车圈顶流不是那么好当的

文|新响

自推出以来，围绕在小米汽车身上的风波从未停歇——先是智己汽车在公司发PPT错误录入小米SU7的数据，导致小米连发三文称其"恶意抹黑"，智己为平息风波，两度致歉；紧接着，又有自称极越汽车员工的网友表示，自己因购买小米SU7创始版被公司强制辞退。

与此同时，还有花旗银行预计小米集团在2024年每卖出一部SU7，平均亏损6800元，整个造车业务合共亏损41亿元。

风波之下，小米汽车俨然成了车圈"顶流"。

01

4月15日，有自称极越汽车员工的网友姚某在微博发文，称自己在购买小米SU7五天后，被极越以违反竞业协议为由开除，并且拒绝向他支付赔偿金。

此前，该网友曾在微博晒出前往小米首批车主交付仪式提车的相关照片，其中包括与小米汽车创始人雷军的合影，称"SU7是我当下的梦想之车"。

有媒体统计了该网友在社交平台的发文记录，其中微博发布内容13条，有12条都与小米SU7有关。

由于这一事件涉及当下的车圈流量密码——小米汽车，很快就在网上迅速发酵，并引起了极越官方的关注。

4月17日，极越汽车发布官方声明称，姚某作为极越用户发展部门负责社交媒体/私域运营岗位工作人员，自2024年年初以来，以个人名义在多个社交媒体注册账号"大姚Tok"，持续为某米品牌进行车友群运营，长期宣发、且只宣发某米品牌车型相关内容，已具备自媒体属性，与其所在岗位职责直接冲突，严重违反职业道德和不竞争义务。

极越汽车表示，姚某在社交媒体账号的宣发时间，多发生在其正常的工作时间内。同时，姚某存在多次无故旷工行为，其中，姚某在4月3日旷工参加了小米汽车的提车仪式。

总地来看，这起事件的起因与经过都不复杂，极越媒体运营人员姚某以个人名义在全平台开设账号，并在工作期间发布公司竞品车辆信息，有悖职业道德，极越对其采取处罚措施并不出格。

但姚某是否违反"竞业协议"，关键还是在于姚某是否以极越员工的身份营销、宣传竞品车辆，毕竟购买竞品车辆只能归结为员工的个人行为。

这起并不复杂的事件，因为牵扯上了小米汽车，变得十分"精彩"。

4月3日，小米SU7开启全国首批交付，它也顺势坐稳了"流量之王"的宝座——《科技》编辑部统计了2024年第13周小米SU7及其竞品网络声量对比图，数据显示，小米SU7的总流量和微博流量均远超其竞争对手，而它的竞品特斯拉Model 3同期的总流量只有小米SU7的1/85，微博流量更是只有它的1/270。

在如此巨大的流量加持下，任何与小米汽车相关的消息，都会被瞬间引爆。

4月8日，智己汽车召开新车发布会，数据录入错误，称小米SU7 Max版本采用了前IGBT后碳化硅模块的电驱，智己L6则采用了前后双碳化硅电驱。事实上，小米SU7 Max和智己L6均采用了碳化硅电驱。

一夜之间，小米公司发言人连发三条微博，称智己对小米SU7 Max的关键参数进行错误标注，并造车极为严重的负面影响，要求智己汽车公开致歉。

为此，智己汽车二度道歉，称"我们主观上真的没有蓄意抹黑的意图，我们无意也更无力挑战小米汽车的泼天流量"，并希望小米公司发言人能够"口下留情"。

此前，智己汽车联席CEO刘涛多次发文内涵小米汽车，称"小米SU7泼天的流量为行业引来了空前的关注度，而智己更擅长用颠覆性的技术去推动行业的变革"， "流量不一定代表真理，真理常常不掌握在流量手中"，同时质疑小米汽车在2-3年时间中从原生平台到产品研发完成，过于仓促。

智己在宣发上处处对标小米，除了错录小米SU7参数，在4月8日的新车发布会上，在谈到"真智能"这一主题时，智己PPT在手电筒、手机支架、外接氛围灯、外接双表盘、对讲机座等小米汽车配置后面都打上了问号，疑似内涵小米。

如此"贴脸开大"，也难怪小米会爆发，这是新仇旧怨一起算。

事实上，在小米汽车上市之后，流量带来的不仅有关注，还有始终伴随的争议——小米创始人雷军多次发文称，"压力很大，大家用放大镜在看小米汽车的问题"。

流量之下，是小米的"压力山大"。

02

新能源汽车，不管噱头有多大，最终还是要落在业绩上。

4月15日，花旗银行预计小米集团SU7的交付量4月将达5000至6000辆，全年交付量约5.5万至7万辆，预计小米2024年每卖一部SU7平均亏损6800元，整个造车业务合共亏损41亿元。

对此，小米汽车的回应很有意思，相关负责人否认了花旗银行对小米汽车交付量的预估，称其"对小米SU7的销售火爆情况可能预估不足"，但并未直接回应花旗银行预估的亏损额度。

有关小米汽车的亏损问题，雷军曾在小米SU7的发布会上直言，"卖一台亏一台"。

事实上，新能源汽车的亏损问题是"行业通病"，尤其是在汽车市场大规模价格战的当下，卷配置，卷价格，前期投入巨大的新能源车企不仅难以扭亏为盈，还有可能进一步扩大亏损额度。

亏损之王莫过于蔚来汽车，自成立以来，蔚来汽车一直处于亏损状态，6年亏损超过860亿元。

纵观2023全年，国内外成功实现盈利的新能源车企也仅仅只有三家，分别是特斯拉、比亚迪和理想，其余的新能源车企均处于大幅亏损状态。从单车利润来看，特斯拉每卖出一辆车净赚43300元，理想汽车净赚31100元，走性价比路线的比亚迪仅为8600元，其他车企大多都是赔钱赚吆喝。

同时，造车前期投入大，回报周期漫长，对车企资金也是一大考验，新手上路的"小米汽车"想要从一众车企中脱颖而出，必须耐得住亏损。

同样是手机厂商跨界造车，华为高强度参与的"问界"在2023年声量巨大，成为新能源汽车市场的一匹黑马，在2023年的年销量达到9.43万台。

然而，这样的年销量却难以实现盈利——在整个2023年，年销量超过30万台的车企只有特斯拉、比亚迪、上汽通用五菱、广汽埃安、长安、理想和吉利这7家，盈利的只有特斯拉、比亚迪和理想3家。

新能源车企要想扭亏为盈，不仅要有销量，还要学会降本增效，各大车企裁员的消息层出不穷，哪怕是行业第一的特斯拉都在近期曝出了全球裁员10%的新闻。

曾经，新能源汽车凭借着风口，吸引来了大量资本。眼下，资本退潮，新能源市场的竞争愈发白热化，新的一年，势必还有更多车企出局。对刚刚迈入新能源赛道的小米汽车来说，前路艰难且漫长，流量赚来的吆喝能否转换为实质性的销量，是小米在2024年的第一大考。

同时，产能是否能够匹配订单，也是小米汽车当前面临的一大考验——据媒体报道，目前小米SU7标准版交付时间约为26-29周，SU7 Pro版本交付时间为26-29周，SU7 Max版本交付时间为28-31周，这也意味着现在购买小米汽车，大约需要半年才能正式交付。

雷军也在微博表示，如果小米汽车更改配置，需要重新排队， "提车时间的推迟幅度则取决于您当前订单的锁单时间。即便您锁单很早，排位比较靠前，也会因为改配成功使得交付周期显著增加，且改配成功后不可退回。"

业界也对小米的产能表示担忧，如果小米不能有效及时提高产能满足需求，很有可能重蹈小鹏G6的覆辙，因产能不足而导致大规模退订。

新能源车企的路没那么好走，一步一个坑，稍有不慎就会跌倒在地。

03

新能源汽车造车门槛低，自2014年以来，造车新势力不断涌现，新能源车企成为资本市场的宠儿，跨界选手更是层出不穷。

据不完全统计，百度、格力、创维、富士康、乐视、小米、宝能、恒大、五粮液、魅族、小牛电动、曹操出行、苹果、360、石头科技、吉祥航空母公司均瑶集团等企业，都试图在新能源赛道分一杯羹。

这些跨界企业中，有如小米这样亲自下场造车，通过收购或自建旗下品牌汽车工厂的；也有企业选择与车企合作研发或代工的，例如华为与塞力斯合作的问界。然而，这些跨界企业在杀入赛道之后，却发现情况并不乐观，问题繁多，长期亏损，很多企业在烧光了钱之后，最终只能黯然退场，一地鸡毛。

如今看来，新能源跨界选手十有九败，急需正名，承接泼天流量的小米能够成为那个特例吗？