鄂尔多斯不想只做秋冬生意

经济观察网 记者 叶心冉 4月15日，内蒙古鄂尔多斯资源股份有限公司（600295.SH，下称“鄂尔多斯”）发布了2023年年度报告。报告期内，鄂尔多斯实现营收305.54亿元，同比下降16.05%；归母净利润29.04亿元，同比下降38.55%。

业绩发布后，鄂尔多斯股价连涨了两日。4月16日盘中，鄂尔多斯的股价一度站上12.95元/股的高位。4月17日，鄂尔多斯股票收盘价为12.70元/股，两日涨幅高达6.75%。有多位投资者在投资者互动交流平台直呼“看不懂”。

鄂尔多斯旗下拥有服装和电力冶金两大板块，2023年，前者营收增长，后者下滑。报告期内，鄂尔多斯服装板块实现营收37.56亿元，同比增长12.73%，营收占比由9.15%提升至12.29%。

近期，鄂尔多斯想在服装领域再加把力。

首次举办春夏时装秀

目前，鄂尔多斯的服装板块已经从单品牌发展成为ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS、erdosKIDS四大品牌矩阵。4月15日，主品牌ERDOS（鄂尔多斯）在上海举办了以“洄响FLOWING FLOWER”为主题的春夏时装秀。然而，这并非ERDOS由秋冬品牌向全季节品牌转型的标志。实际上，自2008年起，伴随鄂尔多斯向四季化时装化转变，ERDOS品牌就已经开始打造全季节时装系列。

之所以在这一时间点举办这样一场发布会，鄂尔多斯羊绒集团总经理戴塔娜在接受经济观察网采访时表示，过去在大家的心智中，ERDOS更多与秋冬紧密相连，但在全系列的产品设计、商业运营、供应链支持等方面，ERDOS其实已经做足准备。过去，春夏产品只是在店铺端呈现，给消费者留下了碎片化的印象，这场时装秀旨在呈现完整的鄂尔多斯春夏形象，分享鄂尔多斯对春夏时装的理解和思考。

从市面上服装品牌的探索可以发现，过去集中在单一品类上的品牌，比如只聚焦于羽绒服的品牌，当单一品类的规模增长达到天花板时，会寻求向全季节、多品类进行扩张，以实现规模突破。

戴塔娜认为，品牌升级通常有两种思路，一种是品类扩充，一种是风格升级。这两种方法并非相互排斥，而应将两种思路有效结合，在不断强化品牌优势品类的前提下，拓展设计风格边界和外延，赋予品牌更多元、丰富的表达，从而共同推动品牌发展。在当前中国市场渠道多元化和个人信息接收多样化的背景下，品牌可以容纳更加多元的想法。

戴塔娜表示：“过去，ERDOS的秋冬心智非常强，我认为这是我们的优势，而不是我们的包袱。因此，在拓展春夏市场时，如何将羊绒这一核心元素有效延伸，显得尤为重要。”

目前，鄂尔多斯旗下拥有四大服装品牌，这些品牌均以羊绒材质为主打。ERDOS定位时装品牌，天猫旗舰店显示，此次发布的秀场同款，价格多在1490元至5490元之间。

羊绒与羊毛，虽只有一字之差，但却有着本质区别。羊毛出自绵羊，羊绒则产自山羊，是山羊最贴近皮肤底部的一层薄绒。相较羊毛，羊绒更加细腻、温暖。

为了打破消费者将羊绒更多与秋冬相连的固有认知，此次，ERDOS的春夏新品除了紧扣羊绒“天然”与“高端”这两个关键词之外，还提炼了“轻盈”的概念。戴塔娜表示，这种轻盈感不仅体现在材质上，更贯穿于整个设计理念和品牌形象之中。

但目前在消费者认知上，羊绒这一品类还远未达到成熟，这是鄂尔多斯的苦恼之一。

戴塔娜表示，近年来，大众对羊绒的关注度显著上升，对高质量羊绒产品的追求日益强烈。但目前仍有诸多“噪音”存在，比如，一些社交媒体上的博主在谈论羊绒品质时，往往缺乏准确和全面的了解，仅聚焦在细度或长度等单一指标，而非羊绒材质品质各维度指标的综合考量，存在误导消费者的现象。此外，许多名不副实的虚假宣传也需要警惕，例如，低于15微米以下的羊绒其实非常稀少，但有非常多的商家却声称自己的产品达到了13微米、14微米。在诸多“噪音”的干扰下，消费者对于羊绒品质标准的认知仍然存在一定的混乱。

形成品牌矩阵

从市场实践来看，当单一的服装品牌发展到一定阶段，为了摆脱对单一品牌的依赖以及追求更大规模的发展，服装企业会通过建设或收购新的品牌来培育第二，第三增长曲线。但当企业从单线作战过渡到多线作战时，往往陷入资源不能均衡匹配、多品牌间差异化不明显等问题，使得“单一突破”很难取得真正的成功。

戴塔娜指出，关键在于各个品牌的定位需要足够差异化，以及与消费者进行有效沟通。

据介绍，ERDOS定位为羊绒为核心的时装品牌，鄂尔多斯1980的定位是品质羊绒品牌，BLUE ERDOS的定位是为年轻族群提供简约质感的时装品，erdos KIDS的定位是高品质羊绒童装品牌。

纵观鄂尔多斯服装板块的发展历程，2016年，鄂尔多斯服装板块开启了一场大规模的转型，“鄂尔多斯ERDOS”主品牌被拆分成两个独立品牌“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”。从产品设计到组织架构，鄂尔多斯进行了方方面面的调整，整体指向年轻化、时尚化、国际化。

戴塔娜表示：“目前，我们认为基本上达到了当时预期的目标。根据消费者的反馈，他们能够明确分清ERDOS和鄂尔多斯1980之间的差异。”

不过，戴塔娜也表示，在多品牌打造方面，鄂尔多斯仍处于学习的过程中。

据悉，接下来，鄂尔多斯除了在产品矩阵上进行横向延伸之外，在材质上也将会有更加多元化的呈现，比如推出与羊绒相结合的面料、类似羊绒触感的新型面料等。

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叶心冉经济观察报记者

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