份以来我们看到了一个问题，我们对于今年市场的预估太乐观。实际的市场表现大大低于我们的预测，而且是连续好几个月。2月份大家可能还抱有一定的预期，是不是过了春节以后还能回到原来大家对于所关注市场的判断。但是当3月份过完之后，我们发现确实是我们的判断过于乐观。30万元以上的乘用车市场今年一季度同比下降了12%，这可能在以前中国汽车消费升级趋势里是大家想象不到的。

第二，如果用今年的一季度跟去年的一季度对比，尤其是传统燃油车豪华品牌的主力车型，终端成交价下降了10-15个点。

这两个事情都让我们重新调整了预期，原来我们的判断太乐观了，对自己预估的增长也太乐观了，所以我们首先要回归健康的增长。

另外，由于整个的消费价格也有一定的下降，这是为什么我们认为要做好今年的市场相对来说会比较挑战的准备，这也是为什么我们在4月22日发布了新的价格调整。这是我们连续好几个月看到的趋势，可能从现在开始，大家都会把对今年的市场的判断，回归到一个更理性、更保守的状态。

《21世纪》：从理想汽车的角度来看，目前这种降价对于行业和供应链有哪些传导出去的影响？

刘杰：我们现在还没有传导出去，这就是我们自己需要承担的。这次降价对我们毛利率肯定是有影响的，但这是我们必须要承担的。

另外一方面，我们认为给用户价值的同时，还是要去提升自己的经营效率。这个经营效率不是简单的把成本传递给合作伙伴，更重要是看我们自己是不是有冗余和浪费，是不是把资源真正投入到最重要的、最有用户价值的事情上，是不是因为自己的欲望和不安全感干了很多可干可不干的事情。在市场相对比较挑战的情况下，我们认为如果要生存下来、要能够活下来，最重要的还是聚焦，要把自己的资源投入到最核心的事情上去。

我们内部信中谈到了如何聚焦经营效率的提升，如何把核心资源投入到最有价值的事情上，而不是干一堆可干可不干的事情，这也是现在我们内部在不断审视和反思的问题。

《21世纪》：内部提升效率具体有哪些措施？

刘杰：因为我们现在还在逐步进行中，关于效率问题，我大概说几个方面。

第一，提效是把内部运营做减化。在1.0流程变革以后，大家会发现如果流程定得过细，就会产生很多信息传递和搬运，意味着会产生很多无效的时间和无效的会议，所以我们现在竭尽全力要把会议减半。我觉得乔布斯有一句话说得特别好，就是我们有一些管理者花了太多时间在流程上，但是花了太少时间在“content”上，这本质上是指有价值的东西，我们应该把更多的时间花在有价值的“content”上，而不是仅仅在管理流程上。

第二，是流程应该聚焦于核心的关键节点。流程有没有效？当然非常有效，理想在前年还是一个月销稳态1万台左右的企业，去年通过流程1.0阶段的流程变革，当然去年年底我们冲高了一些，但L9、L8、L7三台车稳态月销3万台是没有问题的，这是去年流程带给我们的价值。但我们会发现第二个问题，就是流程最关键的应该是掌握住关键节点，而不是每一个细节的过程点，这样会累死三军的。

第三，对于一些可做可不做的项目，我们现在肯定选择不做，把资源投入到更重要的事情上。比如说下一代的产品，真正面向未来的技术；比如对于用户服务的投资，包括超充网络建设；比如现在有70多万车主，对于服务体系的建设，这些我们仍然会高程度的去投入。

《21世纪》：理想L6是理想非常重要的车型，但是上市活动非常低调，没有举办线下发布会，甚至是录播，在市场如此卷的情况下，大家都在抢流量，理想为什么选择低调处理？

刘杰：理想L6的产品价值传递和到最后用户的购买，其实甚至超过了我们的预期。

首先是产品价值传递的问题。理想L6并没有搞线下发布会，因为当理想MEGA发布会结束之后，很多车主跟我们讲，其实当年理想L7的发布会形式，更有利于他们了解产品真正的价值。理想L6的发布会，在产品价值的传递上要远好于线下一个人在台上讲。如果在台上讲，是没有办法到车内讲用户体验的，没有办法展示车内的东西，所以后来我们决定要用能够最好地传递产品价值的方式来做这场发布会。

第二是内容上，这次L6发布会的内容和MEGA、L系24款相比是不一样的。但大家如果找出理想ONE的发布会来看，会发现我们原来就是这么传递产品价值的，而不是简单的把功能、配置、性能罗列上去。理想L6的每一个细节我们都是对消费者讲的，都是把价值传递出去的。

第三是传播方式。在此之前，我们一款产品发布的当天晚上，会有上百篇内容出来，原因是我们一般都是在发布会前找媒体集中体验，无论是试驾还是静态体验，所有媒体体验的场地、选择的路线都是一样的。反过来讲，如果把媒体当做我们的用户，这其实不满足他们的需求，因为会产生大量同质化的内容。每一家媒体都希望通过自己对于产品的理解，产出自己的观点、产出自己对于这款产品的内容，而不是千篇一律，以前我们的传播方式会造成这样的问题。

大家会觉得这次L6发布会集中的爆发力不那么强，但这次我们又回归到了以前我们对待媒体和对待用户的方式。

如果以前我们被所谓的流量竞争的不安全感牵着走，我们一定会忽略对媒体的价值和媒体对用户的价值，这个事情挺难的，因为需要取舍。当天晚上你看上去不一定那么火爆，但这是我们自己做的取舍。

我们希望在面对所谓的流量竞争和流量卷积时，面对它的方式不是进一步加速竞争和卷。

一家造车新势力如何跟一家手机企业卷流量？没法卷的，我们还是得做好自己，怎么对媒体有价值，怎么对用户有价值，我相信只要坚持做这些事情，只要能够把自己的不安全感、把自己的欲望控制好，我相信它一定能产出价值，最后我们也会看到，无论是理想L6的内容还是理想L6的产品力，都真正传递到了20-30万家庭用户的，这是比较开心的地方。

《21世纪》：销量和豪华品牌调性存在一定矛盾性，理想怎么看待“豪华”的定义？

刘杰：我觉得豪华本质上是我们对自己的要求，是产品的品质和性能、产品的质量需要向优秀的豪华品牌看齐。

第二，因为理想的价位段在这里。从市场通用的划分来看，30万元以上的产品会认为是豪华的。L6推出之前，理想都是30万元以上的产品，其实BBA也有20万-30万元的产品，消费者的认知还是按价位段区分的。

第三，我们对于品牌到底是怎么思考的？我们觉得品牌最重要的，还是要先回答我们是谁。对于我们来讲，就是品牌的使命，是家庭，家庭比豪华对我们来说更重要。如果今天你让我选，理想是代表家庭还是代表豪华，我觉得豪华只是我们所处的价位段天然决定的，但是对于我们更重要的是家庭，所以我不太希望跟你纠结理想够不够豪华，如果能成为家庭用户的首选，对于我们来说就足够好了，我们就足够满足了，这就是我们想做的事情。