“穷鬼乐园”迪卡侬，正成为更多人的“购物天堂”

随着户外、健身等运动话题的风靡，各大运动品牌的新品和营销也层出不穷，进而让被称为中产运动三件套的Arc’teryx、Salomon、lululemon迅速走红。

尤其是在后疫情时代，运动无疑将会在经济和民生当中都扮演着更加重要的角色，这也为各大运动品牌指明了发展方向。

Arc'teryx / lululemon

在这其中，看似与潮流时尚、精英阶级背道而驰的Decathlon迪卡侬，却将所谓的「中产精致生活方式」、「有钱人的乐趣」等标签彻底撕除，让户外、健身等运动贴近更广泛的普罗大众。

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在消费降级成为常态化趋势的当下，根据迪卡侬公布的财报显示，2023年，迪卡侬集团收入较2022年增长为1.15%，达156亿欧元、净利润达9.31亿欧元，依然保持稳定的正向增长，恰恰得益于他们所面对的是更大众的市场。

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借用迪卡侬消费者的话：所有运动装备都分两种，一种出去拍照出去晒的，一种则是迪卡侬。

提及迪卡侬，“廉价”、“平替”、“直男天堂”的标签似乎已经与品牌牢牢绑定，直到现在，许多人对于迪卡侬的客户画像，依然停留在“中年打工人”这样的人群。但即便被众人的刻板印象影响，也丝毫不妨碍迪卡侬突飞猛进的发展态势。

或者说从某种程度上，这个不做营销也能长期占据运动装备的头部品牌，正在向我们证明，运动行业的宇宙尽头，或许就是迪卡侬。

via.Instagram@decathlon

作为欧洲最大、全球第二大的体育用品连锁集团，创立于1976年的迪卡侬在这50余年中一直奉行亲民的定价与涵盖广泛的体育用品品类，正因如此，迪卡侬在全球范围内缔造出惊人营收。

作为法国「平价」运动品牌，迪卡侬开发多样性运动商品，凭着「大卖场式」的购物空间方式，横跨72国，在全球拥有1751 店面，让所有喜欢运动或户外活动的人，可以直接买到喜欢的商品。

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尽管迪卡侬在全球体育用品市场中占据大量份额，但品牌并没有止步不前。近日迪卡侬公布了全新的视觉标志Logo，在门市设计、商品优化方面也带来迎来全新视觉氛围，为品牌开启崭新篇章的同时，也意味着迪卡侬正在摆脱以往的标签，尝试占据年轻运动市场的空缺。

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并且随着巴黎夏季奥运会的脚步渐近，作为赞助商的迪卡侬在这个时间节点上全面焕新，足以彰显出品牌渴求进一步发展的野心。

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迪卡侬的经营模式如同他的Decathlon法文一样，意思是「十项全能运动」，最开始就定位自助式的「运动超市」，一站式解决一家大细的需求，顾客可以在一间门市内，以实惠的价格找到各类型运动用品。

“超市”最大的特点，就是让人在无聊时想去逛一下，并且有很大的概率，不会让你空手而归。迪卡侬在深谙这一道理的同时，将“门店保留至少15%的区域做体验区”作为硬性规定，让人们在闲逛之余能够直观感受到运动乐趣与产品品质，这样的“体验式营销”，再一次直击消费者软肋。

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购物这一行为被情绪所主导，人们买的是产品，更是一种情绪价值。所以很多人将迪卡侬视为“运动版”宜家，但其实它更像宜家+迪士尼的结合体，满足购物需求的同时，更是无数成年人的“游乐场”。

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尤其是当线上购物成为主要的消费渠道，迪卡侬线下门店的优势也得以凸显。线上购物的顾客是知道自己要买什么的，目标明确；而线下购物的顾客也许只是为了和家人度过一个愉快的周末。在这个前提之下，人与人之间的关系变得非常重要，因为人们购物的深层目的其实是产生关系。

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迪卡侬鼓励所有人来试试他们的产品，轮滑、自行车和健身器械。除了体验区，每间迪卡侬商场外都有运动场，篮球场、羽毛球和5人足球场，周末经常举办比赛和各种活动，还有专业教练指导。

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作为一个体育量贩店，不只是单纯售卖商品，推广体育风气，已然成为迪卡侬的重点“招牌”。

作为迪卡侬创始人的Michel Leclercq也说过：“不论是从大众到小众运动、从初阶到专业的用品，都能让热爱运动的人轻易的享受到运动的乐趣。”简而言之，每个人在迪卡侬不只可以买到装备，还可以免费获得运动的快乐。

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让人们享受运动所带来的乐趣，给他们埋下健康生活方式的种子，在此基础上给予他们装备上的选择，这样的出发点，也许才是迪卡侬被众人需要、信任的原因。

而迪卡侬压低价格的关键，就在于「一条龙」的营运模式。从上游的产品研发、设计、原材料采购到商场通路，高度垂直整合策略，不但走出了迪卡侬自己的路，也坐稳了平价运动用品市场的龙头地位。

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但仅靠低价，迪卡侬不可能有如今的成绩，全品类覆盖则是它的另一个法宝。从户外运动、跑步到马术和钓鱼，共有20个自有品牌，汇集60多种运动项目共三万五千种产品，再小众的运动爱好者都不会空手而归。

与此同时，社媒上大量涌现的迪卡侬神裤、神衣、神裙等等相关动态，在为品牌赚足声量的同时，正逐渐脱离“平替”的标签。

via.小红书

当然并非说迪卡侬的平替不好，作为品牌破圈的重要组成，众多单品的“平替”，为迪卡侬吸引到更多跨领域消费者。

无论平替也好、神裤也罢，迪卡侬优质单品的不断产出其实是必然。

在此之前，很多人将迪卡侬的产品视为“便宜没好货”，但其实迪卡侬在20座研发中心聘请专业运动员协助改良、开发运动用品，如跑鞋、自行车等。迪卡侬的野心在于它所建立的子品牌，可以不再贴上「迪卡侬」制造的标签，未来可望攻下「专业级运动」的市场，为专业运动员设计体育服和用品。

Decathlon官网介绍

为了2024年巴黎奥运，迪卡侬还建立由退休运动员组成的顾问团队，为产品开发提供了宝贵数据建议；与此同时迪卡侬还将触角延伸到企业合作，除了与NBA签署合作伙伴关系，连续5年成为法国最大自行车队的主要赞助商，从to C到to B，迪卡侬正全面经营专业属性与品牌形象。

via.Instagram@decathlon

体育用品市场大好的发展前景，时刻提醒着我们，所有与运动相关的物品都是消耗品，去运动是最重要的，穿什么去运动或许是其次，鼓吹追求极致性能的品牌有很多，可他们却忘了，在体育用品消费群体这个金字塔中，高消费、高专业性的人群少之又少，以休闲、娱乐为主的初级玩家才是体育用品消费的中坚力量。

而迪卡侬既能给初级的玩家提供大量入门级装备选择，也能给渴望进阶的人群提供更为硬核的装备，哪怕只是想跟风尝鲜，也能在迪卡侬，找到专业对口、且满足运动需求的产品，这也是为何在运动热潮日新月异、不断更迭的当下，迪卡侬销量始终坚挺的重要原因。

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迪卡侬不只是“穷鬼”的乐园，也正成为更多人的“快乐老家”与“装备天堂”。更难得的是，当理性消费与消费降级成为主旋律，迪卡侬的低门槛，将潜移默化的帮助消费者成长为一个长期主义者，得以实现自我生活品质的提升，而贯彻长期主义，同样是一个品牌的必修课，并值得所有品牌学习。

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