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奇瑞风云的“小目标”:对外“豪华平权”,对内“再造一个奇瑞”

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今年一季度,奇瑞集团交上了一份亮眼的成绩单:1~3月累计销售汽车529,604辆,同比增长60.3%;其中,新能源汽车60,133辆,同比增长124.3%;出口汽车达253,418辆,同比增长40.9%,位居中国汽车第一。

在快速增长的数据背后,奇瑞仍面临两大重要课题:首先,新能源汽车虽然实现翻番增长,但在总销量中的占比较低,约为11.3%。相比之下,长安汽车约为18.6%,长城汽车为21.5%,吉利汽车为30.3%。其次,奇瑞汽车在国内市场的存在感还需进一步加强。

能否解决好上述两大课题,就要看奇瑞风参数图片)云的了。


从销量数据可知,主品牌一直是奇瑞集团的销量担当,去年底刚刚“重出江湖”的奇瑞风云,既是奇瑞情怀的回归,更被企业视为破局的开始;同时,风云序列接下来主攻的10~20万元新能源市场(含PHEV、增程和纯电),也是增长最快,未来占比最大的主流细分市场,因此“上量”是其责无旁贷的任务。

今年伊始,奇瑞风云A8率先上市,直指比亚迪秦Plus DM-i,企业高调放话“我们不客气了”。奇瑞集团董事长尹同跃更是给风云系列定下“小目标”,“全年销量20万辆,希望在混动的品类至少做到前三”。

然而,奇瑞还是低估了市场竞争的残酷,奇瑞汽车股份有限公司副总经理李学用对水滴汽车坦承,比亚迪在2月的全面降价,确实让他们措手不及,“风云A8 1月上市,2月初正是全面铺货的时候,友商此时降价,使消费者产生了观望情绪。”


无奈,奇瑞快速推出风云A8远航版,价格下探,配置提升,虽然背刺了部分老用户,但好在稳住了销量。李学用表示,“A8的产品力没问题,只是节奏被打乱了”。他透露,4月风云A8远航版的销量将突破3000辆,下月突破5000辆,“目前国内真正卖混动产品销量过万的,除了比亚迪还没有第二家,我们要向强大的冠军发起冲击”。

李学的底气主要来自5个方面:第一,奇瑞风云的产品与渠道正在快速铺开。继风云A8远航版之后,4月18日,风云系列又一款全新主力车型——中型电混SUV风云T9正式开启预售。北京车展上,奇瑞风云首款纯电SUV风云E06也将正式亮相。后续还有T10和四季度全新迭代的风云A8,明年则会推出风云A9、T11等新车。

根据企业规划,在不到两年的时间里,风云系列将有11款车型快速落地,全面覆盖混动、增程、纯电三大技术路线,以及SUV、SD、MPV三大品类,充分满足A0到C级的不同市场需求。

与此同时,风云目前已拥有400家终端网点,覆盖全国233个城市,其中TOP100城已覆盖97%,之后将扩充到500家左右。“再加上奇瑞传统燃油车的1000家网点,1500家共同发力,在年底做到月销3万台以上,实现全年20万辆的目标还是有信心的。”李学用说。


第二,有“工程师”、“理工男”之称的奇瑞汽车,对自家的技术实力相当自信。风云A8和T9以奇瑞鲲鹏超能混动C-DM技术为依托,自去年11月至今已通过一系列较真测频繁出圈,包括在满油满电下实测里程达到1935.4km,零下30度长测极寒工况续航里程1350km,180km/h“真环转”持续1小时挑战最高时速达到205km/h等。

“选混动,必看风云”,这句话被奇瑞的领导反复提及。“基于奇瑞多年来形成的发动机和变速箱技术优势,再结合电池安全系统,我觉得我们的混动没有问题。”李学用说。

第三,风云的产品品质“遥遥领先”。笔者了解到,风云T9产自奇瑞最新建成的青岛超级工厂,这座全球领先的5G黑灯工厂,拥有全球最强自动化、全球最强智能品控、全球最强数字化、全球最强能源智慧管控,以尖端工艺保证产品品质。


其中有一个比较极致的例子,能够说明奇瑞风云的品控之严。据悉,奇瑞每年都要花费近百万元去采购澳洲鸵鸟的羽毛,因为在对车身进行涂装之前,需要去除车身外表面的灰尘、纤维和水分,最大程度地减少自动喷漆区产生的颗粒,纤维等质量缺陷。而鸵鸟羽毛是天然唯一不产生静电的羽毛,使用它制成的羽毛刷,可以防止在去除车身外表灰尘的时产生的静电,进而提高油漆的附着率。

可以说,这根小小的羽毛,是奇瑞风云产品漆面0瑕疵的保证。外界笑言,“奇瑞理工男,就是较真个毛儿”。


第四,奇瑞风云系列也要走高性价比路线。刚刚开启预售的T9显然吸取了A8的教训,直接将配置拉满,打出“豪华舒享、豪华安全、豪华品质、豪华性能”四大卖点,预售价却只有15.99~19.99万元。

李学用特别指出,他们强调的豪华,不是说未来的风云产品就是豪华产品,而是指风云要将真正有价值的豪华体现在产品上,用极具性价比的价格让用户买到所希望的豪华。一句话概况,就是“豪华平权”。

并且企业在降价上还玩出了花活儿,推出类似拼夕夕“砍一刀”的“新车预售众筹”活动,只要订单达到一定量级,用户至高可享新车上市价格直降2万元优惠。李学用表示,“我们敢于众筹,说明我们有信心做到众筹,风云T9的目标是月销过万。”


最后,也是奇瑞最显著的优势,风云系列自诞生起就是面向全球的,因此拥有更广阔的市场空间。企业介绍,风云系列产品均为全球车型——基于全球标准研发,经过全球多地验证,通过了中国、欧洲、澳新等多地安全测试。后续,A8和T9都将是出口的主力产品。

“我们判断,国内市场将形成433格局,即混动、燃油和纯电车型的市场份额分别为40%、30%和30%。海外是逐步推进433,因为每个市场不一样,所以,我们做好全球混动技术的储备,以混动为主力,以电动为跟进,来推动全球新能源化的进程。”李学用称。

当然,在他眼中,奇瑞风云也存在短板,一是混动成本高于友商,二是品牌对用户心智的占领还不够。

“客观来讲,成本是我们竞争上的劣势,原因很简单,电池在混动的体系里面,我们的规模其实是有差距的。但是奇瑞国内外同步发力,还有燃油车的飞速增长的优势,我认为这些会很快来弥补成本上的劣势。”


在建立品牌心智方面,奇瑞大力推行短视频营销和直播营销,上到董事长尹同跃,下到奇瑞的官方主播,都在卖力直播“营业”。“我们现在已经做了2万个账号,很快会做3万个账号。我们每天都在收集用户对产品的意见、对营销的意见。在中国的主机厂营销里,有几个躬身入局,能够这样做呢?”李学用透露,他们通过短视频和直播双开获得的销量,在国内车企中是最多的。

但水滴汽车认为,仅有曝光量是不够的。奇瑞风云虽然“资历老”,但毕竟隐退多年,重出江湖后的定位也与过去截然不同,因此身上既有岁月留下的沉重感,也有与新品牌无异的陌生感;不能续写过去,也无法推倒重来。这种矛盾无疑给品牌营销提出了很大挑战。

对风云来说,品牌重塑会是一个漫长的系统性工程,需要通过每一款产品和每一次营销,输出鲜明统一的品牌价值,最终形成用户共识。自T9起,奇瑞风云似乎明确了品牌使命——对外“豪华平权”,主打性价比和超越期待的产品体验;对内要“再造一个奇瑞”,“未来销量要和奇瑞燃油车相当,甚至更高”。


奇瑞风云自称希望品牌更科技、年轻和时尚。不过同时,他们也承认,混动用户的消费习惯跟燃油车差别不是很大,“特别喜欢尝鲜、要购买让人无比惊艳产品的用户,不是我们的用户,我们也把握不住,没有这个能力。如果用户理性一些,对汽车的认知成熟可靠一点,那会是我们的优势”。

事实上,品牌营销一直是奇瑞这个“理工男”不太擅长的部分。如今在华为、小米掀起的营销风暴面前,奇瑞的“全员直播”只不过是另外一种形式的“闷头苦干”。李学用表示,“我们在华为和小米面前的开口能力太有限了,需要学习”。

而在笔者看来,奇瑞风云的问题也许在于太相信流量了,以为“心诚则灵”,“见面的次数多了,总会看对眼”,但没有记忆点和话题度的曝光,很难换来“破天的富贵”,企业应该花更多精力想一想,下次出现在用户面前时,应该拿什么来种草。

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