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破局婴童营养难题,谁在引领“无敏”市场?

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出品 | 子弹财经

作者 | 芸芸

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

随着90后、Z时代成为新晋父母,他们的育儿观念和营养补充方式逐步升级,越来越多家长的“防敏”意识被唤醒。

在婴童营养品的挑选逻辑中,“无敏”已经成为关键因素之一。尽管许多父母有“无敏”的需求,但在对“无敏”产品的选择中,却无法根据婴童自身的情况进行科学、有效的进补。

对于敏感物质的焦虑一时席卷了这些新手父母。而当这种焦虑演变成为一种群体趋势。这些婴幼儿父母们期待着真正“无敏”品牌的出现。

1、谁在引领“无敏”婴童营养品市场?

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国母婴营养品市场洞察报告》数据显示,在2022年中国母婴营养品市场规模达819亿元,预计到2023年母婴营养品市场规模将达到944亿元,复合增长率为15.3%。

婴童营养品市场呈现出快速增长的趋势下,消费者对于婴童营养品的需求也从简单的营养补充持续向多元化、高品质转变。

“无敏”是婴童营养品市场的核心趋势之一。天猫国际和易观分析推出的《2023中国儿童防敏市场发展洞察》报告,2022年,中国儿童防敏零售市场突破600亿元,过去五年复合增速达30%,未来仍将强劲增长,预计2025年突破1000亿元。

不含常见过敏原的无敏婴童营养品,能够满足家长对婴童群体健康和营养的双重需求。但在对“无敏”产品的消费中,由于缺乏相应的知识体系,盲目消费和错误消费困扰着新手父母们。

行业意识到,品牌需要交付给市场安全、有效的产品。但这种“安全”不在于厂商自说自话,而是需要具有权威标准的认证背书,还需要有明确的成分数据支撑。

在众多“无敏”婴童营养品品牌中,Witsbb(健敏思)是澳企Forestpark旗下的综合膳食营养补充品牌,一直专注母婴健康领域,从进入中国市场至今,健敏思坚持“无敏”配方,不含8大过敏原。

常规来看,“无敏”配方婴童营养品通常是指在婴童营养品的配方中不含有GB7718-20111中指出的8大常见过敏原,即不含牛奶、麸质、花生、大豆分离蛋白、甲壳类、坚果和鱼类。

“无敏”配方并不是只空口而谈,而要经过严格的检测和认证。但健敏思并未止步于此,记者注意到,健敏思正对内提出更高的标准要求。

近日,健敏思通过第三方权威质检机构检测,旗下核心产品——健敏思维生素AD和液体钙所避开的常见食物过敏原达到了29项。

根据健敏思发布的权威检测报告,除常见八大类过敏原外,29项里还包括了虾、芹菜、大豆、芝麻、开心果、腰果、杏仁、榛果、胡萝卜、芥末、小麦、蟹、羽扇豆、松子、蛋、核桃、酪蛋白、麸质、荞麦、奶、甲壳动物蛋白、软体动物蛋白、美洲山核桃、β-乳球蛋白、澳洲坚果、椰子、花生、全奶蛋白、巴西坚果。

2、以“无敏”为底层逻辑,健敏思打造高品质产品体系

提到健敏思,宝爸宝妈们或许并不陌生,它是“中国‘无敏’配方婴童营养品首倡者”,也是“中国‘无敏’配方婴童液体钙、‘无敏’维生素AD的开创者”。

维生素AD和液体钙是健敏思进入中国市场的明星产品,这两类产品的推出背后,健敏思所观察到的是婴童成长中存在的核心问题:缺钙。

缺钙是WHO确认的全球四大营养缺乏症之一,在我国属于最严重的缺乏等级,而婴幼儿处于快速成长期,缺钙的风险更大。婴童成长过程中,缺钙不但会影响智力发育和神经系统,还对骨骼有影响,容易造成驼背并出现“O”型腿或者“X”型腿。

于是,在这样的风险之下,越来越多宝爸宝妈甚至营养学家意识到了“早上AD、晚上钙”的重要性。

参考中国营养学会编制的《中国0-6月婴儿母乳喂养关键推荐(2022)》与《中国7-24月婴幼儿平衡膳食宝塔(2022)》,建议宝宝自出生至2岁,每日补充维生素D400IU(国际单位)。

健敏思基于“无敏”的原则,推出了“早上AD晚上钙”的AD组合,母婴自媒体科普领域的引领者“年糕妈妈”的创始人就曾在多个平台分享健敏思的拳头产品,她认为:“像对花生油、牛奶、鸡蛋、坚果过敏的宝宝,都可以放心吃”。从多个电商购物平台可以看到,健敏思的AD组合已经成为婴幼儿父母的首选。

在做到“无敏”以外,健敏思的产品还根据不同月龄宝宝的需求,设计不同的剂型、剂量以及钙源,优化原料、配方的同时保证了产品口感。

以小蓝盒液体钙为例,在电商平台中,“冰淇淋一样的口感”“从小吃到大”“口感细腻,酸奶味”“体检抽血一点儿也不缺钙”等好评无数。一位一岁儿童的父母称:“孩子喜欢吃很重要,吃了有效果也很重要,而健敏思都做到了。”

当下,健敏思的产品线分为抗敏类益生菌和基础健康营养品系列,不只是AD组合,其基础营养品全线都以“无敏”为基础,覆盖了无敏“钙铁锌”“无敏”DHA、“无敏”维生素AD三个系列。

3、健敏思为何能走在前列?

“无敏”婴童营养品几乎成为标配,但市场依旧处在混沌期。健敏思可以说是行业中的先行者,其以“无敏”为产品路线,并不断在消费者反馈和需求中实现升级。

2019年进入中国市场以来,健敏思已经连续多年位列“无敏”配方婴童营养品销售榜首位。前不久,健敏思再次获得了国际知名咨询机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan,以下简称“沙利文”)授予的《无敏配方婴童营养品连续三年销售额第一》认证。

销售额第一意味着健敏思在市场占有率已经走在了前列,更重要的是,这意味着健敏思正在成为中国家长选择无敏婴童营养品的核心选择。

多位家长称,在为孩子选择营养品时,一定会有其他儿童的父母推荐健敏思。“因为别的孩子用过,而且确实有效果,所以当我们选择的时候也会多一些信赖。”

婴童营养品市场处在高速发展期,为何健敏思能够得到家长们的信赖?其背后的原因值得深思。

从行业角度出发,核心原因在于其对产品和技术的关注。

进入中国市场至今,健敏思一直以产品为王,在产品研发上,基于“无敏”理念,推进了全线基础营养品的覆盖,布局了钙铁锌、DHA、维生素AD等多种产品。

在营销层面,通过不断提高产品研发升级费用、提高产品质量和客户体验,持续降低广告端营销费用,坚持通过口口相传的口碑建立与父母之间的信任感。

其次,在市场层面,健敏思持续观察着国内婴童营养品市场的发展和变化,并基于变化不断做出调整。

此外,在销售渠道上,健敏思持续推进线上市场战略布局,进驻抖音、淘宝、京东等购物平台,为家长提供更多的购物渠道。这几天正值天猫亲子节,健敏思再次推出了线上活动的全覆盖。

随着儿童防敏市场的发展,从竞争的角度出发,品牌之间的份额争夺会趋于激烈。但这也同时意味着,市场也将一步步走向规范化、标准化。

一方面,诸如健敏思等头部品牌会不断加大基础研究投入、加强临床试验验证产品功效、并依托研究成果不断提升和迭代配方,另一方面,当消费者的需求加速分化,垂类产品的发展会迎来更广阔的空间。所以,对于品牌而言,只有在产品、销售等方面拥有核心技术壁垒,才能在市场上站稳一席之地。

目前来看,健敏思就是其中之一,这个深耕“无敏”市场的品牌,在持续的技术投入和产品革新中,必然会获得更多家长的信赖。

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