医疗险差异化竞争嬗变：一款产品的尝试与一个行业的期待

文丨国炜 半梳

作为过去十年增长最为迅速的主流大险种之一，健康险保费规模从2014年的1000亿平台直接登上2023年的9000亿平台，十年9倍，这是怎样的迅疾？

尤其是置身建设多层次保障体系的国策下，曾经多部委联合发文定下2025年国内健康险保费规模2万亿的发展目标。如是再加之14亿的人口基数、医疗健康保障刚需的崛起、大健康产业链的融合及上层建筑强调的大民生导向……无一不预示了中国健康险市场的浩瀚前景。

进而也看到了过去的七八年间，无论是高件均的重疾险，还是高频的百万医疗、惠民保等网红产品，抑或长期护理险、长期医疗险，和各种基于服务、责任、场景、渠道等方面的创新层出，迎来了行业的繁荣期。

尤其是百万医疗的出现，可以说是中国健康险市场的标志性产品，成为中国保险行业真正实现惠及亿万国民且成功出圈的网红产品，甚至可以说是唯一。

这也将医疗险这一本应是主流健康险产品的险种推上舞台中心，从几乎可以忽略的保费规模推上两三千亿元的平台。

但近两年健康险市场遭遇发展瓶颈，增速明显放缓。2022年、2023年增速仅有2个百分点和4个百分点。这距离十年9倍相去甚远。

期间，固然有渠道的问题，如代理人下滑导致的重疾险销售疲软，银保销售健康险的效率过低、职域无法在健康险生花；也有产品方面的问题，如惠民保对医疗险的冲击，产品供给类型并没有发生较大变化、护理险和失能险供给严重不足等等。

实质上，这都指向了一个问题：有客户的渠道但没有健康险分销能力，或者有能力的渠道缺乏新增客户和适合的产品支撑。

这也意味着，面对上述广阔的市场前景，当下的瓶颈仅仅是阶段性的问题。事实上，行业对此依然有着足够的重视和投入，对其的探索创新从未停歇。

如日前在一场水滴保联合中国保险巨头平安集团旗下专业健康险子公司平安健康保险举办“有保可医 心有所依”心医保长期医疗险新品发布会上，两家均颇有创新精神的机构全力推出了一款“心医保”长期医疗险（女性版）产品。

相对于消费者关注的如面向女性群体、保证续保20年、最高保障800万元、新增13种女性特疾保障、实现133种重疾0免赔等产品利益点；身为行业从业者的我们更看重的是这款产品背后的故事，看到他们如何突破当下健康增长瓶颈的道与术。

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-Insurance Today-

为什么推出这款产品

医疗险的创新进入更高阶的竞争阶段

不仅要有好的性价比

还要深度洞察细分客群满足需求

不可否认，百万医疗面临着增长瓶颈。

2020年之前，百万医疗险单量实现了快速累积，但这一涨势在2020年逐渐趋缓。除了行业发展阶段发生了变化，代理人以增员发展渠道的模式失效等因素，互联网渠道也面临着产品同质化严重、流量枯竭的现实问题。

医疗险市场发展至今天，针对传统客户群体的产品与服务可以说已是卷无可卷，无论产品责任、健康告知，还是缴费方式、续保年限，抑或免赔额度、保障范围，都已经在一次次的迭代中被不断刷新，为消费者带来实实在在的利益和体验。

这也决定了在医疗险的道路上，必须在产品责任、产品形态、医疗资源聚合、渠道、客户等方面进行更大力度的创新，衔接当下的国民健康保障需求。

这也解释了水滴保为何推出这款女性专属长期医疗险产品。

事实上，这并非水滴保第一次推出细分人群保险，在特定的女性群体外，近年来水滴保在母婴群体、老年群体、带病群体等细分客群的保险产品方面也有着一定的经营积累。

14亿人口，有着太多的细分人群，任何细分人群都是千万级甚至更大的体量，这也意味着看着“细分”的人群其实并不小，国内的一个细分人群可能也是上亿的规模。

这还意味着我国在保险产品细分与服务供给方面，依然存在较大的缺口，很难完全满足他们对保险保障更加明确与具体的需求。

还是以女性群体为例，为何推出女性专属产品？

根据复旦发展研究院在2020年推出的国内首份《中国女性养老与风险管理白皮书》数据，在65岁及以上老年人口中，女性的占比正逐日攀升。女性拥有较长的预期寿命，同时由于特殊的生理差异，女性相较男性面临着更多的特殊疾病和风险。因此她们对商业保险的需求更强，也需要更全面、更专业、专属的保险保障。而现状往往是他们很难找到一款全面考虑女性特定疾病的保险产品。

透过如上逻辑，是否也就明晰了水滴保为何不停发力细分客群的内在驱动。既可以满足细分人群的保险需求缺口，也着实打开了健康险新的增长空间。

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-Insurance Today-

传统获客难题，如何攻坚？

这是解决增长瓶颈的最锐利的矛

一体化交付能力或给出一定答案

如果说优秀的产品是发展的底蕴和信心，是坚实的盾，那么获客渠道销售就是那最锐利的矛。唯有矛盾有机组合，才能一往无前。

换言之，无论是传统产品的改造，还是新产品、新模式的探索，细分市场下的健康险仅仅有产品保障设计的创新还不够，还需要突破传统渠道，配以创新渠道的客户触达能力，挖掘销售场景项下的小众客群，在人货场三个维度实现高度匹配，并通过个性化、特色化的运营方式撬动细分市场需求。

再看当前健康险销售渠道现状：

代理人数量持续下降，留存下来的代理人向中高端客群聚拢；国际上发达的BBC团险销售很难在中国落地，而银保渠道几乎很难销售健康险产品。

互联网渠道也如此，各大平台都形成了自己独有的“大数据库”，被视为独家资源，不再对外开放，导致了流量的获取成本直线上升。对于保险业而言，如何获取并经营好流量，在一定程度上成为各类主体竞争的核心环节。

对于水滴保而言也是如此，如何突破传统互联网保险的窠臼？如何从以销售短险为主的互联网渠道来承接这种由“简单到复杂”“由短期到长期”的产品形态转变？如何更有质量效率的经营好流量？

水滴保的答案就在多年在互联网保险的大浪淘沙下成长起来的优势，即“种草-获客-转化”的一体化运营能力，大家都在做的情况下，比的就是谁做得更好。

为此，一方面，水滴保搭建了多元的线上触客渠道，构建了包括微信服务号矩阵、小红书/抖音/视频号等内容平台矩阵、企业微信、小程序、APP等在内的“私域+公域”用户经营平台。在利用多渠道、多方式触达客户的同时，也能够更加高效、更细颗粒度地了解到细分人群的不同保险服务需求，实现从用户需求反向推动产品升级的供给侧创新，并沉淀出长险、带病保险、银发保险等复杂产品类型的精准线上运营和内容获客能力。

另一方面，水滴保加大科技创新投入，据悉其每年在技术研发上的投入达到3亿元，目前已经申请通过的AI技术专利数十项。在AI科技的帮助下，平台能够对用户保险需求有更深刻的洞察，为保险产品的创新定制提供了更多样的可能性。

如今的水滴保已经可以通过大数据、场景精算等多方面能力，精准理解各类群体保障需求，高效测算医疗健康风险，从而推出了多款面向不同细分群体的创新型保险产品，推动产品供给创新的同时，也使得保障效率得到了最大化发挥。

如此前，针对母婴群体的保障需求，水滴保还联合京东安联推出了行业首款覆盖孕育全过程的保险产品，能够保障备孕、孕中、分娩及产后全过程的疾病及意外风险，并在最新升级的2.0版本中大幅升级了保障责任，突破性新增保胎及产后康复保障，投保门槛也大幅放宽，多囊、甲功异常、妊娠期高血压/糖尿病、甲状腺癌术后等有机会投保，并支持试管、多胎投保。

此外，针对老年群体和带病体，水滴保也自2019年起联合多家保司累计上线40余款带病体创新产品，通过长险短险搭配，医疗、重疾、意外、寿险、年金等人身健康险各类险种与特定群体创新产品矩阵式的组合，全方位覆盖用户的差异化保障需求。

从这一逻辑上看，也就理解了水滴保为何可以做细分人群，为什么能做细分人群。因为其成功构建起从产品定制到营销交付的一体化服务闭环能力，解决了工欲善其事必先利其器的“器”，完备盾的情况下，有了这把最锐的矛。

最终，这一切也就顺水乘舟了。

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-Insurance Today-

竞争下半场

依旧有巨大的想象空间

两家企业的尝试也是一个行业的尝试

如前所述，2020年是健康险行业的分水岭，保费增速在2020年后明显放缓。

2020年之前，行业通过代理人增员的销售人力红利变现，将重疾险推到了“顶流”产品的地位，无论是从事过代理人的人数规模，还是销售出去的重疾险件数规模，一旦到达一定瓶颈，即标志着后流量阶段的到来。

那么在后流量时代下，过去短平快的粗放的、单一产品经营的时代结束了，在过去增长模式下被掩盖和忽视的客户真实的需求开始展露在行业面前，行业进入了需要硬实力、长周期、比底蕴、比耐心与恒心的高质量发展阶段。

对于健康险而言，医疗险注定进入“长”时代、深度经营时代、细分时代，三者交相互补。

根据全国老龄工作委员办公布的数据显示，65岁以上群体的医疗费用是65岁以下人口的3-5倍。而目前国内大多数的商业医疗保险投保年龄只能到60周岁左右，且多为一年期的短险产品，很多用户无法拥有一份持续的、确定性的长期保障。

在社会老龄化加速背景下，消费者对能够延长投保年龄、保证续保20年甚至更长的医疗险产品的需求已十分迫切。但对保险公司而言，短期医疗险能够从商业逻辑上更好地控制风险，发展20年保证续保或终身保证续保的长期医疗险，则意味着消费者或将以同样的费率享受保障，在医疗通胀背景下，险企经营面临更大的挑战。

2019年，银保监会修订《健康保险管理办法》，规定保险公司可以在保险产品中约定对长期医疗保险产品进行费率调整，敦促行业开发长期医疗险产品。

事实上，这也是水滴保联合平安健康保险共同推出的“心医保”长期医疗险（女性版）的一大背景，乃大势所趋。

据了解，该款产品将最高投保年龄拓展到了70周岁，最高可以保障到90周岁，把包括多囊卵巢综合征、子宫腺肌病、重度抑郁等在内的13种女性特定疾病和120种重大疾病纳入了0免赔保障范围。

此外，还设置了女性特定手术津贴，以及最高10万元的乳腺癌术后乳房重建假体医疗器械保障。在接下来的产品迭代中，也将持续扩大保障病种，降低理赔门槛，纳入更多责任及更多女性治疗手段，力争为女性群体提供更全面的保障。

根据水滴保的公开表述，此次推出女性长期医疗险只是开始，水滴保“心医保”系列还将针对少儿群体、银发群体、带病群体等，定制更多高性价比的长期医疗险产品。

事实上，我们一直都认为健康险市场是一个值得关注的领域。

特别是在寿险市场发生了剧烈变化，增额终身寿继续成为主力险种，重疾险、医疗险等传统健康险面临下行压力的情况下，规模市场之外，必须找到一个承接市场缺口的大市场。

期间注定会产生许多原本边缘、或小众的产品崛起。考虑到中国的人口基数，小众不小将逐步受到行业重视，并且诞生了许多新的销售场景和保障模式。水滴保和平安健康的这次尝试当是上述背景下的行业尝试。

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