掀桌价“1:9分成”：抖音想靠小游戏重启游戏业务

2024年，小游戏在游戏公司的地位，逐渐从“谁拓展了小游戏业务”，变为了“谁还没拓展小游戏业务”。

小游戏，已经成为游戏股财报中的重要角色。

据DataEye研究院不完全统计，有超过10家游戏股在财报或财报后电话会议上提到了“小游戏”。其中，中手游因小游戏业务在2023年获得了超过6亿元收入，它和掌趣科技、友谊时光等多个游戏公司一起将小游戏视为了2024年企业新的业务增长点。

然而想做小游戏的公司很多，能做小游戏平台的公司却很少。目前，市场上小游戏平台形成了微信、抖音的双强局面。

事实上，由于微信主导的社交网络能形成更稳定的玩家留存和二次自发宣传，抖音在短视频介绍小游戏上更具优势，一直以来双方在小游戏业务上的划分都是，微信强于平台，而抖音则安于宣传。

然而4月初抖音发布的一条新规：对满足条件的抖音小游戏、拿出最高90%的安卓用户内购流水与开发者分成。让小游戏平台之争的局面再度变得微妙了起来。

巨量引擎预估，中国小游戏市场在2024年将再度增长50％，超越600亿元。在野蛮生长的小游戏市场，谁将成为中国最大的卖铲者？

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在长沙工作的舟舟回顾了他第一次打开小游戏的经历。

晚上十一点躺在床上的舟舟，被抖音短视频上弹出的一款名为《国王指意》的小游戏广告所吸引。这是一款不断组合技能来防守的肉鸽游戏，玩法非常简单，视频介绍“不用下载，点开即玩”。

抱着试一试的心态，舟舟点开了链接。这条链接直接从抖音跳转到了微信小程序游戏界面。当天晚上，他玩了一个小时才入睡。

第二天打开微信，在“游戏”和“小程序”界面都能轻易找到这款游戏。即开即玩、简单易上手、一局时间又短，这些优势吸引着舟舟在闲暇时间玩了一盘又一盘。

渐渐的舟舟发现，游戏虽然打着策略组合技能来取胜的幌子，但内部需要养成的点非常多，数值不达标即使有好的策略也无法通关。

这导致他不仅陆陆续续充值了几百元，同时为了领取分享和拉新奖励，还将游戏分享给了同事。在舟舟的带领下，他们小组不少人都开始玩起了这款游戏。

从抖音宣传诱导打开游戏，到微信利用便捷开启的特性诱导用户复访，最后通过用户在微信的个人社交网络实现裂变。

微信与抖音作为平台各自的优势均在舟舟的案例中有所体现。

抖音的短视频在开头能更好展现游戏内容，吸引玩家尝试。但初次尝试过后，微信更便捷的启动入口与更频繁的触达能更大概率留住玩家，并且微信的社交属性对游戏厂商而言，也意味着长期运营下更难得的用户自然裂变与增长。

你不难想象，玩家分享一个微信小游戏在微信群内，群内好友打开就能开黑；而如果是换成分享一个抖音小游戏图片，要群内好友保存图片打开抖音才能进入游戏，并且还要在抖音小游戏内重新添加微信好友，则步骤难免觉得太过繁复。以双方平台打样推出的第一款小游戏为例，抖音首款内置小游戏《音跃球球》下载量仅突破百万，与微信小游戏《跳一跳》破亿的DAU相差甚远。

社交属性无法代替，加之彼时字节在游戏业务上更关注朝夕光年“大游戏”业务的建设，因此抖音似乎是默认了自己在小游戏业务上宣传的角色定位。

但要指出的是，这种宣传的收益并不低。根据2022年平台发布的《字节跳动小游戏全流程FAQ》，抖音对小游戏的广告抽成比例为三到五成，对于微信小游戏这样的非首发游戏，平台抽成比例为40%~50%。

出于共同利益的考虑，腾讯与字节跳动在小游戏业务上的和解，来得比《王者荣耀》能不能直播要更快，在2022年中旬就实现了平台间的无障碍跳转。

但这种和谐友爱的局面并非一成不变。从2023年开始，抖音就在不断优化自己的复访能力，在首页侧边栏入口、首页气泡、异化卡、视频锚点等多个场景进行访问路径建设，试图打造抖音全场景下的小游戏全域经营。在基建完成后，2024年4月抖音迅速打响了“1:9分成”惊人比例的价格战。

那么，为什么在2024年已经“认输”的抖音又要试图重新做回平台呢？

02

必须先行明确一点，抖音并没有因为开启了平台价格战，就放弃了高抽成比例的微信小游戏广告业务。

对于抖音而言，游戏广告的流水并未因此受到影响。但开启“平台1:9分成”的双损价格战，必然存在出于长远利益的考量。

这其中，最为显而易见的外部变化是小游戏市场的迅猛增长。

据《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年国内小游戏市场收入200亿元，同比增长高达300%。并且据巨量引擎等多个平台预估，在2024年小游戏市场规模还将继续保持这一增长的势头达到600亿元。

围绕这一增长蓝海，抖音有两点不得不做的理由。

其一是，抖音在流量池上的增长已经见底，想要在收入上实现进一步突破，必须要在“流量池”的质上做文章。近些年，抖音在本地生活服务板块、电商板块与游戏板块动作频频，其本质也在于，相较间接的广告业务，能对流量直接变现的本地生活服务、电商与游戏等业务离钱要更近，想象空间也更高。

加之在2023年字节跳动卸负朝夕光年代表着的“更重”的游戏业务，刚好能轻装上阵布局正在快速增长的小游戏蓝海。

从用户习惯角度看，抖音去中心算法推荐下聚集的用户，本身对内容的使用习惯也偏碎片化，轻度的小游戏更符合这类用户群体的使用习惯。

其二是，小游戏市场的争夺，本质上也是字节与腾讯的用户之争。两则数据值得关注：

1.在腾讯2023年年报的电话会议上，腾讯总裁刘炽平曾给出一组数据，微信小游戏与腾讯App游戏的用户重合度不到五成。这也意味着，小游戏目前的高速增长，即使对已经家大业大的腾讯游戏而言，也依然是个全新的增长点。

小游戏的发展，并不会造成对其他腾讯游戏的用户使用时长的挤压。

2.根据QuestMobile截止到今年2月份的数据显示，近3年短视频时长超过手机游戏的3倍，短视频正在持续抢夺手机游戏的用户使用时长。

而在手机游戏APP的用户中，有8成以上用户使用短视频APP。

结合两则数据看，小游戏用户数的新增长，大部分来自于短视频端的老用户。套在两家企业上，则是腾讯游戏的新增长，汲取的是抖音的用户盘。

这一数据带给抖音提示的是：一、抖音做小游戏转化效率肯定会比微信更高；二、不能再让微信吸血了。

由此，直接促使了抖音4月份的反击，开启小游戏的全域经营。

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抖音的价格战能否取得一个好成绩，我们关注抖音激励规则与抖音产品对小游戏访问路径优化这两点。

首先在激励规则上，根据抖音官方更新的小游戏内购收入结算规则。小游戏流水分成基本比例仍维持在4：6、开发者获得60%。

但如果满足以下条件，即可享受开发者分成高达90%惊人比例的分成，并且还能获得相当于安卓消费总额5％的广告金激励：

1.接入「推荐页游戏卡」（如开发者不在能力开放范围则豁免）、「添加手机桌面快捷方式」和「搜索关键词配置」能力；

2.当前结算周期的「首页侧边栏复访能力」平均DAU渗透率>15%

从难度上看，上述两个条件其实并不难满足，全都是为了让小游戏长驻在抖音平台，配合抖音打通小游戏全场景生态而设立。

有从业者向眸娱透露，抖音这一政策体现的让利诚意相当之大，甚至没有要求平台独家。目前微信小游戏的安卓内购标准分成比例为4：6，额外多出30%的收入，对小游戏的经营而言完全是两个概念。

“这意味着，许多从ROI上考虑不能在微信推出的游戏，在抖音可以推出。尽管这种“独家”的游戏并不会是什么好产品，但从产品丰富度上确实能稳压微信一头，利于小游戏平台初期的建设，这也是抖音目前所急需的。”

但是让利换优势向来是最容易做的，关键点还在于抖音去年一整年对于小游戏复访路径的优化与今年用户在新路径下能否养成使用习惯，只有这两项落地了，抖音今年让利送出的银子才不算白打水漂。

抖音显然也意识到了这点，从“减免版内购收益政策”中要求的“「首页侧边栏复访能力」平均DAU渗透率>15%”，不难看出抖音对“用户点开首页侧边栏进入游戏”这一习惯的关注。

目前，抖音对于小游戏复访的路径优化主要集中在抖音首页侧边栏、首页气泡、异化卡等多个场景。首页侧边栏是抖音对小游戏规划的主要复访途径，而这一设定实际上与小程序菜单设定有异曲同工之处，似乎也在希望用户将旧有习惯复用在抖音平台上。

从长远看，无论是抖音的用户优势还是微信的先发优势，都注定了两方在小游戏平台的争夺上不可能快速分出胜负。

但无可置疑的是，抖音打响的这场价格战，为本就火爆的小游戏市场又添了一把柴，后续无论微信是否降价接招，今年小游戏市场最终的成绩都会比年初预料的要更加亮眼。