《与凤行》探路，爆剧“团综”付费可行吗？

作者| 糖炒山楂

编辑| 赤木瓶子

剧集售后团综并不新鲜，这次走进大众视野则是因为“付费”。

赶在《与凤行》会员收官日，团综《推市营业中·与凤行专场》正式上线。两个重要讯号是：其一，在爱奇艺、芒果之后，腾讯视频也开始系统性布局剧集的售后团综；其二，不同于此前团综的“免费”，它也率先尝试了剧衍综的付费模式。

观众可以通过两种方式解锁《与凤行》团综：其一，单独为团综打造的“推市迎凤礼包”，非VIP24元，VIP15元，内容包括与凤团综上下期、团综独家花絮、幕后畅聊、高能寻宝等。其二，则是与剧集点映礼打包的“凤临推市礼包”，VIP专享30元，即可解锁大结局观看券、独家花絮特辑、以及团综相关内容。

虽未有明确数据表露团综所带来的营收，但上线10小时后该节目在腾讯视频站内热度值突破21000，在猫眼专业版上也一度杀到了TOP3之列。微博上也有#赵丽颖林更新摸头抱#、#赵丽颖林更新超强售后#等话题登上高位热搜。

很显然，仍有不少人为这档售后团综买了单。梳理舆情也会发现，团综撬动观众付费意愿的点主要包括：其一，追剧上头的粉丝、尤其是磕CP上头的粉丝；其二，主演的忠实粉丝；其三，密室题材的忠实粉丝。当然亦有网友对比表露情绪，选择等待、直到会员可以免费观看。

《与凤行》探路，剧集售后团综的“付费模式”能如愿走通吗？市场高调布局剧综联动一年后，成效如何？透过售后团综，平台在布局怎样的“生意”呢？

《与凤行》探路，团综付费可行吗？

团综付费是“大胆”的，但又似乎不算太出乎意料。毕竟这两年来，围绕着爆款剧集展开的“生意规模”逐渐庞大：点映礼重回主流、演唱会模式再启、衍生周边热能持续爆发……或可视为，《与凤行》的爆款效应，加快了售后团综的付费进程，但关于售后团综付费的探讨，却需要持续性。

结合《与凤行》的播出效果及其团综的配置，或许并不难理解平台的底气：一方面，该剧的确在播出期间持续刷新了平台站内热度、招商等多项纪录，主演赵丽颖和林更新的CP效应也在剧播后吸引了大量粉丝，后者更是在近日有了翻红之相，多平台新增粉丝超400万。

另一方面，哪怕是仅从综艺维度来看，《与凤行》团综也呈现出了不错的品相。首先，我们在2023年综艺复盘中就曾提出，综艺题材频繁洗牌、但密室推理却持续高光，仅仅是“中式恐怖”就足以吸引一批类型题材粉丝入局；预热阶段就释出的赵丽颖判官造型，片头的非遗项目、民俗文化，也都极具吸引力。

其次，六位参与录制的嘉宾，“王爷”赵丽颖、“神君”林更新，以及“天君”刘冠麟、“墨方”辛云来、“拂容君”何与、“金娘子”王伊瑶，算是聚集了剧播期间话题热度较高的主演。而这其中，赵丽颖在综艺场上“赵小刀”人设屹立不倒，林更新、刘冠麟属于自带笑点，算是综艺中非常具有化学反应的嘉宾配置。

更重要的是，密室推理环境下嘉宾的反应和互动更加“下意识”和真实，也更容易让观众实现沉浸式磕糖的愿望，最大程度满足观众对剧内CP的情感寄托。团综上线后，抖音上涌现了大量逐帧磕糖的解读视频，尤其是一些与剧内高光场面联动的名场面，如约莫文学、摸头抱等，都成为新的传播点。

更细节的，团综甚至还巧妙地补上了剧里的“遗憾”。那边神君和王爷的故事停留在了四万天神同庆的婚礼诺言上，这边赵丽颖和林更新就在一起贴窗花、布置喜床上的“早生贵子”，还是让许多人甜到了。再加上时不时的有恐怖新娘出现，两人一个藏在身后一个保护的画面，也让许多CP粉磕到了。

以《与凤行》团综探路，对于售后团综的商业化探索的确是一次不容错过的机会，团综的市场表现，也证明了这步棋虽然大胆但也略有成效。

只是在观众的买单热潮下，一些声音同样值得去注意：比如当下市场对于剧集售后团综的认知，仍然停留在“一群人的小打小闹”上，而没有上升到“品质”的范畴，这无疑是付费内容最大的认知壁垒；除此之外，在众多售后生意中，如何弱化观众被反复割韭菜的感觉，同样是平台迫切需要解决的问题。

只有真正打通了这两点，售后团综的付费之路，或许会好走很多。

密室推理成“新宠”，团综不能只是“售后”？

一个很简单的例子来说明：剧集演唱会的后续效应在去年的《莲花楼》和《长相思》中被放大对比，归根结底爆剧效应是撬动付费意愿的开端，但观众满意与否最终还是在于付费对象的内容品质。对于售后团综而言，亦是如此。

从数据层面来看，这两年市场产出的售后团综也不乏热度、口碑上佳的。比如《宁安如梦》团综在爱奇艺站内热度突破8130，《团建吧！七斋》和《大宋探案局》豆瓣评分分别为8.8和9.1分，远超两季电视剧本身。但坦白来讲，饶是各大平台倾力布局，剧集团综仍未产生真正的“出圈”作品。

归根结底，其实还是内容层面的“亟待突破”。一方面，“售后”确实是团综的第一要义。在当下团综中我们也能看到综艺在通过花式“靠近”剧集来让观众延续剧中的情感投入，尤其是CP粉的盛世狂欢，一贯是剧集售后最重要的命题。

《与凤行》团综的“摸头抱”、《宁安如梦》团综里的“危宁投喂小剧场”、尤其是《大宋少年志》团综精心策划的“辛赵不宣”和“王府景”的婚礼现场，都是其中代表。

但另一方面，团综也不能只是“售后”撒糖，它首先应该是一档具有可看性的、高品质的内容，能够在承接剧情高光时刻的同时带给观众新鲜感。通过进一步挖掘演员身上的不同特质，让演员和角色形成互补，也能够催生观众新的反馈。

换言之，《与凤行》团综的付费底气，不只是赵丽颖和林更新的CP感话题，还有节目里赵丽颖的判官造型、开篇所展现的民俗文化、中式恐怖的题材，以及演员在其中所展现的反差感，如金娘子被吓出“表情包”、“王爷”与赵丽颖惊吓连连的反差等。这些都是一档综艺内容吸引观众的看点。

一个值得关注的点在于，相比户外真人秀的游戏、旅行等打开方式，密室推理题材正在成为售后团综的“心头好”：短小精悍的故事，沉浸式的空间，强情节的推理，都更容易让本就熟悉的嘉宾们碰撞出更精彩的火花。《大宋少年志2》《与凤行》在这方面也先后做出了较为成功的尝试。

当然这也与当下市场上操盘剧集售后团综的团队有关。爱奇艺《100万个约定》、腾讯视频的《推市营业中》，背后的制作团队均为侦侦日上，原《明星大侦探》的“小盒子团队”离职创业后的公司。《大宋少年志2》的团综则由打造了《初入职场的我们》《声临其境》的赵文海团队进行制作。

剧衍综艺其实也有过“草莽”阶段，剧爆之后临时起意的节目往往以消耗流量和热度为代价，在制作和品质上也呈现出“小打小闹”的姿态。而去年开始各大平台的倾力布局、专业综艺团队的入局，本身也意味着团综正在走出“售后”的小区间，以综艺的姿态走向更多人。内容的突破，也就势在必得。

长尾、商业、剧宣阵地，“小团综”背后的平台大生意

售后团综正在成为大势所趋。爱奇艺以《100万个约定》为《宁安如梦》《七时吉祥》定制团综，芒果《大宋少年志2》先后推出了《团建吧！七斋》和《大宋探案局》；如今腾讯视频则以《与凤行》探路开启了《推市营业中》的团综IP。

平台的扎堆布局或许并不难理解。其一，延展剧集的长尾效应。《与凤行》播出期间，关于团综的消息多次登上微博热搜，成功为剧集热度加码；赶在收官日上线的团综，更是完美承接了观众对剧中人情感的投递；如今剧内名场面与团综名场面双向加持，也在有效反哺剧集热度。

当然这条探讨之路也考验颇多。虽然《大众少年志2》的两档团综品质颇高，但上线日与剧集收官出现了断档，导致了双方热度难以互补。这考验的是平台提前布局的能力：爱奇艺的团综配置，以开播前的线上预约人数为指标；腾讯视频则在《与凤行》开播前的“商战”中就释出了团综消息，可视为对赵丽颖IP的信任。

其二，平台想要的不仅是剧播的长尾效应，衍综可能带来的商业价值同样是不可小觑的。从公开资料来看，《100万个约定之宁安如梦》和《100万个约定之七时吉祥》皆在播出时获得了蒙牛的独家冠名，剧集招商与团综有效联动，拓展了品牌植入的空间、也与剧综观众产生了更强的情感连接。

《与凤行》团综的“付费模式”，则是平台的另一种尝试。它的出现，在首映礼、演唱会、衍生周边之后再度丰富了剧集付费的商业业态，也实现了剧综的深度联合。此番腾讯视频的双礼包尝试，同样为市场提供了有效思路：相比团综独立付费模式，与点映礼的“打包售卖”似乎更能缓解观众的“抵触心理”。

其三，《推市营业中》明显脱胎于平台的成熟推理综艺《开始推理吧》，《100万个约定》则已经成功推出了两季节目，这样的思路下更长远的发展规划显然是：在平台内打造一个新的剧宣阵地。不过这两档节目皆由侦侦日上操盘，在题材上也皆有团队擅长的密室主题，未来如何持续强化平台特质、IP特质，仍然是考验。

可以肯定的是，2024年剧集售后团综将迈入新的发展阶段，无论是内容上的、还是商业层面的。而在《与凤行》之后，谁会成为下一个“探路者”，我们也将继续关注，毕竟今年也是古偶大年，《狐妖小红娘》《长相思2》《庆余年》等多部古装剧蓄势待发。