内容平台加码旅游：谁是下一个网红城市

“姐妹们，你们五一啥安排？”早在3月中旬，小威就在询问两个好朋友的行程，“不早早问，怕约不上你们。”

去年以来，国人的旅游需求快速复苏，像小威的朋友一样，之前爱玩的、不爱玩的似乎都开始走出家门。文化和旅游部数据中心的数据显示，今年清明节3天全国国内旅游出游1.19亿人次，较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。

随着五一假期的临近，又一轮旅游热掀起，且热门的不只北京、上海、重庆、西安等“长红城市”，还有淄博、天水、景德镇等新晋“网红城市”。携程数据显示，天水、徐州、合肥、南昌、迪庆、景德镇等是酒店预订增速最快的城市。

事实上，近两年，从淄博、哈尔滨到天水，“网红城市”是加快旅游行业复苏的“主力军”之一。通过一篇图文、一则短视频，一座城市在一周内就可以被捧红。

只是，流量是一座“双刃剑”。在赋予“魔力”，可以让一个城市更快破圈的同时，流量转移的速率也在加快。这意味着，一座城市想“长红”并不容易。

从“网红城市”到“长红城市”，这是一个流量难题，更是一个有关内容与城市运营的综合难题。

重新发现城市

从“千年瓷都”景德镇，时尚之都上海，到因簪花爆火的泉州……近两年来，许多城市都在被重新发现，这些城市中，有早就闻名的古都再次打出新名片，也有名声略逊一筹的工业城市实现破圈。

不管是老“网红”的出新，还是新“网红”的出圈，这些城市的隐藏特质都开始被大众看到，比如泉州适合citywalk，景德镇适合旅居。由此，原本钢筋水泥的城市们被镀上了一层人文的光辉，焕发出各自独特的美。

实际上，城市的重新发现与媒介的改变、新一代消费者的崛起、新城市文化的形成等有关。

一，媒介的改变。

借助《新周刊》等杂志，《一米阳光》《心花怒放》等影视剧，丽江被塑造成了国内第一代的“网红城市”，无数文青将其作为情感寄托。2016年，赵雷在湖南卫视一档综艺节目里表演《成都》，成为电视塑造“网红城市”的代表案例。

尔后，快速崛起的短视频平台，抢占了人们的注意力，也因此成为了新一代“网红城市”的孵化池。2018年之后，借助短视频平台，重庆李子坝轻轨穿楼、西安永兴坊摔碗酒等爆火，重庆、西安也由此成为了常年霸榜出行目的地的“长红城市”。

如今，在去中心化的社交平台助推下，更多小众旅游城市走入大众视野。2023年初，一组赵丽颖的簪花照引发网友争相模仿，小红书上，蟳蜅村簪花的相关笔记有34万篇。这些图文、视频又再度引发了新一轮涟漪，推动了泉州的爆火。

2023年，泉州实现旅游总收入1002.4亿元，同比增长68.9%；接待国内外游客8652.97万人次，同比增长53.9%。而且，其火热势头不减，今年春节期间，泉州的接待旅游人数818.12万，旅游收入80.18亿元，与2023年春节相比，人数翻了三倍，收入翻了四倍。

大众媒介时代，城市形象脱离传统书本与中心化媒介时代的苍白描述，更依赖社交平台的构建与传播。在上亿用户的共同参与下，许多城市或被发现，或被赋予新的形象。

二，消费者偏好的改变。

95后、00后正在逐渐成为主流消费人群。这群互联网的原住民，更懂互联网，也更爱生活，成为了发现“网红城市”的“主力军”，如淄博的火离不开“大学生特种兵”；今年清明期间天水的旅游订单中，00后游客占比近一半。

这些年轻人既个性，又“追风”。他们热衷于打卡、分享“网红城市”，但又对传统的“网红城市”祛魅，热衷于探索新的目的地。

他们也更重视体验感，与风景名胜相比，他们更愿意体验独特的当地文化与生活方式，可以为了烧烤、麻辣烫去旅游，可以为了体验冰雪大世界、簪花拍照去旅游：旅游的出发点，不再只是景和物，而上升到生活本身。

消费者偏好的改变，让“网红城市”也有了不同的内涵。1.0时代，是丽江、大理等以自然风景而闻名的城市；2.0时代，是人文气息浓厚的重庆、成都、西安等城市；3.0时代，是以“吃喝玩乐”出圈的淄博、哈尔滨、天水等城市。

三，新城市文化的形成。

传统的旅游，多由旅行社制定包含当地风景名胜的经典路线。但近几十年来，中国的城市化建设加速，许多城市在原有的自然景观与历史积淀上，又形成了新的城市文化和风貌。

数亿社交平台用户，则成为了发现与总结城市新风貌、新文化的主要载体。在博主分享小饼、小葱、酱“三件套”前，谁能想到淄博这个工业城市会因烧烤而火？在博主发布麻辣烫探店视频之前，谁能想到以麦积山石窟、伏羲庙闻名的天水，会因此成为旅游新顶流？

再举一个更小众的城市案例，去年冬日突然在小红书上走红的小镇横道河子，走红同样离不开网友的挖掘。

这座牡丹江的“不知名”小镇，过去从未因旅游进入过大众视野，当地旅游宣传重点也一直是东北虎林园，但雪景与独特建筑风格的交汇，让老火车站成为了“冬季恋歌”出片打卡地。小红书上目前已有超过3万篇用户笔记，分享了横道河子旅游攻略，包括火车站、铁道口、俄罗斯风情小镇、油画村等景点在内的多条打卡路线走红，当地旅游资源被用户“重新挖掘了一遍”。这些旅游攻略不仅带动了当地游客量几何倍增长，配套的旅拍产业也逐渐形成。

不过，《一点财经》注意到，横道河子的走红背后有着更大的“必然性”。当小红书上的摄影师们发现这个“冬季打卡出片地”之后，牡丹江市文旅局立马入驻，做好内容运营，与小红书发起了冰雪童话路线。

事实上，横道河子的案例并非偶然。从去年的淄博、哈尔滨到今年的天水，“网红城市”天降流量的成分越来越少，当地文旅部门越来越主动参与到城市IP的打造中去，从而实现城市形象焕新。在亿万网友与当地文旅部门的共同参与下，成为“网红城市”有了更多可能。

城市“留量”公式

在这股重新发现城市的风潮中,伴随一个又一个网红城市的出现，与网红相比，长红成为更加重要的课题。

一个城市成为网红，也许一个鲜明的记忆点就够了，比如哈尔滨的冰雪大世界、天水的麻辣烫、泉州的簪花。但要想持续接住“泼天的流量”，则需要更多记忆点，这些记忆点来自持续不断的好内容，也来自当地服务体验的不断升级。

在《一点财经》看来，城市的“留量”公式是触动人的特质+好的内容运营+高质量的体验，三者缺一不可，如此才能既引来流量，又留住流量，并将之放大转化为持续的经济效益。

触动人的特质依托于城市原有资源和人文环境，如哈尔滨的雪景、特色建筑，泉州的大开元寺，这是决定一个城市能否长红的底层基础。

但大众媒介时代，再触动人的特质，也需要社交平台上持续、有趣的内容传播，才能不断焕新城市形象；也需要以当地优质服务、体验为落地，才能让好景、好物、好IP被放大。

那么，如何打造好的内容运营、高质量的体验？

在这个全民共创的时代，任何人都可能吹起一股旋风，让城市的某个景点成为打卡胜地。只是，留住热度，需要的不仅是灵感乍现，更是持续的运营。

在大众媒介时代，好的内容运营首先来自与用户的“双向奔赴”。而这背后离不开一个良好的社区互动氛围。

去年12月，牡丹江市文旅局入驻小红书，一开始以常规宣传为主，流量起色不大，后来运营小编没图了，不知道发什么的时候，在小红书运营的建议下，用备忘录+手写字的形式“求网友送点图”，反倒引发了小红书网友的积极评论。

这条笔记下面，有人分享自己拍摄的美照，有人分享旅游体验，有人真诚地提建议，“能不能多设点取暖屋跟公厕”。牡丹江市文旅局也积极响应，迅速整改，约谈出租车，解决厕所乱象，元旦前甚至发动全市出租车到火车站接待游客。

通过“双向奔赴”的内容运营，它既成功把社交账号做了起来，又拉近了与游客的距离。用内容把游客吸引来之后，牡丹江市文旅局考虑的是如何把他们留住，让他们更深度、更高质量地体验当地的美食、美景。

无论是淄博，还是横道河子，它们的走红都有共同之处：社交平台上出现高热度内容——当地文旅多渠道宣传——游客到来后“花样宠客”。在这个相似的“剧本”背后，正是文旅部门引流、留量，并试图从网红走向长红的决心。

内容平台的城市生意

去年以来，旅游行业成为加速内需复苏的最大助力之一。这背后，除了消费需求的复苏、各地文旅部门的努力，也离不开互联网内容平台的助推。

2023年，乘着旅游复苏的东风，抖音、快手、小红书等平台纷纷加码布局文旅内容。2023年7月底，抖音悄悄成立了一家旅行社；2023年，小红书陆续与四川甘孜、黑龙江省牡丹江市等地方文旅部门合作……

与携程、飞猪等OTA平台从交易入手不同，它们的城市生意以内容与用户交互为核心，优势在于城市形象的塑造、挖掘，比如艺术展之于香港，古建之于山西。

一直以来，山西在游客心目中的形象是“煤、醋、面”以及平遥古城、云冈石窟等景点。但实际上山西也是全国唯一一个保存了从唐代至清代完整建筑体系的省份，只是这些古建筑多被埋没在时光之中，少为人知。

但也有用户发现了山西的古建之美，博主王逅逅就是其中之一。通过亲身探访，她深入了解了这些古建筑的故事，并在小红书上发布了多篇笔记，那则题为“山西，国内去过最脱俗的地方”笔记收获近1.5万点赞，近6600次收藏。

在以她为代表的一众创作者的努力下，山西古建开始“出圈”。

趁此，2023年9月开始，山西文旅部门与小红书合作，发起“山西古建入门指南”和“探访守庙人”系列活动，这一活动曝光量高达2.7亿，通过打卡活动，更多人领略到了山西的古建之美，也有更多人踏上了古建探寻之路。曾被埋没在时光中的古建筑，脱离时间的束缚，在内容平台上持续散发着熠熠光辉，助力山西形成了新的旅游文化和标签。

而这些攻略、笔记也在持续不断地贡献长尾价值。王逅逅去年5月的笔记下，到今年3、4月还不断有用户留言，有人感叹“扑面而来的古意”，有人求问“图一是哪儿，想去”“作为第一次前往山西的人，更推荐去晋南还是晋北呢”……

这样的特性，给了内容平台深入旅游行业的信心。近日，小红书在泉州举办首届文旅大会，并推出“城市新名片计划”。未来通过季度城市专属画像、全方位的曝光资源、针对性的运营扶持指导等，助力城市塑造新形象。

不过目前，与携程、飞猪等OTA平台相比，内容平台的城市生意还主要停留在内容和旅游心智的打造上，与其说它们做的是城市生意，不如说是城市运营生意。

结语

去年至今，中国旅游行业迎来了猛烈的复苏，一个又一个“网红城市”的塑造，网红景点的出现，书写着这个行业的韧性。这份繁荣依托于各地的旅游资源，积累，也离不开各地文旅的“网感”。

需要注意的是，与互联网一起玩，要做两重生意，要做流量生意，把人引进来，更要做“留量”生意，把人留下来。前者可能一则视频火起来就够了，后者却需要当地文旅、平台围绕用户进行更紧密、更深度的合作，倾听游客声音，放大游客声音，再以线上内容与线下服务的双运营，实现三方共赢。