爽剧里的“人、货、场”，定制短剧复制电商万亿市场？

短剧赛道已经非常拥挤了！

在经历过“8天狂赚1个亿”、“50万成本撬动3亿流水”这样的“洗脑式”暴富神话浸润下，如今的短剧市场已经挤满了各路玩家。

除了付费订阅分账的主流模式外，短剧还有什么商业模式能够承载如此多的玩家？

“定制短剧”异军突起，品牌商家竞相涌入，成为最被看好的变现方向。

如果在短剧行业，也能复制直播电商“人、货、场”商业模式，短剧商业价值天花板或将被大大拓宽。

品牌方的营销快车

3月底，淘宝宣布2024年将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持，联合爆款IP、明星、头部厂牌、头部达人和机构合作伙伴，打造精品短剧。

定制短剧的风，越刮越猛。

早在2022年短剧风口刮起前，抖音头部短视频达人姜十七就与洗护品牌KONO联手打造定制短剧《不熟恋人》，借此人、剧、品牌三方出圈。

相比于传统影视剧中偶尔出场还要被骂的品牌logo，定制短剧多了分坦诚和直白，观众也乐于接受。无论是主题策划、剧情走向，还是人物设定、服装场景，无处不可以传达品牌元素。

比如，茶百道携手姜十七推出短剧《爱有百道新鲜》，剧名直接和品牌名挂钩，女主身份设定就是茶百道的员工，出场到哪手上都是一杯茶百道，哪怕最后“霸道总裁爱上我”，也还要“坚守初心回茶百道上班”。

定制短剧的头号玩家，还属韩束——从2023年2月到8月，直接一口气包下5部定制短剧。

先吃螃蟹的人尝到了甜头。

韩束的一系列定制短剧有近50亿的播放量，直接撬动150+万套产品销量，助力其最终超越欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等知名品牌，以33.4亿元的GMV排名2023年抖音美妆销量排行榜第一名。

短剧市场从不缺造富神话，一个个抓人眼球的天价数字也让品牌方上了头。

定制短剧，成为品牌商业化布局的关键一步。

为商业定制而生？

定制短剧，把“内容+电商”这两把最锋利的刀合在了一起，期待打开一片新的消费天地。

一部传统的电视剧或电影，从项目立项到内容创作再到后续审核营销，至少是以年为单位记的。

但在快消费的时代，品牌方等不了这么久。

从资本运作的角度来看，相较于花大价钱投资一部收益不可控、制作时间长的传统影视剧，定制短剧可控的成本、较短的回流周期简直就是新消费时代的营销“特种兵团”——小成本、高运转、回报快。

据“短剧天花板”厂牌银色大地文化传媒的商业化负责人Kuo介绍，《不熟恋人》从立项到剧集上线前后仅用了2个月左右的时间，开机到正式开播只需要1个月左右。整个过程中，短剧制作商可以提前拿到最多50%的制作费用，缓冲经费压力，品牌方则可以深度介入，相同预算下获得更高的营销溢价。

品牌方何乐而不为呢？

而对于短剧制作方而言，目前的短剧商业模式主要就3种：付费短剧、平台买断和定制短剧。前两种模式简单明了，要么直接收用户的钱，要么直接收平台的钱，但问题也显而易见。

付费短剧内容曝光大量依靠平台投流，流量与买量挂钩。随着内容生态逐渐饱和，平台流量也越来越贵。

这就导致了一个很严重的问题：一部投资几十万的爆款短剧，明面上充值可能达到了千万级，但投流成本就占了大头。

看着是一大锅肉，实际上喝的是汤渣渣。

相较而言，平台买断制下制作方一次性获得买断款项，现金流更为稳定，但一般无法分享短剧后续成功的超额收益，更适合有一定创作基础，对收益要求不高的短剧。

定制短剧，则是这两条路中杀出的一匹黑马。与其说是品牌方定制短剧，不如说短剧就是为商业定制而生的。

从制作流程上来看，定制短剧是先有品牌方后有剧本，由某一品牌方主动牵头根据宣传内容选择短剧制作商合作定制短剧，实现品牌与制作方的内容共创。

让观众在一个又一个“爽点”中潜移默化地加深对于品牌的认知，这其中微妙的平衡感，正是定制短剧的艺术之道。

定制短剧的“人货场”

让人惊讶的是，近日，韩束创始人吕义雄在朋友圈直言：“韩束基本上不做短剧了。”

他表示，定制短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，但观众是恒量的，这意味着短剧效果下滑了40倍。

某短剧行业研究人士还表示，品牌定制剧也开始面临同质化严重、制作团队良莠不齐、用户审美疲劳的问题。与此同时，“低俗”、“无脑爽”、“粗制滥造”还是短剧撕不开标签。

虽然韩束已经在思考下一步的方向，但更多的人仍然在想办法挤进来，期待通过品牌定制再造韩束的转化奇迹。

一位短剧承制商认为，短剧的种类几乎可以向任何消费场景扩展，覆盖大多数品牌的目标受众。“最重要的是，在平台流量越来越贵的情况下，定制短剧就像是一个品牌方可以提前选择用户人群的流量包，不仅多，而且精准。”

根据品牌调性创作高质量剧本内容，再用内容寻找特定目标群体，锁定用户心智，不同题材的爆款定制短剧完全可以实现对相应品牌的垂直“破圈”。

3月27日，快手在第十一届中国网络视听大会上高调宣布发力“微短剧+”，开辟更多行业增长点。随着后续淘宝、京东等一众巨头的加入，“短剧+电商”俨然已经成为各大传统电商寻求破局的关键路径。未来，“短剧+AI”、“短剧+文旅”、“短剧+IP”等等都会成为兵家必争之地。

大胆想象，今天定制短剧可以为品牌方植入产品，明天也可以为地方文旅定制“旅游攻略短剧”。今天雷军靠发微博、短视频、开直播营销出圈，引得刘强东、魏建军等一众大佬也下场直播，未来或许也会有“定制大佬短剧”呢？

新的媒介形式的诞生必然伴随着新的消费场景。

在直播行业，“人、货、场”的共生一体，曾经引领了直播的革命性发展，并打开了电商直播的万亿市场空间。定制短剧，或许能实现未来十年“短剧+”产业链重组、完成短剧行业“人、货、场”的三方统一。

站在价值链的角度看待定制短剧，就像回过头来去看零几年的电商、2016年的直播或者短视频。

除了时间，谁无法预料，短剧这颗嫩芽会成为一个什么样的参天大树。