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北马赛事争议,特步市值两天之内,蒸发超10亿港元

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在马拉松赞助的道路上奔跑了17年的特步,在跑鞋领域“虎狼环伺”的现在,最好一点错都不能出,否则其他的品牌会立刻顶上它的位置。

但显然,特步已经犯错了。

文 |王潇

编辑|Yang

运营|泡芙

马拉松里的“闹剧”

平时安静的跑团群里好像炸开了锅,热闹了足足两天。红红的99+记号,挂在消息列表的最顶端,还在不断刷新。

跑了三年马拉松的北京人郑健业点开聊天,群里的怒气一下子扑面而来。怒火的攻击对象是运动品牌特步,有人说“这事干得太不地道”,还有人说特步格局小了,甚至有人号召下次马拉松绝不穿特步产品。

时间倒回4月14日,在特步赞助的北京半程马拉松比赛中,特步的签约运动员何杰夺得男子组冠军。一件本该值得庆祝的事情,却引发了网友们的质疑。

终点线前,只有何杰和另外三名外籍运动员。其中有两名外籍运动员试图加速超过何杰,却好像被另一名外籍运动员伸手阻挡。就连解说员都显得有些尴尬,“四个人很有默契,全程一直保持在一起”。最终,何杰几乎是被另外三人“簇拥”着过线,仅领先一秒钟。比赛结束后,何杰已明显呼吸不匀,但另外三人似乎尚有余力。



▲何杰几乎被其他三人“簇拥”过线。

一时间,“保送冠军”、“比赛不公平”等讨论铺天盖地,充斥着各种社交媒体。4月19日下午,北京半程马拉松组委会发布处理决定,宣布取消何杰和涉事三名外籍选手的比赛成绩,并收回奖杯奖牌奖金。紧接着,特步发布道歉声明称,本次比赛中,特步邀请了4名外籍运动员作为何杰的配速员(俗称“兔子”,其中一人在4公里处退场,未出现在终点线)。工作人员“在报名过程中失误,未标识其配速员身份,导致其以特邀选手身份参赛”。

在马拉松比赛中,官方公开招募的配速员,身上会有明显标识,按照事先规定好的完赛时间,陪伴和帮助参赛者完成比赛,争取更好的成绩。



▲官方招募的配速员身上会有明显标识“PACER”。图 / 北京半程马拉松官方微信

95年的山东女孩李钰已经跑了七年马拉松,当过5次官方配速员。在她眼里,三位外籍运动员在比赛中的种种表现,都很符合配速员的角色,除了身上没有该有的标识。看到特步的声明时,李钰很是意外,“报名都这么规范,怎么可能会有这种失误”。

在一些对马拉松接触更深的人眼里,特步的声明更像是一种说辞。除了官方配速员,体育品牌会在比赛中,为自家的签约运动员聘请私人配速员,俗称“私兔”。郑健业说,在很多比赛中,“私兔”会以正常运动员的身份参赛,有时也不会特别标识。

但是,一般的“私兔”会在离终点线有一段距离的时候,开始减速或者直接退场,保证签约运动员顺利冲线。还有一种情况是,“私兔”在最后阶段直接超越签约运动员,拿下冠军。“有点像是品牌上的双保险”,这样一来,不管最终夺冠的是签约运动员还是“私兔”,都能保证是品牌的“自己人”,脚上穿的都是自家跑鞋。

在冲线“闹剧”之前,本次北京半马已经出过一次不大不小的争议。比赛前两天,中国乔丹体育全球代言人贾俄仁加刚落地北京,却发现自己被取消了比赛资格。隔天下午,北京半马组委会发布情况说明,称贾俄仁加为竞品品牌签约选手,超出赞助商名额适用范围。当时,已经有马拉松爱好者不满了,“以前从来没出过这样的事”。



▲贾俄仁加。图 / 视觉中国

在何杰和三位外籍运动员被取消成绩之后,郑健业又去翻了马拉松的成绩单,季军是李春晖,还是特步的“自己人”,早在2018年就加入了“特步跑步大家庭”。

故事形成了闭环,马拉松比赛仿佛成为了特步的“独家游戏”。

多重的愤怒累加,人们的不满从马拉松这个小众圈子,蔓延到整个互联网。有人戏称这场比赛为“中非友谊赛”,也有人失望不解,“竞技体育为什么会变成这样”。在特步道歉声明的评论里,不止一个人表示,“再也不会买特步”。

紧接着,资本市场迅速做出了反馈。4月15日开盘,特步股价迅速走低,截至收盘,盘中最大跌幅达8.63%。仅仅两天的时间,特步的市值蒸发了超10亿港元。4月17日,特步董事长丁水波开始出手挽救股价,投资647.8万港元增持股份至49.23%。通常情况下,大股东增持代表着对公司的长期看好,丁水波似乎是在用这种方式回应争议。

特步,为什么选了马拉松?

这一次,随着特步一起被抛进舆论风暴眼里,还有签约运动员何杰。比赛结束后,何杰看着满屏的质疑,点开粉丝群,编辑了一条长长的回应,“我也不需要这个冠军去证明自己”。



▲何杰回复的截图。

而在这场比赛中,特步显然比何杰更需要这个冠军。现DB-鞋履创新实验室的主理人Blake,曾经服务于某头部国际运动品牌,他表示,“每场体育营销都需要亮点,而冠军就是那个最核心的传播故事。”如果想让赛事赞助发挥最大作用,最佳办法就是夺冠。

在此之前,特步已经把160X系列跑鞋和马拉松深度绑定,打造成“冠军跑鞋”。在160X系列的官方售卖页面上,赫然的大字是:助力打破中国马拉松纪录。

就在本次比赛半个多月前,3月24日的无锡马拉松中,何杰创造出2小时6分57秒的成绩,把中国马拉松拉进“206”时代。如果何杰在北京半马中的冠军没有被取消,和无锡的成绩连在一起,将成为特步的一个绝佳的营销故事。

不止是何杰,特步还押注了更多冠军。据《21世纪经济报道》统计,截至2023年12月31日,已经有83位中国运动员的370个马拉松冠军,脚上是特步的160X系列。



▲特步把160X系列打造成“冠军版跑鞋”。图 /特步天猫店

“体育赛事中,只有冠军,才能被圈外人看到”,显然,特步并不满足于只服务专业跑者,一切马拉松的潜在用户都是特步的目标受众。

对于押注跑步品类的体育品牌来说,马拉松的比赛成绩是最快速直接的向外界证明自己产品性能的方式。比赛也为品牌筛选出了一批跑鞋的高粘性用户。但不是所有人都知道什么是最好的,最适合自己的跑鞋,为了降低决策风险“对大众来说,最简单的就是看冠军穿了什么”。

特步对这一点心知肚明,会配合比赛进行相应的营销活动。郑健业发现,在特步赞助的马拉松比赛前后买特步的鞋,经常会碰见打折,“能便宜个两三百”。

早在2007年,特步就盯上了马拉松这块蛋糕。在次年的年报中,还能看出当时特步“小步慢跑”的谨慎——仅赞助了两场赛事,其中一场还是服装赞助。

特步在马拉松这条赛道上的步子是一点一点迈大的,尤其在2020年之后。

郑健业能明显感觉到,在疫情以后,大家好像更喜欢马拉松了,“简直井喷式出现”。在步履受限的日子里,人们对鞋的欲望反而变得更加强烈。第三方研究机构NPD的报告指出,自2020年以来,跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋,“全球跑步市场的规模还有继续扩大的潜力”。据艾瑞咨询估算,国内核心跑者和大众跑者的人群分别为一亿人和三亿人,中国市场正成为全球第二大跑步市场。

特步乘着国内这股“运动风”,开始自己在马拉松比赛中的“冲刺阶段”。以赞助长达16年的厦门马拉松为例,在2019年时,破3选手(预计3小时内完赛)穿特步跑鞋的比例仅有4.2%,而到了2021年,这个数字迅速刷新成51%。

到2023年,特步开始“狂奔”。据年报显示,仅2023年一年,特步就赞助了24场马拉松赛事。在大众跑者和破3选手(预计3小时内完赛)中穿着率,已超越国内外各大品牌,稳居第一。百强男运动员中,特步跑鞋穿着率甚至高达41%。也就是说,放眼国内一百强的男运动员,10个里面,有4个都在穿特步跑鞋。

特步就这样用17年的时间,将马拉松和自己牢牢地绑在了一起。马拉松和它的冠军们,也帮助特步在消费者的脑子里打下专业、舒适、领先市场的品牌烙印。



▲特步把马拉松和自己牢牢绑在一起,在消费者的脑子里打下专业品牌烙印。图 /特步天猫店

Blake对比过国际品牌和特步的商品定价:国外品牌的加价率能够达到产品成本的7-9倍,而国内的品牌就很难进行同等定价,部分产品倍率可能只有2-3倍,所以形成了“主打性价比”的印象。

走上专业赛道,能帮特步提升品牌调性,从而提升商品单价。对比跑鞋和大众运动鞋的毛利率,专业竞赛产品的毛利率要更低,如果把赞助马拉松和营销的费用都算进去,“做一款专业跑鞋大概率是亏的”。

“但专业跑鞋能够带动整体商品组合的价格和品质升级,进而提升产品毛利额。也就是说,通过不断推出专业跑鞋,增加相对高客单的产品销售,同时剔除过去的特价产品,特步能够提升产品的平均客单,获得更好的毛利表现。”

从数据上也能印证这一点。根据年报,特步2023年的全年业绩毛利率进一步提升至42.2%,专业运动分部收入也同比上升98.9%至7.96亿元,占集团总收入的5.5%。

在Blake眼里,“在竞速跑鞋领域,特步的产品已经在第一梯队了,产品的突破很难让品牌实现大幅提升,要想在专业领域保持领先,还是得(把钱)砸在营销上”。

“碳板和超临界产品的普及引领了这一轮专业体育竞速鞋的军备竞赛,但材料上的技术突破并没有那么快。”想不断提升品牌加价率,与其突破技术,卷营销似乎也要更加容易。

从实际来看,特步确实也是这样做的。Blake对比了今年各品牌发售的碳板跑鞋产品,虽然特步依然维持在第一梯队的水平,但“其他的品牌有出现一些更有意思的尝试”。

一条看不见尽头的“卷王之路”

寻找新路,是特步从诞生起就面临的挑战。丁水波是做鞋子代加工生意起家的,最初叫“三兴公司”,占据着产业链的下游。很长一段时间里,三兴的生意非常红火。成立短短4年,就实现了从一天产10双鞋到1万双鞋的飞跃,规模增长千倍。远销40多个国家和地区,在欧洲、北美、南美和中东设立了4个生产基地。

在上世纪八九十年代,比起品牌,人们更关心价格,而三兴就是靠价格低廉取胜的。但丁水波同样感觉到了低价的艰难,没有自主品牌,只能赚点“血汗钱”。那时的丁水波琢磨着如何把这块蛋糕变得更大。于是,2001年,三兴摇身一变,特步诞生了。

而那时的鞋业市场,根本没有留给丁水波的空间。90年代,国产品牌“李宁”和“安踏”已注册公司,推出自有品牌,等到丁水波入局时,他们早已扎进了大众心里。国外品牌也在虎视眈眈,“匡威”、“阿迪达斯”等老牌运动鞋也想在国内市场上分一杯羹。这种情况下,“萌新”特步想占领一块市场很难。

就像品牌口号那样,特步必须要“每一步都走出不同的风格”才行。特步给自己找的第一条路,是提出了“运动时尚”的概念,并且大胆启用娱乐明星作为品牌形象代言人,在谢霆锋、潘玮柏等一众代言人的加持下,“特步,非一般的感觉”,成了一代人青春记忆的一部分。



▲特步的定位是“运动时尚”。图 / 特步官网截图

而2007年,投身马拉松赛道,是特步想出的第二条路。这条新路,似乎让特步尝到了更多“甜头”。翻开特步过往的财报,在2007年以前,特步的年收入离五亿还尚有一段距离,等到2007年,特步的年收入直接达到13.64亿元。

在营收的鼓励下,特步开始继续进攻专业跑鞋赛道。2015年,特步建设了X-Lab运动科学实验室,加大投入跑步科技;2019年,特步与Wolverine Worldwide成立合资公司,开启美国老牌专业运动品牌索康尼在国内市场的开发、营销及分销。2021年,特步开始举办跑步俱乐部,尽可能囊括高粘性用户,截至2023年12月31日,中国内地共有65家特步跑步俱乐部,“特跑族”会员人数超200万。



▲特步门店。图 / 视觉中国

几番操作下来,特步发现,跑鞋赛道曾经带给自己的“甜”正在一点点被“稀释”。根据2023年财报,特步全年营收达143.46亿元,同比增长10.9%。但相比2022年29.13%的增速,明显大幅放缓。而横向和同行相比,361度2023年营收是84.2亿元,同比增长21%,虽然特步体量仍有优势,但营收和净利润增速均大幅落后。

其中,在各地马拉松赛事霸榜的鞋履收入为81.72亿元,同比增长5.3%,增速也大幅落后服装业务。与集团整体营收增速10.9%相比,也仿佛面临着困境。

在资本市场,特步同样表现惨淡。特步股价自2022年7月最高点14.6港元一路下跌,到2024年1月初触底至3.6港元。

营收增速下滑,但是为马拉松烧的钱,却越来越多。在刚刚加码马拉松赛事赞助的2007年,特步的广告及营销开支占比,仅为5.6%,短短一年后,占比一下提升到9.1%。据统计,特步每年在马拉松赛事上的赞助费用已高达数千万元,涉及多个国内外知名赛事。

卷到2023年,更是直接逼近20亿。根据财报显示,2023年特步的广告及推广费用约19.62亿元,同比增长约28%,占总收入约13.7%。

于成龙曾在国内的航空公司和互联网行业负责品牌和体育赛事营销,从2018年起就开始赞助各大国际体育赛事。体育赛事的赞助和其他商业活动赞助不同,原本品牌方以为只要交了赞助费用就完事了,可实际上并不是这么回事。

在每次赞助赛事时,品牌不仅要准备赞助的费用,更要同时准备好一笔营销传播的费用,才可能收获理想中的曝光,否则“不一定赔本儿,但肯定赚不到吆喝”。很多品牌方在体育赛事赞助的经验上非常欠缺的,要么想凑热度,要么想赚一笔。等到赛事结束后,才发现都是昙花一现。

像马拉松赛事的赞助商一般会分为三级,投个几十万就能获得一个三级赞助商的名额,但要想成为一级赞助商,“得花个几百万才行”。有一些有经验的品牌方还有一种省钱的做法,就是花几十万变成三级赞助商,然后把剩下的预算用来做传播和营销活动,“这是最划算的操作”。但如果像特步一样长期赞助,“就铁定是烧钱的”。

实际上,特步不光在比赛上烧钱,在运动员身上也烧钱。早在2019年,在厦门“国人竞速全民畅跑”战略发布会上,特步携手中国田径协会发布了一系列新的马拉松激励政策:打破一次国内纪录奖励100万,每突破1秒再追加奖励1万元。



▲图 / 视觉中国

为什么钱在越烧越多?因为盯上马拉松这块“肥肉”的,不止特步一家。

2022年,鸿星尔克对外公开发起“英雄帖”:穿着鸿星尔克全套竞赛装备并获得上海站全马冠军的中国跑者,奖励总奖金人民币100万元整。

国外品牌也强势入局,根据“悦跑说”数据,单站上海马拉松“破3”选手跑鞋穿着率最高的是耐克,占比46.3%,比特步的穿着率高了一倍多。

如今,在赞助马拉松的“比赛”里,特步已是国内第一的位置。如果想维持这个第一,势必要砸更多的钱,和更多的品牌争抢“冠军的脚”。

在此次马拉松事件里,Blake猜测,特步似乎有意把何杰打造为马拉松领域的“super hero”,就像羽毛球届的林丹。但是,任何一个“super hero”,都要诞生于公平公正公开的比赛环境,才有意义,才能激起普通人的热血和崇拜。

一位美国配速员曾经说过,“跑步是世界上最自然的运动,当你长大学会走路,就开始会跑步了。这是这项运动最迷人的地方。你甚至可以光着脚跑,你不需要任何别的东西。”

已经在马拉松赞助的道路上,奔跑了17年的特步,在跑鞋领域“虎狼环伺”的现在,最好一点错都不能出,否则其他的品牌会立刻顶上特步的位置。

但显然,特步已经犯错了。

(除于成龙外,其他受访者均为化名)

文章为每日人物原创,抄袭必究。

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