迪卡侬咖啡全国首店落地上海，品牌升级越来越“中产”了？

近日，运动品牌迪卡侬全国首家咖啡角COFFEE HOUSE在迪卡侬五角场店内开业，共设有咖啡、运动特饮、烘焙等多个系列。菜单显示，咖啡及特饮系列价格在12元-26元不等，并设置了会员惊喜价。运动特饮方面则包含电解质、左旋肉碱、蛋白粉的特色产品。这既与品牌的运动定位相契合，又与其他咖啡品牌形成差异化打法。

从网友探店拍摄的现场图片看，该店开在五角场迪卡侬门店内，是以店中店的形式存在，整体装修延续着品牌经典的蓝色，辅以米黄的温暖格调。除此之外，迪卡侬咖啡小程序也正式上线，目前只能在上海首店点单。

迪卡侬咖啡价格在12元-26元之间。

运动品牌跨界做咖啡早已不是新鲜事——之前李宁推出过“宁咖啡”，始祖鸟ARC’TERYX在其日本最大旗舰店内也开设了全球首家咖啡馆BETA CAFE。COFFEE HOUSE与李宁和始祖鸟等品牌一样，主要定位是为到迪卡侬线下店的消费者服务，同时满足消费者“逛吃逛吃”的需求。

据南都此前报道，4月4日，迪卡侬发布的年度财报数据显示，集团全年业绩达到156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），较2022年增长1.15%。其中线上销售额占集团收入的17.4%，较2022年增长0.7%，说明目前线下销售占比超过八成，依旧是迪卡侬卖货主战场。此前报道：迪卡侬涨价盯上中高端市场？价格高至五位数，网友称高攀不起

据官网数据统计，目前迪卡侬在中国市场共开设199家线下门店，覆盖全国29个省市的68个城市，广东、江苏、北京、上海是其开设门店最密集的省市。而且，2023年中国市场的新店数量达到52家，占了迪卡侬全球新店近三分之一。去年底，迪卡侬首次公开中国市场销售额突破105亿元。

财报发布的不久前，迪卡侬发布最新战略，宣布全球品牌焕新，更换Logo调整品牌定位，产品组合优化为九大运动品类和四大专业品牌。品牌升级也包括线下渠道，迪卡侬表示在未来数月内将对其全球1700多家门店进行一系列焕新升级，而在店内开设咖啡角应该就是品牌升级计划的一部分，可进一步完善门店体验，延长消费者在店时间，加强会员黏性。

今年初，迪卡侬中国引入lululemon前中国区品牌负责人张晓岩担任迪卡侬中国区CMO。资料显示，其于2013年加入lululemon中国，是其中国区的第一位正式员工。业内人士指出，张晓岩的加入或是迪卡侬寄希望于继续提升品牌力和社群影响力：既是直男天堂，也要中产女性。

在全新品牌矩阵中，高端定位品牌崭露头角，产品定价纷纷跃升至四位数甚至五位数，而那些曾经亲民的单品，如羽绒服、冲锋衣、摇粒绒衣等，价格也纷纷上调。南方都市报官方微博就此话题设置投票“你会尝试迪卡侬的高端产品吗？”超过八成参与者选择“我只要性价比，接受不了”，而在参与者年龄分布中，80后90后占八成以上。

采写：南都记者 王欣