一九分成的抖音小游戏，要拔了“微信酝酿的新芽”

一个月前字节跳动的一封内部信，正式宣告了游戏业务的重启。彼时我们的预测，是字节跳动不会继续开发类似《晶核》这样的大体量游戏，而是转向关注轻量级的小游戏。

事实证明，当时我们并没有猜错。日前抖音开放平台宣布，自4月1日起，小游戏激励政策全面升级，将为开发者带来丰厚的收益回报，在满足条件的情况下，开发者最高能获得90％的消费分成。

根据这一新政策，IAA（In-App Ads，即应用内广告）小游戏的开发者在抖音上的广告收益将有望提升至最高60%，而IAP（In-App Purchase，即应用内购买）小游戏开发者则可获得最高达90%的安卓端消费分成。同时，开发者还能够获得流水总额5%的广告激励。此举也被大量游戏开发者解读为，抖音小游戏50亿扶持计划的具体落地之一。

其实抖音现在看中小游戏的原因并不复杂，毕竟此前朝夕光年已经用4年时间和数百亿元人民币的投入，证明了按照游戏行业的传统模式来做游戏，最终结果是投入产出比难以被字节跳动接受。尽管字节跳动没有做游戏的基因，但是做平台他们却很擅长。作为目前国内市场最为活跃的流量池之一，抖音显然有成为新时代安卓分发渠道的能力。

更为重要的原因，是小游戏几乎是当下最有活力的互联网产品之一。尽管被称为“小游戏之王”的全球最大超休闲游戏发行商Voodoo去年年初曾认为“超休闲已死”，但实际上自2019年以来，作为小游戏最典型品类的超休闲游戏，就已经连续5年成为全球下载量最高的手游品类。移动市场情报公司data.ai在不久前发布的相关数据也显示，2023年全球880亿移动游戏下载量中，有163亿都属于超休闲游戏。

“整个游戏行业缺乏增长”，这是不久前微软游戏业务负责人菲尔・斯宾塞说的原话。自进入2024年以来，微软、索尼、EA等游戏巨头的裁员，基本都是源于决策层判断推动游戏行业持续增长的引擎熄火了。为什么自雅达利大崩溃的余波散去之后，游戏行业一直长盛不衰，是因为随着时代的变迁，一波又一波人被游戏厂商转化成了玩家。

PC游戏的出现，让玩家可以不再局限于主机、街机等专用设备，使得个人电脑用户也能够成为玩家。网络游戏的出现，则让喜爱与人互动的群体成为玩家，手机游戏的出现更让人能随时随地体验游戏。

但随着移动互联网红利期的结束，在手机市场进入滞涨状态后，手游市场的容量也扩张到了极限。游戏市场数据公司Newzoo就预测，2023年全球手游市场营收或将会同比下跌6.4%、降至922亿美元。这也就意味着，全球手游市场十年来首次下滑已经是板上钉钉的事情，如果抛开超休闲游戏所带来的增长，手游这个市场已经彻底进入红海。

关注游戏市场的朋友可能都知道，自此次疫情时代以来，主机、PC游戏一直都在增长，这背后是大量对于阈值被拉高的手游玩家开始逐步成为主机、PC玩家。可如今手游也停止增长后，主机和PC游戏的好日子自然就也将结束。

事实上，小游戏的意义在于“破圈”。所谓的超休闲游戏，指的是玩法简单、UI设计简洁的游戏，而以益智解谜、动作跑酷、放置模拟玩法为主的小游戏，突出的就是学习成本低、上手无门槛、打开即玩，比如在2022年秋季曾引发全民讨论的《羊了个羊》。从某种意义上来说，小游戏或者超休闲游戏对标的其实就是PC时代的网页游戏，只不过载体从PC换成了手机。

更低的门槛，使得小游戏成为了2023年几乎唯一一个活得还算滋润的游戏行业细分赛道。腾讯总裁刘炽平曾在不久前的财报电话会中表示，微信小游戏与腾讯App游戏的用户重合度不到五成，小游戏的快速增长并未对其他腾讯游戏的用户使用时长和支出造成挤压。

而今年微信公开课上公布的用户画像显示，微信小游戏的用户中有40%在40岁以上，其中一半超过50岁，并且大龄用户的占比呈现出上升的趋势。而这两组数据背后所指向的，无疑是微信小游戏的增长不是来源于对腾讯现有玩家的转化，而是开拓了新的玩家群体。

无独有偶，抖音方面也持有相同的观点。巨量引擎的相关负责人此前就曾表示，小游戏赛道的市场规模与用户活跃度都有着强劲的增长潜力，并且这种增量并非“零和游戏”，小游戏与传统App游戏的兴趣人群重叠度仅为14%，小游戏付费用户与App游戏付费用户的重叠度更是低于11%。

小游戏成功破圈，让更多以往的非玩家有了用游戏消磨休闲娱乐时间的想法。众所周知，游戏作为互联网行业最典型的现金牛产品，它的特点就是强付费，小游戏其实也一样，它所贡献的营收同样也不少。尽管字节跳动暂未上市，抖音小游戏的成绩没有公开的，但微信小游戏背后的腾讯则是上市公司。不过微信小游戏带来的收入，在腾讯的财报中并未反映在游戏业务里，腾讯将其营收计入了广告业务。

刘炽平曾透露，微信小游戏在2023年贡献的流水在整个游戏大盘中的占比达到8%。请注意，这里的大盘不是指的腾讯游戏，而是整个国内游戏市场。微信小游戏的营收或许不能媲美《王者荣耀》，但超越《原神》显然并不难。

作为一个可能更胜于微信的流量池，抖音方面想要在小游戏层面上获得与微信小游戏接近的营收规模，显然并非是异想天开。

更妙的是，不同于传统游戏产品可以靠游戏性取胜，小游戏基本不用谈什么游戏性，这就使得开发者必须要通过买量的方式才能让产品触达用户。而越来越多的小游戏涌入，就会导致游戏开发者的买量需求激增，等于是变相拉高了平台的广告收入。相比亲自下场做游戏、赌爆款，打造一个“App Store”显然是个更性感的生意。

当然，抖音想要靠小游戏赚钱其实也没那么容易，因为长期以来，他们在小游戏生态里主要扮演的角色是宣发阵地，用户点击广告后会跳转到微信小游戏。如此一来，无论在用户层面、还是开发者层面，都还没有形成一个在抖音上玩小游戏的心智。况且微信还有社交属性，天然就契合小游戏更强调社交裂变的属性。

对此抖音的破局之道就是砸钱，毕竟最高90%的分成可谓是闻所未闻。要知道当初安卓渠道兴盛的时候，渠道方与开发者是七三开，开发者只能拿到流水的30%，即使现在安卓渠道衰落，渠道方与网易、米哈游这种强势的开发商也只不过是三七开。所以抖音用最高一九分成这招“七伤拳”直指微信小游戏，因为在安卓端，腾讯方面会对所有微信小游戏的内购流水抽取40%的分成。

少了30%的抽成，就意味着开发者能再拿到至少22.5%的收入，这也就由不得开发者不动心了。当初Epic Games Store的12%分成撼动不了Steam，是因为流量都在Steam这边，可抖音恰恰并不缺流量。因此在许多业内人士看来，曾被马化腾称为“微信上正在酝酿的新芽”的微信小游戏，或许没多少好日子可过了。

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