防晒赛道火热升温，新品如何实现社交声量暴涨？

在当下的市场语境中，内容营销扮演着至关重要的角色。如何根据平台特性选择达人、如何在社交场上排兵布阵、如何应对达人营销中的危机情况等议题，不仅考验着品牌的市场洞察力和策略规划能力，也对其创新思维和灵活应变能力提出了挑战。

为了更好地梳理、跟进当下市场的达人营销逻辑，应帆科技旗下的品牌全链路增长服务商应极数字（Yigrowth）将在未来持续分享优质案例，希望能为市场找到一些共性和可参考的方法论。

天气渐热，经典名句“养儿不防老，防晒才防老”开始频繁刷屏。小红书上“防晒”相关的笔记高达977万+篇，讨论防晒霜的，从防晒值研究到成分、成膜速度、肤感，人均“防晒研究生”；推荐“木乃伊”式防晒的，身上没个四五件装备不敢出门，堪称“防晒恐怖分子”。

面对愈发旺盛、多元的防晒需求，防晒行业陷入了机遇与内卷并存的状态。

以防晒化妆品为例，近年来，中国防晒化妆品市场整体保持着增长态势，数据显示，2023年中国防晒化妆品行业市场规模为148亿元，同比增长12.3%；与此同时，各大品牌持续加注，防晒的心智工作阵线也因竞争激烈拉长。2024一开年，Sisley焕白系列全新上市，带来奢宠新品「钻白瓶」，优时颜、东边野兽等护肤品牌也首次发布防晒产品，诸多品牌开年即上新，以期抢占传播先机。

图源：微博

在这样一个具备增长潜力但角逐激烈的环境中，新品如何脱颖而出？

面对这个课题，Sisley钻白瓶给出了一个极具参考性的解答模版。今年1月，Sisley在新加坡正式发布兼具焕白、防晒、日乳三合一功效的钻白瓶，带来专利配方「焕白晶萃复合物」，用前沿科技带来了划时代的奢养焕白新篇章。

新品上市传播期间（1月27日到3月7日）在小红书和抖音上获得了5000w+曝光，100w+互动。近350位KOL带来了众多优质内容资产，既使得钻白瓶社交声量大幅提升，又积累了大量兴趣用户，网上“越晒越白”“黑科技”“贵妇单品”等评价如潮。本篇文章我们就来探索一下钻白瓶的破局思路，看看能从中找到什么样的新品社交突围心法。

透视需求趋势

破译差异化沟通点

在布局社交场之前，品牌首先要站在产品角度同时向外、向内观察人群需求风向。

纵观整个化妆品市场，建立在安全基础上的专业性是获得用户青睐的入场券。

天猫美妆《2024 科技护肤白皮书》提到，在社媒的教育下，功效/成分成了护肤市场的主力军；消费者学习意识的增强，也带动科技原理和技术手段成为了他们日益关注的新重点。由于中国敏感肌群体众多，对成分、科技关注热情的背后既有对专业效果的考量，也有对安全的要求。

此外，多功效在大众心中是防晒用品的加分项，也是各大品牌不断修炼的内功，消费者更偏好具有抗氧化（52.3%）、舒缓（47.1%）、美白（38.1%）等功能的防晒化妆品。

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因而，专业、安全、多功效是目前整个行业传播的核心关键词。

从品牌自身的角度来看，Sisley锚定的是高阶中产和精致贵妇，她们同样关注功效。但相比大盘人群，她们表现出了更高龄、更高消、更悦己的特征。比如她们价格低敏、对安全要求更高，更拒绝以脸试品、苦熬耐受；同时，“顶配日护”和奢养体验让她们更有“安全感”，愿意为此买单。

根据市场趋势和目标人群需求，Sisley携手应极数字（Yigrowth）提炼出了此次新品传播的核心沟通要点——成分科技优势，同时融合了市场上的加分项“多功效”以及品牌自身的“贵妇顶配日护”特性在社交场上讲出了一个差异化的成分科技故事。

如何讲述？

借势达人，渐次布局。

借势多领域达人

引领高奢焕白新风向

信息大爆炸时代，消费者的注意力抓取难度加大，比起单方面的利益点输出，品牌更需要借助达人与用户进行情境化、个性化的沟通，让好产品更有“感知”。

从情境来看，美白防晒赛道有三大热门种草场景。一是医美术后的防护，用户更关注高倍防晒、温和等产品特点；二是假期旅行，随着文旅兴起，假期旅行场景下的防晒需求激增，消费者更倾向于高倍防晒和抑制黑色素的产品；三是日常的美白防护，聚焦在通勤场景，全面防护（抗光抗氧抗污染）成为消费刚需。

结合热门种草场景，Sisley与应极数字（Yigrowth）携手多领域博主开启了一场个性化的种草之旅。

通过合作@chichi是吃吃、@老车同学、@叶赫那拉歌灵 这样的垂类美妆达人、颜值博主、化妆师，品牌精准触达目标人群、输出专业内容，在用户心中深耕钻白瓶多功效、高科技的专业心智。

图源：小红书

同时，合作多领域泛垂类博主，以此覆盖更多人群，实现声量的横向破圈。比如通过以@Sabrina柒 为代表的高端女性KOL的输出，让品牌的奢养调性得到强化，贵妇顶配日护概念深植人心。

此外，脱口秀达人@吐提·古丽热杰 也带来了惊喜，凭借其幽默内容和独特视角，帮钻白瓶吸引了大量关注，达人的新疆背景带来的防晒痛点共鸣也在小红书、抖音赢得了42万的互动量，实现跨圈传播。

图源：抖音

除了有影响力的达人外，“小而不凡”的KOC力量也不容小觑。他们在小红书上从多种视角出发，如美白干货、翻包、趣味日常等，创作了大量原生态内容，既扩充了品牌优质内容资产，将钻白瓶的高奢焕白新风向越吹越远，同时，反复锤炼用户心智，强化新品的重要卖点。

可以看到，差异化的内容将用户与产品间的匹配效率极大提高，不是一种内容面向所有人，而是借助KOL、KOC用情境化、个性化的内容找到合适的人。

超长阵线铺排

渐次激活种草势能

这些内容并没有在某一个节点集中释放，而是在社交场上进行了超长阵线的铺排，实现了与消费者的持续交流。

这样做的原因有二。从节点角度而言，1月底到3月初期间，各种节日、购物节井喷，如春节、元宵、妇女节、年货节等，社交流量大，转化更为高效；从产品角度来说，新品上市需要一段长时间的密集教育，尤其是第二季度天气渐热，品牌需要在防晒用品购买高峰期来临之前提前抢占心智。

于是，在1月底新品发布会期间，传播便拉开了序幕。借势线下大事件，通过艺人、高端女性博主、美妆专家的背书，奢养调性在大众心中先入为主。同时，预热模式开启，“伪样品”和“忠粉图透”拉满新品期待感。

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紧接着，年货节、春节前后持续发布内容，各大KOL、KOC多维度打透卖点，集中夯实种草心智，内容渐次释放，直到承接妇女节购物热点。

由此，钻白瓶在开年防晒战场硝烟四起时率先打了一场漂亮的声量战，实现了人群的深度和广度增长。

其中，小红书爆文表现优异，千互动爆文率100%，评论区更是一片火热，围绕产品的防晒、美白功能展开积极讨论。这些优质内容还激活了众多UGC，大量素人自发分享使用体感、晒单，实现了口碑的良性循环。抖音上，5A资产人群增长700%+，A3人群涨幅最高2700%+，吸引了大量高转化意愿人群，为后续的市场转化奠定了坚实的基础。

图源：小红书

结语

从钻白瓶案例中，我们可以发现新品营销有这样几个关键点。

首先是需求洞察，我们需要在向内看目标消费者的同时，向外全览市场寻找潜在人群机会，结合两者制定营销策略。

其次，未来的内容营销会更强调个性化和情境化。以前是品牌直接告诉用户我能为你带来什么，现在是借助达人通道进入真实的用户生活，让消费自然发生。

在达人的选择上，品牌不光要关注影响力博主，也要关注“微达人”KOC。普通人在种草这件事上展现出了越来越强大的力量，也许未来与KOL的地位逐渐趋于平等。两者在品牌传播链条中互为补充，共同构成一种多层次、立体化的营销策略。品牌可以借助 KOL 的广泛号召力来提升品牌形象和新品曝光，同时通过 KOC 的真实体验分享来加强消费者信任和推动长尾销售。

最后，新品的爆发非一夕之功，同样需要长期沟通，沉淀下来的内容则会成为品牌的社交复利，不断赋能品牌转化。

封面图源：微博

关于Yigrowth

Yigrowth（应极数字）为上海应帆数字科技有限公司旗下链路数字化增长服务商，已建成覆盖淘宝、抖音、京东、小红书等平台数据在内的百亿级领域数据服务能力，搭载“BI营销大师”、“Flow达人管理系统”等工具及20000+全社交平台达人数据库，为消费企业提供覆盖“数据诊断-营销提效-销售转化-品牌增强”的品牌全链路增长服务。服务客户覆盖雅诗兰黛、欧莱雅、Sisley、强生、逐本、阿迪达斯、安踏、七匹狼、五粮液、旺旺、Espresso、海尔、慕思寝具、顾家家居、德尔玛等国内外消费品牌巨头和高成长新消费品牌超1000家。