MLB的两个姊妹户外运动品牌加速中国扩张

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦

户外赛道正在吸引着越来越多玩家，运动潮牌MLB母公司韩国F&F集团是最近入局的一个。

2023年下半年，F&F集团将旗下品牌DUVETICA和SUPRA引入中国。前者的定位是高端户外生活方式品牌——其主打的冲锋衣定价多在2000元至3500元间，2023年8月在上海开出中国首店；后者则是“融合城市潮流户外”的高街生活方式品牌，2023年“十一”期间在上海、重庆等五城多店齐开。

DUVETICA和SUPRA走的都是高举高打、快速扩张的路线。到目前为止半年多的时间里，DUVETICA和SUPRA已分别开出15家和20家门店，选址多在一线及省会城市的核心购物中心，包括万象城、银泰、IFS等。

近期，DUVETICA的又一新店，也是其江西首店已在南昌万象城围挡。

DUVETICA和SUPRA对中国消费者来说都不算完全陌生。

在2018年被F&F集团收购后，DUVETICA曾在2020年通过天猫旗舰店进驻中国市场，但其当时的定位还是意大利奢华羽绒服品牌。实际上，这也是DUVETICA在2004年创立之初的本来面貌，品牌的两位创始人Giampiero Vagliano和Stefano Rovoletto曾任奢侈羽绒服品牌Moncler设计师。

而SUPRA虽是首次进入中国，但早在2010年前后就因为Justin Bieber带货被部分中国消费者了解。这个由美国滑板运动员Chad Muska在2006年创立的滑板鞋品牌，最初主打板鞋、T恤等潮流单品。

SUPRA曾几经转手，一度还落到了中国企业手中。2019年，特步国际从韩国衣恋集团手中打包收购了包括SUPRA在内的多个品牌，但并无计划接手当时亏损严重的SUPRA，次年就将其出售给了F&F集团。

图片来源：SUPRA

很显然，重返中国大众视野的DUVETICA和SUPRA都在F&F集团的改造下不同程度地改头换面。近几年在中国市场愈发火热的户外风潮，成为两者的共同基调。

目前，DUVETICA仍保留了羽绒服产品线，但已不在官方介绍中提及其作为高端羽绒服品牌的历史。品牌主打产品变成了硬软壳冲锋衣，也推出了运动休闲服和鞋包等。但DUVETICA爱用色彩的设计风格得到延续，其意大利“血统”也被反复强调。DUVETICA在其天猫旗舰店内设置了“意式色彩”专区，按颜色如西西里粉、绝绝紫、卡布里蓝等，将产品分类。

而SUPRA则侧重城市轻户外，定价也更亲民。SUPRA仍将板鞋作为主打产品，也推出了比专业冲锋衣更轻便的防风夹克，以及棒球服、卫衣、T恤、工装裤、包袋帽子等体现其街头潮流基因的单品。SUPRA价格带主要在1000元以内，目前其天猫旗舰店在售的最贵单品定价为2399元。

无论是快节奏的拓店速度，还是一股脑地押注户外概念，一定程度上都展现出F&F集团对其市场判断的自信。有了MLB的成功在前，F&F集团似乎想用同样的打法带火DUVETICA和SUPRA。

图片来源：范剑磊

F&F集团在2020年接过MLB品牌在中国大陆的代理权后，就是靠着快速开拓门店，以及对品牌和产品的本土化改造，重塑了MLB在中国市场的表现。

MLB官网显示，MLB在2019年6月进入中国大陆市场，开设天猫旗舰店；不到两年时间就实现线下门店数破百，到2023年7月门店数量突破千家，目前拥有1046家店。作为对比，MLB在前一任中国代理商的经营下，不曾涉足线上渠道，线下门店最多也不过300多家。

界面新闻在此前报道中提到，由于MLB所代表的棒球文化——其品牌名衍生自美国职业棒球大联盟（Major Baseball League），在中国市场并不成熟，F&F集团便在品牌形象上弱化了MLB的棒球属性，转而贴近娱乐和时尚，将其定位为街头运动生活方式品牌。

反映在营销上的策略是，MLB青睐受年轻群体喜爱的明星——其现任品牌代言人为虞书欣，也注重社交媒体的运营。在产品层面，MLB以目标市场的反馈驱动研发，并采取大单品策略。以MLB的招牌爆品帽子为例，MLB每年上新超300款帽子，这些印有显眼Logo的单品也有助于强化消费者的品牌认知。

F&F集团财报显示，2023年集团旗下运营中国大陆业务的子公司营收同比增长40.0%至8132.56亿韩元（约合人民币42.58亿元），对F&F集团营收的占比由上年的25.39%增至30.86%；营业利润同比增长108.3%至325.54亿韩元（约合人民币1.7亿元）。

回到DUVETICA和SUPRA，F&F集团的操盘风格已经得到体现。除了前述的快速拓店和对品牌的本土化改造外，两者还都已在小红书、微信、抖音、微博等平台布局了账号矩阵，且都注重名人营销，天猫旗舰店内的多款产品都醒目地标注出“明星同款”。

背靠已在中国市场有一定积累的F&F集团，DUVETICA和SUPRA比一些单枪匹马闯入中国市场的品牌多了几分优势。但要想在日益拥挤的户外运动赛道中杀出重围，也并非轻而易举。

以DUVETICA所在的中高端户外赛道为例，光是安踏旗下就有始祖鸟、Peak Performance、可隆等对手，此外还有The North Face、PATAGONIA、猛犸象、狼爪和凯乐石等欧美及国产品牌。这些品牌历史大多可追溯到某项户外运动，在专业性上获得了背书，在这一点上，近几年才从羽绒服转型做高端户外的DUVETICA就被衬得逊色了。