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聚焦跑步赛道的特步,陷北京半马“假赛”风波

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此次北京马拉松赛事风波让特步备受质疑。

文|每日财报 吕明侠

4月14日,特步国际(01368.HK)被指涉嫌在北京半程马拉松比赛中操纵结果,受到公众质疑。随着质疑越来越大,5天后,即4月19日特步发布了致歉声明称,在赛事筹备工作中,邀请了四位外籍运动员作为中国运动员何杰的配速员,特步相关工作人员在报名过程中失误,未标识其配速员身份,导致其以特邀选手身份参赛,出现身份与行为的差异。

北京半程马拉松组委会也取消了本赛期内特步的赛事合作伙伴资格,责成其向社会公开致歉,对相关责任人进行严肃处理。

这场风波也波及到了特步的股价。4月16日,特步股价下跌5.47%,每股报收4.46港元。

或许是为了提振股价,抑或是消减“假赛”风波的冲击,4月15日、16日,特步主席兼行政总裁丁水波分别增持特步国际(01368)145.75万股、154.25万股,每股作价分别为4.4446港元、4.3549港元,总金额为1319.54万港元。


01

赞助马拉松成主要战场

在跑步领域,马拉松是一个不容忽视的庞大市场。中国田径协会发布了《2023中国路跑赛事蓝皮书》,报告显示,2023年全年共举办699场马拉松,总参赛人次为605.19万。

作为国内知名的运动品牌,近年来,特步在跑步和跑鞋领域的营销投入可谓是不遗余力,更是将跑步领域作为其主攻方向,并将构建国内最大的跑步生态圈视为努力的方向。

2007年,特步开始试水赞助马拉松项目,成为最早布局路跑领域的品牌之一。2020年,特步提出“爱跑步、爱特步”的口号,进一步明确特步的跑鞋地位。

随着线下体育活动的恢复,2023年公司共赞助了24场马拉松赛事,其中包括一些知名赛事如厦门马拉松、重庆马拉松等。此外,特步还加速在知名跑步胜地开设跑步俱乐部,为品牌的推广提供更多渠道。事实上,凭借对马拉松赛事持续营销,近年来特步的产品成功出圈,成为专业选手的首选,还先后签下董国建、彭建华等国内顶级马拉松选手作为品牌代言人,极大提高了跑鞋曝光率和品牌影响力。

品牌上曝光需要真金白银的投入。从年报可以看到,2023年公司销售及分销开支为33.69亿元,较2022年的26.90亿元同比增加25.24%,占总收入的比重由2022年的20.8%增加2.7个百分点至23.5%。

其中,由于广告活动及赛事赞助的增加,特步国际的广告及推广费用为19.61亿元,同比增长27.59%,占总收入比重为13.7%,较2022年的11.9%增加1.8个百分点。

我们注意到,特步在品牌诠释中做过这样的表述:特步品牌始终秉持“挑战自我、超越自我”的品牌理念。特步在广告营销中的也发出了极具感染力的口号:“特步,让世界看好。而此次事件后,如何在体育赛事活动赞助中重新凝聚信任和专业还会考验着特步。

02

主品牌增长放缓 库存压力较大

特步涉嫌操纵比赛在引发社会关注的同时,在二级市场上也迅速掀起了波澜。事件发生后,特步国际(01368)的股价大幅下跌,更在港股市场上拖累了整个运动鞋服板块。安踏、李宁等其他知名品牌也受到了波及,市值出现缩水。

不过,对于特步来说,这次事件仅是一个偶发事件,并不会对其销量直接造成冲击。纵观特步近5年来来的业绩,特步营收和净利润一直在增长。

2023年,特步营收143.46亿元,收入创下历史新高;接团经营溢利增长7.9%至15.8亿元,与此同时,普通股股权持有人应占溢利也创下历史新高,达10.30亿元,增长11.8%。

其中,特步主品牌收入创历史新高,达119.47亿元,专业运动部分收入接近翻倍,时尚运动部分来自中国内地的收入快速增长224.3%。

不过,我们也注意到,受疫情等众多原因影响,特步的高业绩增速难以维持。2021-2023年期间,特步营收增速从22.53%下滑至10.94%;净利润增速则从77.05%一度下滑至2022年的1.47%。不过,好在去年公司的净利增速开始恢复。


特步除了业绩放缓,还有主品牌收入的增速也在放缓。特步国际业务板块主要分三个部分,鞋履、服装和配饰。2023年服装业务收入59.04亿元,同比增长20.6%,是主要增长引擎。而收入规模最大的鞋履板块,全年营收81.72亿元,但增速只有5.3%,而前两年均保持了两位数增速,这一数据反映出特步在鞋履领域的竞争压力逐渐增大。

业绩增速放缓的同时,特步的库存压力也居高不下。2023年全年,特步的周转周期为90天,2023年上半年,特步的平均存货周转天数更是达到115天,为近五年最高水平。到今年一季度,公司的渠道库存周转再次提升为四个月到四个半月。

03

多品牌战略能否持续奏效?

在如今的市场环境中,市场竞争日趋激烈,马太效应愈发显著。品牌们过去可能依赖的赛事赞助和国潮营销等手段,如今难以成为持续增长的“解药”。这些手段在吸引消费者眼球的同时,也存在一定的风险,一旦操作不当,很可能遭到市场的“反噬”。

对于国产运动品牌而言,想要在存量市场中脱颖而出,就不能仅仅依靠外部营销手段。更重要的是,需要聚焦在产品力、品牌力和企业运营能力的比拼上,这些才是品牌能够长期、稳定发展的基石。

回溯历史,特步品牌成立已逾二十载,2019年公司正式开启多品牌国计划发展之路。彼时公司成功收购了索康尼、迈乐、盖世威以及帕拉丁四个国际品牌。目前,在特步的产品矩阵中,主品牌特步定位大众运动;盖世威及帕拉丁定位时尚运动;索康尼专注于高端跑鞋的设计研发和制造,而迈乐以户外鞋服为主。

2023年,索康尼首次盈利,但其和迈乐为代表的专业运动业务板块收入占比较小,仅为总收入的5.5%,成长为特步的第二增长曲线尚有一段距离。

完成从单品牌到多品牌的转型后,特步国际也流露出了更大的热望。2021年,特步国际曾提出“五五规划”,公司预计2025年收入达到200亿元,每年复合增长率超过23%;预计包括索康尼在内的新品牌收入规模达40亿元,年复合增长率超过30%。从现状来看,特步与“五年计划”所制定的目标,有着不小的差距。

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