首次设置副CEO，换帅后的欧莱雅中国将走向何方？

“今天中国市场的运营手段复杂程度是远远超过了西方市场。”在2024年4月19日举行的“逐浪文明，大美泱泱——2023/2024年度发展战略沟通会”上，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇坦言，从前中国市场跟西方市场是很相像的，只需要盯住品牌、投资、渠道和人才。而如今的中国市场正变得越来越复杂，所以相信总部是希望有一个真正懂中国市场的人，能够去把这么一团纷繁复杂的生意理清楚。

值得注意的是，马晓宇的副CEO职位是欧莱雅中国首次设置。这也是继欧莱雅中国又一次针对中国市场的人事安排。此前，为了应对市场的挑战和变化，欧莱雅进行了一系列人事调整——原欧莱雅集团北亚区总裁费博瑞升任集团首席全球增长官；Vincent BOINAY被任命为北亚区总裁兼中国区首席执行官；顾岚逸（Emmanuel Goulin）接任欧莱雅旅游零售业务总裁，并加入集团执行委员会。

作为欧莱雅集团的全球第二大市场，复杂且充满机遇的中国市场有着独特的魅力。根据欧莱雅4月19日公布的2024年第一季度财报显示，该集团实现销售额112.4亿欧元（约合人民币867.03亿元¹），同比增长8.3%，基于相同汇率增长9.4%。

其中，虽然北亚区销售额同比下滑3.9%，但中国地区的表现仍然显著。数据显示，2023年中国市场销售净额增长5.4%，零售额增长7.7%；2024年第一季度增长达6.2%。这其中，电商业务表现最为突出，占到了全年销售额的62%，并在双十一期间天猫、京东、抖音三平台第一名。

此外，高档化妆品部增速为市场平均水平的3倍；大众化妆品部的业绩领先于市场；皮肤科学美容部的增长情况达到率市场平均水平的6倍；专业美发产品部方面，卡诗的线上销量占据护发市场第一名。

不过，相较欧洲、北美、SAPMENA-SSA5（包括南亚太、中东、北非和撒哈拉以南的非洲地区）以及拉丁美洲的双位数增长，中国市场的潜力仍有待挖掘。

作为该集团首位本土籍高管，欧莱雅中国副首席执行官马晓宇上任后重任在肩。从兰蔻总经理，到负责整个高端化妆品部，再到如今增管大众化妆品部、专业美发产品部门和活性健康化妆品部，这名在中国区效力了26年的老将，究竟将带领欧莱雅走向何方？

“卡诗有望成为下一个兰蔻中国”

可以说，马晓宇在欧莱雅的26年，也是欧莱雅在中国飞速发展的26年。

1997年入职担任销售经理，2004年成为兰蔻品牌中国区总经理，在马晓宇任职期间，兰蔻常年占据中国第一高端化妆品的位置。也正因如此，欧莱雅集团在公告中表示，在过去的26年里，马晓宇将兰蔻打造成中国奢侈品市场的领导者。

回顾兰蔻在中国发展，马晓宇认为，该品牌最重要的成功经验，就是踩在了时代的步伐上。在2001-2002年的起飞期，兰蔻通过大量的市场投放，便顺着市场的风飞起来。但到了2010年，市场发生了变化，由于骄傲而导致变化不及时，被“抽了一巴掌”。

而这时，团队再次抓住了美妆下沉和shopping mall的机遇浪潮。惠州、佛山、中山、东莞……在这些非一二线城市，马晓宇和团队一度给自己定下了三年城市数量翻一倍的目标，三年以后便赚得“盆满钵满”。时至今日，这些城市的门店销量依旧出色——在惠州的一个老百货专柜，能够实现一年三四千万的业绩。另一个门店开在购物中心内，平均柜员单产则达到了两百万元，并且该购物中心内还拥有YSL、HR赫莲娜等品牌；佛山的兰蔻专柜一年销量可以达到四千万，每个人单产也有260万元左右。

与此同时，购物中心的机会也在逐步显现。2015年，在购物中心尚未流行的时候，马晓宇便关注到了一组来自BD部门的数字，中国每年购物中心的增长量在300至400个，而百货商场则显得有点开不动了。这让马晓宇意识到，百货商场已经遇到瓶颈。2016年，兰蔻便开出了购物中心专柜。

下沉市场、购物中心，以及京东两亿客源的机会，对一个个关键节点的把握，让兰蔻在中国市场取得了持续的显著增长。也让马晓宇深刻的意识到，“在中国做生意，All about timing。”

而如今，市场的机遇也在发生着变化。

根据久谦中台数据显示，2023年天猫TOP10品牌榜单显示，高端护发品牌卡诗击败了潘婷、海飞丝等，以超15亿元的年销售额稳居榜首。巴黎卡诗市场总监曹悦曾对钛媒体APP透露，目前卡诗旗下表现突出的是ELIXIR系列（山茶花护发精油）、GENESIS系列（元气姜精华）、CHRONOLOGISTE系列（海源黑钻发膜）。这几款是卡诗在中国最受欢迎的热销产品，并且均在天猫双十一期间取得了类目第一的成绩。

不仅如此，卡诗及其背后的欧莱雅美发产品业务线，都实现了极为显著的增长。根据欧莱雅集团2023年财报数据显示，该集团全年销售额比上年增长7.6%至411.8亿欧元，合并增长11.0%，连续第三年实现两位数增长。这其中，专业美发产品事业部增长显著，合并增长 7.6%，同比增长 4.0%。

其中，专业美发产品事业部旗下两个最大品牌 L’Oréal Professionnel（巴黎欧莱雅沙龙专属）和 Kérastase（卡诗）也均增长明显。

“我认为，未来卡诗有望成为下一个兰蔻中国。”在马晓宇看来，兰蔻当年不是赢在产品上，而是赢在品牌上。中国消费者过于注重产品的功效，特别是针对高端产品。所以在未来，卡诗如果想要更好的践行高端路线，则需要进一步强调秀发之美。希望在未来，卡诗不仅要从渠道方面寻找机会，而是要将品牌打造得更加强大。

但高端市场的竞争十分激烈，马晓宇认为，未来的策略不是过度依赖促销活动和拉高GMV。对于高端品牌来说，未来的重点更多是关于品牌力、体验力，以及为中国消费者创造美好的梦想。

人设不必突出“本土化”

除了美发业务之外，在马晓宇眼中，中国市场仍然充满了各种各样的机会。

“对于欧莱雅来说，‘50+’人群是未来的蓝海赛道。”在她看来，新一代50岁人群是受过良好教育的，她们虽然面临退休和收入水平上的变化，但是对生活品质的追求是不变的。但是仍未被市场所关注，所以欧莱雅有望够针对这一特定人群，推出相应的产品。

除此之外，马晓宇还十分看好中国的男性美妆市场。该市场在其他国家十分发达，而中国品牌在这一方面的努力仍然较少，中国男性消费者还有待教育。据她介绍，碧欧泉调整策略全面进攻男士市场后，取得了一定的成绩。在部分商场，碧欧泉柜台放置于一楼，与女性美妆产品并列的表现不一定好，而当碧欧泉开在五楼，与始祖鸟、迪桑特等品牌相邻时，反而能够拿到非常好的销售成绩。

在男性用户之外，15至18岁的年轻客群同样充满潜力。在马晓宇看来，如今的高中生人群消费能力特别活跃，且他们消费心理与众不同，他们尚未建立购买大牌的心智，但却有着强烈的尝鲜心理。当看到电视或者社交媒体上的推广时，他们会产生购买意愿，30-50元的价格，可以使他们所见即所得。“这是很新的消费的尝试，这是一个机会。”

相较之下，香水在中国市场的占比仍然较小，仅占全球的6%。不过，根据马晓宇的观察，虽然喷香水这一行为在中国并没有那么受欢迎，但是挂一个香袋或者焚香，让身上带着美好味道这件事，大家是很愿意的。随着年轻一代消费者的崛起，香水市场一定会一步步打开。如今的中国女性往往是护肤、彩妆和香水并行。“在中国要赢，护肤必须要赢，因为其市场占比很高。但彩妆跟香水更多是回到根本，考验品牌造梦能力，一定要快，要灵，要仙。买这个产品不是买一个结果。”马晓宇指出。

据介绍，未来，欧莱雅中国将继续从品类、产品、渠道等全维度发力，包括挖掘香水等新兴品类潜力、针对不同消费者提供更加多元且优质的产品、通过O+O（线上+线下）渠道创新加强消费者联动等，计划在未来几年触达5亿中国消费者。并且，欧莱雅还发布了“3S”策略模型，将持续在创新、社会、地球和团队等领域加码投资中国市场。

这既是对于消费需求的持续挖掘，也体现了一个入华27年的海外企业，对于中国市场的融入与理解。

但马晓宇并不愿意过多强调“本土化”这个概念。在她看来，品牌核心形象就是品牌的人设，每一个品牌就是一个人，这个人设不应该太多本土化，它原本是谁就是谁。

对于海外品牌来说，应该从保持品牌核心价值出发，吃透品牌精神，用最原汁原味的语言对其进行解构，用中国人最一眼能懂的东西能够去表达。不能为了迎合中国当下潮流，而抛弃品牌的核心。然后再着手调整产品和营销手段。马晓宇总结说：“中国市场变化太快了，如果抛弃自己的根，光为了迎合当下，就不知道自己是谁了。”（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）