传统文化回潮，高端腕表品牌如何在营销中平衡传承与创新？

关注影响当代消费者的文化现象及风格

作者 | Jingyi Li 编辑 | Mos Wu

图片来源：日内瓦钟表展

在高级制表行业，不少腕表品牌都拥有近百年历史，因此传承与创新一直是这些品牌离不开的话题。在刚刚结束的日内瓦“钟表与奇迹”高级钟表展（以下简称日内瓦钟表展）上，我们也看到了不少品牌在创新的同时，致敬传统。

随着年轻一代硬奢消费者的崛起，每当谈及如何更好地吸引年轻一代市场时，“平衡”一词便显得尤为重要。这种平衡既包括对经典与创新关系的处理，也涉及到品牌如何运用传统文化来吸引新兴客群，也正因如此，高级腕表品牌正日益重视传统文化营销。本文，Jing Daily 将深入探讨中国传统文化在高级腕表行业营销上的应用，以及这些营销策略所带动的市场效应。

文化符号与设计

疫情期间，几乎所有行业都遭受了打击。尽管自去年起市场正在缓慢复苏，但随着全球利率飙升，奢侈品市场冷遇，无论是中产阶级还是富裕阶层在消费时都开始变得犹豫。相比之下，硬奢领域中的腕表却表现出强大的韧性：根据瑞士钟表工业联合会公布的数据，瑞士去年全年对中国的腕表出口增长了近 8%，达到约 28 亿瑞郎。

在见识到中国市场的巨大潜力后，欧洲钟表商更加积极地推出符合东方文化艺术情怀的腕表作品，如巧妙地在腕表中融入生肖、凤凰、红色等中国传统文化符号和元素，以体现品牌的独特性和文化底蕴。今年农历新年期间，伯爵、积家、卡地亚、宝珀等腕表品牌都推出了带有龙元素的限定版腕表，其中伯爵打造的两款限量腕表上更是分别盘踞着中国经典的巨龙和凤凰图腾。

今年农历新年期间，积家等腕表品牌都推出了带有龙元素的限定版腕表。

图片来源：积家官方微博

不过，不论是珠宝腕表还是高级时装，奢侈品牌在谈起中国文化时所热衷的口吻，大多是从十二生肖到建筑装饰纹样等基于平面图像的传统模式。但中国文化对品牌的推动力远不仅限于此。

正如今年的日内瓦钟表展上，江诗丹顿推出了世界上首枚中华万年历时计—— Les Cabinotiers 阁楼工匠 The Berkley 超卓复杂功能怀表，成功挑战了复杂多变的不规则历法体系，将中国传统文化的“天干地支”、“五运”轮转，以及二十四节气融入其中。江诗丹顿顶尖的制表技艺必然是这枚怀表所体现的重要信息，但其背后展现的同时还有品牌对中国传统文化的深入研究，以及基于文化传承的不断革新。

今年的日内瓦钟表展上，江诗丹顿推出了世界上首枚中华万年历时计。

图片来源：江诗丹顿

传统制表工艺的传承

近年来，奢侈品消费者的年轻化趋势越来越明显。而当年轻化遇上数字化，新兴的智能手表给传统的奢侈腕表市场带来了不确定性。据苹果首席执行官 Tim Cook 表示，Apple Watch 的营收早在 2017 年就超过了劳力士。市场调研机构 Strategy Analytics 的报告更是显示，2019 年 Apple Watch 的销量超过了所有瑞士腕表品牌销量总和。这个腕表行业中的“后来者”无疑给传统奢侈腕表品牌敲响了警钟，而如何变革品牌文化、顺应市场，也成了传统制表业的重要挑战。

不过，消费者在购买智能手表和传统手表上或许抱有不同的心态和场景用途。在面对年轻一代消费者时，传统腕表所展现的工艺文化对于品牌与本土消费者构建情感联结有着重要意义。比如卡地亚今年年初推出的 Métiers d'Art 高级珠宝工艺腕表新作“Ronde Louis Cartier”，该表款采用的掐丝珐琅工艺有着四千余年悠久历史，是中国传统景泰蓝工艺的延伸，对中国消费者而言有着独特意义。

卡地亚 Métiers d'Art 高级珠宝工艺腕表新作“Ronde Louis Cartier”

图片来源：卡地亚官方微博

不久前的日内瓦钟表展上，以中国文化为核心的 Atelier Wen 邀请了中国唯一的玑镂雕刻大师程育财在现场展示中国独特制表工艺。该品牌此前还曾发布一支探访程育财玑镂雕刻工作坊的视频，向观众讲述品牌制表背后的故事。这些展示赋予了产品更多的文化价值和精神意义，而通过强调采用和传承本土传统工艺，该品牌向消费者传递了其对品质、精密和独特性的承诺，以及对于传统工艺的珍视和传承。

另外，在传承传统制表工艺上，东方的制表商或许更加得心应手。从新兴的独立品牌 LYH、Qin Gan 到 Celadon HH，这些东方制表品牌正在通过设计出打破常规的独特作品来挑战计时极限，包括聚焦于中国文化遗产、文化艺术形式和传统工艺。

基于传统文化的

合作与创新

传承固然是文化营销的关键部分，但创新却能为传统文化赋予新的活力，并同步提升品牌影响力。

纵观过去的众多传统文化营销案例，可以看到不少腕表品牌选择与本土艺术家、设计师或文化机构展开合作，融旧铸新。2023 年，宇舶表与本土艺术家文那从中国古代历法中汲取灵感，打造兔年主题画作和限定腕表；品牌今年再接再厉，与中国艺术家陈粉丸合作打造龙年限定腕表，灵感来源包括中国传统剪纸艺术和镶嵌艺术。这些合作的高明之处在于古今艺术的巧妙融合，品牌通过年轻本土艺术家的现代手法解构传统文化，并与中国新年的契机相呼应。

宇舶表今年与中国艺术家陈粉丸合作打造龙年限定腕表。

图片来源：宇舶表

不难看出，这些合作的意义不仅仅在于推出新品，更是品牌对于中国文化传统的重视和呈现。通过与本土艺术家的合作，高级腕表品牌能够在实现文化传承与工艺创新的融合上挖掘出更多玩法，并借助其它领域的力量达到破圈之势，为传统文化赋能。对于那些并不充分了解中国文化的西方腕表品牌而言，这或许也是一个更保险的本土化营销策略。

面对见多识广的中国高端消费者，或许营销的难题并没有一个永远准确的答案。但对于大多数的奢侈品牌而言，在本地化和文化营销上下足功夫是目前吸引中国消费者注意的有效解法。随着传统文化回潮、东方美学复兴，人们对中国传统文化的探索与重构也将为品牌营销打开更多文化视角。

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Jing Daily 中国区编辑

Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。