讲好品牌故事改变客户认知，汽车营销大佬马振山详解品牌重塑！

捷豹与路虎作为豪华汽车领域的杰出代表，在消费者心中有着无可替代的独特地位。捷豹凭借深厚的赛道基因，路虎则以其卓越的全地形能力，使得众多竞争对手难以望其项背。不过在汽车行业正经历百年未有之大变局的背景下，豪华品牌如何继承传统优势并创新发展显得尤为关键。捷豹路虎提出了“重塑未来”的战略目标，并提出“新现代豪华主义”的核心理念。那么，这一战略背后的深层次逻辑是什么？接下来又将如何持续发展，特别是在面对竞争尤为激烈、变化莫测的中国市场时，又将如何应对？让我们一起来看看奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁马振山怎么说。

求变从品牌重塑开始

品牌重塑，是捷豹路虎最新提出的重要品牌发展战略举措，马振山作为拥有三十年营销经验的汽车行业大佬，顺理成章成为此次品牌重塑的重要推动者。他表示：“发现消费者对产品的需求已经更为聚焦，他们的审美、价值观、兴趣爱好均呈现出很显著的个性化特征。通过‘品牌重塑’，捷豹路虎可以更加贴近目标用户，给他们带去‘新现代豪华主义’的独特体验。”

在2023年上海车展上，路虎分成了揽胜（参数丨图片）、发现、卫士3个品牌，加上捷豹，捷豹路虎重塑了四大品牌家族，捷豹路虎（Jaguar Land Rover），也更名为“JLR”。在采访时，马振山再次对各个品牌解释：揽胜品牌，是标杆和领导者，追求“胜为典范”；卫士品牌，敢于冒险，勇往直前，势不可挡；发现品牌，兼顾城市和越野，陪伴家庭用户发现无止境；而捷豹依旧坚持赛道基因，代表了个性表达，真正做到独一无二无可比拟。

坚守品牌独特性，塑造独一无二的品牌DNA

当然，品牌重塑仅仅是个开始，随着中国汽车市场变化速度越来越快，新品牌层出不穷，同质化问题也愈发凸显，如何能够塑造独一无二的品牌DNA也成了品牌发展的重中之重。在这方面，马振山向我们表达了他的想法：“我们还是会毫不妥协地坚守自己的品牌独特性，特别是在电动化时代，对消费者来说，有时候很难看清楚不同的品牌和产品之间真正的区别在哪里。那车辆作为一个技术载体，就不能是东北乱炖，做简单的技术堆砌。我们要做的是让消费者能准确识别我们，所以就要专注于自己的概念，去研发和打造专属自己的独门绝技，成就自己无可比拟的优势。”

何为品牌等式？时间+金钱+匠心

在谈及如何构建一个能够深刻影响用户认知的品牌形象时，马振山表示：消费者能为一个产品买单，是因为被这一品牌所打动吸引。理性支撑他决策，感性支持他掏钱。搞市场营销的不应该是买媒介的部门，更不是做 TVC部门，品牌要做的就是改变客户认知。由此，马振山给出一个关于品牌的等式——＂品牌=时间+金钱+匠心＂。他对此进行了逐一解释，首先是“时间”，塑造独特的品牌要坚持长期主义，比拼的是马拉松式的耐力，而不能只靠爆发力，特别是当市场进入存量时代，更考验战略定力。其次是“金钱”，打造品牌需要长期的金钱投入，需要通过持续地传播去影响人们的认知。当下消费者每天都会被密集式的信息包围，因此，传播不能只看重曝光量而是要讲究传播方式，注重用合适的内容与受众匹配，以达到与客户之间的深刻联系。最后是“匠心”，好的产品能穿越时间与用户对话，捷豹路虎要做的就是持续做好产品，用过硬的品质来满足用户的需求。

显而易见，在存量市场竞争中，品牌必须塑造自己独一无二的DNA。当品牌发展至极致，它在某种程度上将转化为消费者的信念，每个品牌都应培养独特的品牌基因和传统，维持其独特性，并实现品牌差异化，以确保在未来发展中的竞争优势。