乐事一出新口味，流量就起飞

如果你把乐事当成一家广告公司，那么它强的离谱。

最近乐事出了个牛肉板面口味薯片，大家都听说了吧，号称代表河北石家庄的味道。

我看到这个消息，掩饰不住嘴角的笑意，忍不住在评论区打下一句话：

武汉人民发来贺电。

然后我查了一下，发现乐事已经不是第一次从河北取材了，去年就出了保定驴肉火烧味的薯片。

只能说，河北老乡，你们受苦了。河间人民，恭喜你们逃过一劫！

01

过去几年里，乐事薯片孜孜不倦地致敬各地名菜。

尽管也推出过淄博烧烤味和藤椒钵钵鸡味这些评价很高的单品，但大部分时候，乐事的口味一定能精准惹恼当地消费者。

比如让我印象深刻的老北京铜锅涮肉味薯片，第一次吃的时候我震惊了，它拿捏了铜锅涮肉的精髓：麻酱。仔细品一品，甚至能品出一丝二八酱的气息。那叫一个地道。只不过当这个味道出现在薯片里，吃起来就像把麻酱做成了冻干粉，进入你的嘴以后遇水复原。

作为一个铜锅涮肉原教旨主义者，那一瞬间我脑中只有两个字：亵渎。

后来他们还出过单县羊汤味的薯片，我看了下网上的评价，有人说比抱着一头羊生啃的羊味儿还足，而且这只羊还是吃香菜长大的那种。

乐事在用薯片复刻各地美食风味这条路上走得太远，据网友不完全统计，光是近两年就推出了30余款，堪称美食界的阎王点卯。

这么多奇奇怪怪的口味，好不好吃另说，大部分口味大家伙在超市便利店其实也见不到，为啥乐事还是乐此不疲，这些口味能卖得好吗？

要我说，你把这些地方限定风味当成产品，那肯定是看不懂的，你需要从广告的角度理解他们，就会发现，如果你把乐事当成一家广告公司，那么它强的离谱。

02

营销这事儿，我有个「电线杆子」理论，做营销的本质就是在电线杆子上贴小广告。

写成公式，就是营销效果=电线杆子数量X小广告质量。

而大品牌在这方面就有先发优势，它有很多免费的电线杆子。

就像瑞幸要出一款酱香拿铁，只要上线，全国大部分城市都能买到。因为每一家门店，以及每个人手里的瑞幸App和小程序，都是它的电线杆子，只要产品进到门店，消息放出去，消费者可以直接动手买。不需要太多额外的营销成本，就可以实现力大砖飞的效果。

但如果你是一个全国一两百家店的中型品牌，你的电线杆子比别人少了两个量级，你就很难实现瑞幸级别的传播力。除非你有钞能力做投放，那就是后话了。

乐事也是同理的。

作为零食巨头，乐事在各大商超渠道，都是最重要的供应商，能占据最好的位置。超市会在动线设计里，把零食区域入口的位置给到这样的大品牌，保证消费者最优先选择这些大品牌的产品。在货架上，这些大品牌会被放在货架的中间层，让顾客不用弯腰蹲下来，或者抬头看就能找到它们，把它放到自己的购物车里。

这种特殊地位，既来自作为国际大牌的品牌力，也来自品牌KA（大客户）经理过去几十年的深耕，努力和渠道搞好关系，当然，也有各种促销活动和各种坑位费活动费的充值。

而在渠道里的黄金位置，就是最优质的电线杆子。

只要在这些电线杆子上留出一部分地方，把新品铺上去，就相当于把小广告贴在了消费者视线的必经之路上。到达率一定是最高的。

对竞争对手而言，这就很可怕了，你可以在电梯里，地铁站里，电视里砸几个亿拍广告，但当消费者真的被你吸引，要去超市买薯片了，就会发现店里都是乐事，或者其他大牌。他们只要在最后的销售环节截胡，你砸下去的广告费就投了个寂寞。

收手吧阿祖，外面全是乐事。

这就是渠道作为电线杆子的威力，它能直接把营销转化为成交，就是行业里所谓的「品效合一」。

这也是为啥新消费品牌都要从抖音淘宝起家，就是因为线下的电线杆子被这些大公司养了30年，早就贴满了小广告了，一点缝隙都没了。

03

接下来要考虑的，就是小广告怎么搞最劲爆了。

创意这东西就是整活儿，整的活儿越大，越突破消费者想象力，传播力就越好。

为什么小广告文案千千万，重金求子这四个字最有代表性，就是因为它的表述已经突破传统人伦底线，越过道德的边境了。

对企业也是一样，既然要突破想象力，最好的办法就是从公司的核心业务，核心产品开刀。

你想想可口可乐，它历史上整过最大的活儿，就是1985年把配方给换了，本来想一鸣惊人，结果确实一鸣惊人，差点把整个公司直接送走。

再想想肯德基当年，号称要用黄金脆皮鸡取代吮指原味鸡，多少老顾客含着眼泪誓死保卫原味鸡，最后造就肯德基中国最成功的营销事件。

这两件事属于啥，属于舍身攻击，我连命根子都不要了，就为了博个关注，你拿什么跟我打。

04

那既然这招这么好使，为啥过去的品牌们不天天用呢？

一个原因是没必要，以前日子好过，站着就能把钱赚了，选对了赛道GMV就能不停地往上涨，多拍几条广告消费者就会来买单。没必要天天拿着吃饭家伙寻死觅活的

这就好比，如果奥特曼徒手平A就能打死怪兽，哪个奥特曼愿意集集放斯派修姆光线啊，我省点劲儿不好吗？

另一个原因是做不到，早年供应链没有现在这么发达，更没有现在这么灵活。产能是锁死的，产品也是锁死的，今年策划一款产品可能要到明年才有机会被工厂生产出来。不像现在快消品上新以季度为单位，一年有几万款新品牌新产品新口味，大多数消费者连听都没听说过就从市场上消失了。

食品工业在发展，供应链在成长，给了乐事整活的能力，让它能直接从薯片口味入手整活儿。

乐事的强在于，它的基本盘稳如泰山，在原味、番茄、红烩、烧烤、黄瓜几位老大哥之下，绝大多数消费者几乎不买其他口味的乐事。

这给了乐事很大的整活空间，反正我出什么新品你也不买，那我干脆放飞自我随便整活，反正动不到我基本盘。

这就很恐怖了，奶茶品牌一周一款新品，是真的要靠新品去撑销量，去和对手竞争抢顾客的。乐事的新品完全没有这个压力，它只要考虑什么口味能吸引眼球，什么噱头最突破消费者想象。

05

有人统计过，乐事在中国前前后后推出过200多种口味。

只要有个营销活动，它就出个对应的新口味。

和大白兔联名就出个香浓奶糖味，和五芳斋联名就出个咸蛋黄肉粽味，和好欢螺联名就出个螺蛳粉。

逢年过节，乐事还要出宴席菜主题口味，什么鲍汁烩明虾味，脆皮烤乳猪味。

表面上看，乐事出了这么多地方限定风味，但它其实压根不在乎这些单品卖得好不好，甚至在大多数市场都不会去铺也不会大规模去推这些味道，他们就是每年必然消失的几万款产品中的一部分。

这些短线产品的任务也不是卖出多少销量，而是刷存在感。

在社交网络上，美食话题永不过时，地域话题是热点制造机，两者一结合，流量就来了，关注就有了。乐事用各地美食来做产品，就是找准了这东西绝对有话题度，也容易和产品融合。

更重要的是，营销做久了，就会理解，爆款这事儿，真的讲究一个念念不忘必有回响。中国美食大国，素材取之不尽用之不竭。今天出一款麻辣牛油锅味，没上热搜没关系，明天再出一款香辣小龙虾味，说不定就成全民话题了呢？打一枪换个地方，只要尝试的次数够多，总有机会命中个一两次。

我觉得乐事已经把自己活成了一个美食博主，还是翻车区的美食博主。

乐事推出这么多口味，它也必然知道每种口味都不可能复刻原版美食的精华。但越是无法还原，消费者越能从乐事拙劣的复刻中，找到一种类似看整活博主做菜翻车的快乐。

「乐事你又复刻失败了」

「乐事你这一本正经出的都是什么黑暗料理」

「乐事你又来嚯嚯我们家乡美食了」

对美食博主来说，观众真的在乎美食博主好不好吃吗？当然不在乎。好吃难吃，我们观众又吃不到。我们真正享受的就是一个博主放下架子绞尽脑汁娱乐我们的过程。

乐事真的玩明白了。

你看它都叫乐事了，它搞这么多事，就是为了逗你一乐。零食做得那么好吃，让人欲罢不能，也是因为它能让你的味觉到大脑都感到快乐。

正如我国历史上的传奇厨师，钢棍解师傅所说，点心，就是点亮人们心情的东西。

乐事整的这么多烂活，也不过是想博你一笑，不管你买不买它。

关注IC实验室视频号

B站：IC实验室

微博：IC实验室

公众号：IC实验室

全网同名，欢迎来撩？

商业世界的有趣就在这里。

关注大众消费，互联网商业和流行文化，分享拙见与观察。