李佳琦开店董宇辉参加电影节 头部主播正走出直播间

中国商报（记者 蒋永霞）4月18日，李佳琦所在公司美ONE开设了首家线下店铺——奈娃家族咖啡店。而这并不是李佳琦及其所属公司第一次跨界。当红时，李佳琦游走在各大热门综艺中，还自制专属综艺节目。

除了李佳琦外，其他头部主播也没闲着。近日，董宇辉也暂时放下带货工作，来到电影节现场绽放光芒。“疯狂小杨哥”上线“三只羊剧场”，正式进入短剧制作领域。

以带货成名的头部主播们，如今都在想着走出直播间。

李佳琦在介绍奈娃家族咖啡店。（图片截自李佳琦微博视频）

李佳琦跨界多多

据了解，美ONE的首家咖啡店铺选择了旗下IP“奈娃家族”（NEVER'S FAMILY）。近期，李佳琦直播间也为奈娃咖啡店预热，发起“咖啡免费送”活动。据了解，该咖啡店是一家“无声咖啡店”，咖啡师多为残障人士，目前仅售卖咖啡、面包与“奈娃家族”IP的周边自有产品。

“奈娃家族”是以主播李佳琦的五只比熊犬为原型衍生出的原创萌宠IP，也是李佳琦及美ONE跨界探索的重要一步棋。近两年来，“奈娃家族”积极拓展它的边界，比如跨界旅游领域，亮相长白山。同时，“奈娃家族”的周边产品也在LOFT线下门店以及“好物集合店”等线下门店中销售，实现线上线下融合发展。

除此之外，李佳琦及美ONE还进行了更多直播带货以外的尝试。

自制综艺节目的热度持续升温。美ONE先后自制了李佳琦参与的《奈娃家族的上学日记》《所有女生的OFFER3》和《所有女生的主播》三档综艺节目，在社交平台获得广泛关注和好评。

与此同时，李佳琦还参加各类热门综艺活动，比如与德云社知名演员合说相声、参加脱口秀“奇葩说”节目，参演地方电视台的跨年晚会等。

当前，李佳琦的热度有所下降，但“美妆主播一哥”的地位不容撼动，他的一举一动依然备受关注。这次奈娃家族咖啡店的布局跳出了原有的内容营销层面，涉足实体业态，将李佳琦和美ONE的跨界推向新层面。

主播们忙着走出直播间

除了李佳琦跨界外，自谦为“卖菜人”的董宇辉，带货之外的路也越来越顺畅。4月18日，第十四届北京国际电影节开幕，董宇辉作为暖场嘉宾发表致辞，一口一个“春节档电影”，说得头头是道，俨然一个电影行家。这场电影节，让董宇辉从直播屏幕“跳”进了电影的殿堂。

较早之前，董宇辉还参加了央视的《经典咏流传》节目，董宇辉携手五弦琵琶演奏家方锦龙，带来音乐舞台首秀。董宇辉演唱的一首富有书生意气但又不乏力量感的《逆旅行人》，让人领略了“东坡居士”的超然旷达心境。

抖音头部主播“疯狂小杨哥”及所属公司三只羊集团也不断做出跨界尝试。不久前，“三只羊剧场”官方抖音账号上线，标志着该机构正式进入短剧制作领域。3月初，三只羊集团召开“DXYG-VAC电音节”新闻发布会，宣布于5月初举办“DXYG-VAC电音节”（前缀为“大小杨哥”的缩写）。去年年底，三只羊集团投资3000万元举办的演唱会，也引发众多网友关注。

其实，头部主播及具有网红特质的主播走出或远离直播间并不是新现象。

从企业家跨界到电商直播的罗永浩，把直播带货向外探索算是轻车熟路。众所周知，创业失败的罗永浩进入直播带货领域后，凭借自己独特的风格迅速成为头部主播。可就算从事直播带货工作，罗永浩依然没放弃他的创业梦。直播带货期间，罗永浩参加各种节目进行演讲，加大曝光量。2022年，罗永浩在还清债务后再次创业，成立“细红线科技”专注AR领域。当前，罗永浩已逐渐远离直播间，除重要节日及直播活动外，很少出现在直播间。

“网红”拓展流量生意

依赖话题热度和流量的带货主播们纷纷走出直播间，逐渐远离直播，这不仅是电商直播行业的生存所需，也是拓展流量生意的必然选择。

头部主播是名副其实的网红，他们的一举一动都是看点，尤其是当他们远离直播舒适圈并开始新探索的时候，自然就有了话题热度。通过话题抓住粉丝的好奇心，获得持久的流量及关注度，或已成为头部主播除直播带货以外的日常工作之一。

另外，头部主播及其所在公司的一些跨界探索也是内容创新的需要。在内容电商时代，头部主播生产出符合粉丝定位的内容十分必要。比如，作为深耕电商的小杨哥，他涉足短剧制作、举办电音节，这些行为并不是一时兴起。短剧、电音节是年轻人喜爱的内容与形式，顺势向这些领域拓展业务，可以有效加深与粉丝的连接。

董宇辉参加电影节，也与董宇辉直播内容的拓展有着紧密联系。今年春节前后，一些剧组走进“与辉同行”直播间，宣传新电影并售卖电影票。当时几场活动办下来，效果很好。就这样，董宇辉与电影结下了不解之缘。董宇辉参加北京国际电影节，除了让粉丝惊喜外，还将其与电影绑定，为其内容直播创造了更多素材。

头部主播的动向引领着行业风向，未来是否会有更多的主播尝试跨界，本报记者将持续关注。