短视频和直播颠覆900亿规模图书市场？

在第29个世界读书日（4月23日）来临之前，抖音电商在北京举办“直播间里的全民阅读”活动。现场数据披露，第一季度抖音电商图书销售超1.5亿单，每天售出图书超200万册。

随着气温的升高，图书市场也回暖了，这似乎也有短视频、直播渠道的一部分功劳。北京开卷信息技术有限公司发布的数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元。从渠道码洋构成看，平台电商依然是规模最大的渠道，码洋比重为41.46%；其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，超过垂直及其他电商（2023年码洋比重为19.93%），成为第二大销售渠道；实体店渠道码洋比重为11.93%。值得关注的是，与2022年相比，除短视频电商码洋比重增加外，其他渠道码洋比重均有不同幅度的下降。

在短视频、直播的带动下，《人间信》、《额尔古纳河右岸》、《我们生活在巨大的差距里》等新老作品获得了不错的销量。“图书与直播间带货的联系越来越紧密，图书市场已经发生了结构性重塑，”人民文学出版社副总经理王秋玲表示。

而在如今卷帙浩繁的图书市场中，以主播为媒介与读者交流，分享好书，也日益受到广大读者的青睐。中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春认为，直播电商降低了阅读门槛，激发潜在读者兴趣，让很多短视频用户直接转化为阅读新人群。另一方面，直播与短视频还促进优质内容向出版业“回流”带动图书销售，让更多人重新爱上阅读。

移动互联网时代，人们通过碎片化的短视频、直播内容购买喜欢的图书，一步步建构属于自己的完整知识体系。听起来似乎很“荒诞”，却已经成为一种现实。但通过短视频、直播渠道卖书，能够让推动图书行业持续增长吗？

短视频、直播“卖书”野望

上世纪末，图书作为高度标准化的产品，最早被摆在电商的货架上，对于传统实体书店形成了降维打击，涌现出京东、当当、亚马逊等图书电商平台。近年来，随着短视频、直播的大火，也成功在图书销售领域分了一杯羹。

早在2020年，经济学家薛兆丰曾到“直播一姐”薇娅的直播间内进行互动，探讨年轻人的精打细算。在直播间内，薛兆丰也尝试卖货，当晚卖出了《薛兆丰经济学讲义》约65000册，引起了行业内的震动。

2020年3月9日，单向空间创始人许知远联合薇娅举行了“保卫独立书店”直播。在直播过程中，许知远与南京先锋书店创始人钱小华、杭州晓风书屋创始人朱钰芳、重庆精典书店创始人杨一等人进行连线对谈。这一场直播给书店带来了50多万元的业绩，而单向街的线下店营业值最好的（一天）也仅有1000元左右的营业额。

相比于当当、京东、亚马逊等货架电商，以及线下的实体书店，短视频、直播这种内容形式无疑能够更广泛地触达消费者，再加上以“买买买”的话术，以及直播所带来的氛围感，更能激发用户购买书籍的欲望，并可以用情绪价值来影响用户的购买决策，实现更有效率的交易。

“尤其是对于一些本身缺乏辨别能力、不主动购书的消费者而言，在主播话术的‘魅惑’下，可能会被动地加入到购书的大军”，一位出版行业人士表示。

在此情况下，抖音、快手等内容平台相继加大了在图书方面的投入。2021年4月，抖音电商开启了“抖音全民好书计划”，希望依托全域兴趣电商的内容、技术和流量优势，通过优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品，让平台上的新书好书，被更多人看见、了解和获得，助力图书销售。而在同一年，快手宣布也推出针对图书教育商家的扶持计划。快手将在账号定位、内容、流量、运营等环节推出对应政策，扶持商家及主播成长及商业变现。

真正让短视频直播卖书大火的事件是：2022年6月，董宇辉在东方甄选直播间推荐的茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》，4个月共计销售约71万册，销售额上千万元，相当于小说2005年首版后17年销量的总和。

一位出版行业人士李雪（化名）感慨：“《额尔古纳河右岸》真是电商时代的阅读奇迹，抖音上卖了600万册。这本书刚出版的时候，属于我们现当代文学专业的小众书籍。”她还表示，“直播、视频在技术上似乎是反文字的，但是又极大地推动了知识的普及，这是非常有趣的。董宇辉这样的自不必说，像包刚升这样的政治学者也在做视频直播——这极大地打破了过去的‘知识界限’。”

各方跟进

2020年左右，图书行业的增长已经趋于停滞，出版社急于寻找新的增长点，而直播电商正是那两年零售业最大的亮点。再加上疫情带来的现金流紧张，而短视频直播带货资金回笼快，这是电商和线下渠道无法做到的。在此情况下，一些出版机构开始加速奔向抖音等短视频直播平台，从找达人直播带货到建立自己的短视频账号、官方旗舰店。

磨铁文化是第一批尝到甜头的出版机构。2020年4月，磨铁文化上线了抖音短视频账号“铁铁的书架”。通过直播，“铁铁的书架”能直接涨粉并沉淀大量付费用户，积累大量垂直且有一定消费能力的读者。随后在确定直播带货潜力的基础上，磨铁文化明确直播业务是团队未来长期投入的方向，开始匹配专人做直播。

直播带来的好处显而易见。磨铁图书新媒体营销部高级经理曹灵表示，“首先是直接实现销售转化和盈利，磨铁自己的重点书也卖出了很多。而公司重点产品会得到稳定、持续、大量的曝光，帮助读者建立对磨铁品牌的认知，起到一定的品宣作用。”2021年，磨铁官方旗舰店在抖音平台图书销量排名第一。

而樊登读书则与快手开启独家直播卖书合作，其直播首秀数据显示，2个多小时的直播，累计在线观看人数达200万人次，累计销售13万册图书，收获码洋近1000万元。值得关注的是，本次带货卖书直播中，在很多传统线下书店都很难买到的书籍，像《老子的心事》《脂砚斋重评石头记》等冷门书籍在短短几秒内迅速售罄。

更多人涌入短视频直播平台，成为了一名名图书主播。比如图书主播森妈最初注册抖音号只是单纯地想“晒娃”，却逐渐发展成为一个分享育儿知识、图书内容的渠道。在森妈的直播间，她也会讲书，但不考虑卖点、不考虑利润，也不需要商家帮忙准备手卡与卖点，她都要每本书读好几遍，自己内化之后给大家分享自己对书的理解和看法。正因为如此，这样一个粉丝量不足30万的帐号，一次“大场”直播就能卖出数万单。

出版社、书商、主播的加入，让短视频直播卖书逐渐变得火爆。

未来挑战

但如果认为依靠直播带货，图书行业就能获得极大的繁荣，很多出版行业人士可能会持怀疑态度。事实上，包括读客文化等图书上市公司并没有将短视频、直播作为一个主流的宣发渠道，仅仅是将其作为一个新媒体与消费者分享互动。而高途佳品等MCN机构、主播也并没有将图书作为一个主要类目，而是补充类目。即便是董宇辉，图书也不过是其直播带货的一种“调剂品”。

“从目前来看，直播卖书实际上依然在挤压原本的图书市场份额，带来的增量并不多。”李雪也表示。

直播卖书的一个突出的弊端是，新书获得关注慢慢变小。对于主播来说，直播卖书是为了GMV、为了引流，必然会选择相对更经典的老书（或名人作家的书籍，比如余华、麦家等名家的作品），这也会在最大程度上降低主播的带货难度。相比之下，卖《百年孤独》显然要比卖2022年1月出版的《这一切》容易，即便后者的作者是被称为“美国当代文学被遗忘英雄”的詹姆斯·索特。

李雪也告诉蓝鲨消费，自己非常看好的一些新书虽然上了主播带货的备选书单，但实际上，主播在直播间根本就不会讲解，也没有被摆上货架的机会。对于主播来说，卖老书来钱更快。但对于出版社来说，不可能只盯着老书“薅羊毛”。如果直播带货不能推介新书，就意味着其难以推动图书行业朝着更高增量的方向发展。

另一个现实是——虽然以直播的形式卖掉的书虽然确实更多了，但却未必挣钱。相比“刚需”，图书无疑属于典型的“兴趣型消费”，虽然得益于主播的讲解，消费者有了购书的冲动，但实际上，直播卖书激发消费者兴趣的法宝还是价格。

在直播间卖书最为常见的就是诸如“全场秒杀9.9元包邮”、“卖不出去的书丢掉可惜”、“50万册书破价到10元以下”、“10万册1元书”这样的话术。而超低价的“一元书籍”，可能才是驱动用户一天在抖音上购买超200万册图书的关键。

对于没有日常阅读习惯的用户来说，花几块钱买本书，无论是用于装点书架，还是打发时间，显然都很有性价比，但如果买一本书需要几十、上百元，可能就要思量再三了。然而，不同于边际成本无限降低的电子书，实体书是有诸如版权、印刷、纸张、物流、仓储等方面的成本的，所以直播卖书中的“全场秒杀9.9元包邮”基本就等同于赔本赚吆喝。

“有日常阅读习惯的高知人群，往往有主动寻找好书的习惯，而非被动地接受主播的推介，这部分具有相对较高购买力的人群是直播卖书最难渗透的人群，也是图书能够卖出更高价格的基本盘，”一位出版行业人士表示，“但直播卖书想要打破这个圈层并不容易。”而能提供高知人群主动选书的渠道包括了京东、当当、淘宝等电商平台。

目前来看，短视频直播卖书的主力消费人群主要是宝妈等一些带有明确目的性的用户，出于“鸡娃”的心理，他们会趁着直播时以低价购买大量图书。而在如今“焦虑”的社会环境中，一些低龄用户也会有购买心理、励志类书籍的需求。

如果依然局限在原本的图书市场中，短视频直播卖书，何谈增量？