丝芙兰中国换帅，但品牌老化、性价比偏低难题待解

图片来源：视觉中国

蓝鲸财经记者 王涵艺

4月15日，丝芙兰（SEPHORA）宣布任命丁霞为丝芙兰大中华区总经理。在国货品牌与海外大牌的正面对决中，包括丝芙兰在内的零售商不免受到波及，已迎头撞上"中年危机"的丝芙兰，站在了不得不变的关键路口。

尽管从全球市场看，奢侈品行业的抗周期属性并未改变。据LVMH财报，2023年，丝芙兰所在的精选零售部门有机收入增长25%至178.85亿欧元（约合人民币1380.44亿元）。其中还特别提到，丝芙兰在销售额和利润方面实现了历史性的突破，在北美、欧洲和中东的势头尤其强劲，商店网络继续扩张，在英国开设两家商店。据LVMH最新财报，精选零售部门今年一季度也延续了增长趋势，在有机基础上增长11%。

但这样的高增长只来自部分国家，截至目前，丝芙兰已陆续退出日本、韩国、中国台湾、俄罗斯等市场。在所有外资品牌引以为傲的中国市场，其日子其实也不好过。

近年来，面临本土美妆集合店冲击、线上电商业务的崛起，以及品牌老化对年轻人的吸引力减退等问题，丝芙兰也在根据风向改变策略，包括下沉市场、增强服务体验、拥抱国货等。而领导者的变更，则是改变之路上至关重要的一步。

据丝芙兰资讯中心披露，"丁女士已开始履新；她常驻上海，并直接向丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi女士汇报工作。"据悉，新任总经理丁霞曾任京东商城时尚生活事业群总裁、耐克Nike亚太及拉美地区电子商务副总裁等时尚零售高管职位。其中，直接向丝芙兰亚洲区总裁汇报这点，自始至终如此，并未发生改变。

新领导人有丰富的电商履历，换帅后的丝芙兰，是否有意发力电商业务？

针对换帅事宜、应变策略以及2024年线上线下渠道布局等问题，蓝鲸财经记者联系丝芙兰方面邀约履新采访，其表示，"作为LV集团下面的一个品牌，除了业绩无法细分披露，其所有的对外政策，包括高管对外沟通政策，都需要跟着集团的政策走，所以暂无法马上做出回复。未来，会找合适的时机回答大家感兴趣的问题。"

失意的丝芙兰

丝芙兰创立于1969年，是一家全球高端美妆零售商，1997年，加入全球最大的奢侈品集团——法国LVMH（路威酩轩），从而得到快速发展。2005年4月，丝芙兰与上海家化合作，在上海开了中国大陆的第一家门店。

作为全球最大的高端美妆零售商，凭借中高端市场定位以及大量欧美美妆潮牌资源，丝芙兰一度获得消费者热捧。但国货崛起后，头部品牌在部分渠道已赶超欧美大牌；与此同时，调色师、WOW COLOUR、HARMAY話梅等本土美妆集合店加速扩张，线下美妆渠道也面临重新洗牌，丝芙兰的江湖地位受到冲击。

去年9月，小红书某博主发布了一篇关于"年轻人喜欢逛丝芙兰吗？你会逛丝芙兰吗？"的调查帖，54%的人投了"这很难说"，46%的人投了"yes"，截至4月17日，共3498人参与投票。

图片来源：截自小红书

其中，消费者在评论区列出不爱逛丝芙兰的诸多理由，如"我不喜欢被柜员跟着""线下不管买多少钱，都不给小样，现在都是打折的时候线上买""只要不接受推荐就摆臭脸，态度不好，体验感差"等等。

在爱逛街的消费者口中，进去丝芙兰主要也是想多逛多试，货比三家，最终选择最具性价比的渠道下单。甚至有消费者对蓝鲸财经记者表示，自己其实已经很久没逛过街了，"现在人们不爱逛街，也是常态。"

除了消费者进店少了，丝芙兰柜员由于KPI业绩很难完成也感到压力山大，在社交平台，有柜员分享"一天卖400块的柜姐日常"，不少人在评论区吐露心声，"北京、上海都很难做，感同身受。""最不能忍的管理指标是cr（买单率），现在闲逛的顾客太多了。"

业绩压力的捆绑和体验感"打架"，使得线下购物体验少了很多松弛感；加之消费习惯的变化，足不出户的线上购物更方便；在顾客对品牌已形成认知的情况下，复购通常也不需要线下试用。

事实上，随着消费大环境的改变，中国的化妆品市场正在经历一场消费趋势的变革——消费者更加理性，更加重视产品的性价比。

目前，不论是高端美妆还是高性价比的国产美妆，都可以通过自己的天猫官方旗舰店、微信小程序以及私域社交群体等渠道，采用直接面向消费者(DTC)的模式实现销售；抑或是海南自由贸易港的建设的相关政策及免税平台的强势发展等，都使得产品价格更具吸引力。

例如，宝格丽大吉岭茶男士香水100ml，在丝芙兰天猫旗舰店中一瓶标价1070元，在宝格丽自己的官方天猫旗舰店和宝格丽香氛京东自营店中，是同样的价格，如果在平台官方店直接购买，可使用平台补贴的大额优惠券，到手价990元，而同样的一瓶在中免日上只标价770元。

图片来源：分别截自淘宝、京东、丝芙兰、中免日上

当消费者有了更多选择，价格优势退居下风的丝芙兰，也注定不再是消费者的"唯一解"。

崛起的新势力

2020年至今，资本市场掀起了一股本土美妆集合店的创业热潮。据天眼查数据，WOW COLOUR由创新工场领投A轮融资斩获5亿元，HARMAY話梅D轮融资由QY Capital领投达2亿美元，调色师母公司kk集团F轮融资由京东领投达3亿美元。

区别于外资美妆集合店的"本土新秀"，通过对渠道、品类与体验端的革新，迅速开启了跑马圈地的征程。

KK集团招股书显示，2019至2021年，丝芙兰在中国市场的商品交易总额的复合年增长率仅7.6%；作为对比，同期调色师、WOW COLOUR的增长率分别达到642.8%、63.3%。

在中国美妆集合店领域，屈臣氏门店数超4000家；丝芙兰的门店数量排行第二，截至去年底为342 家，这是丝芙兰深耕中国18年的结果。而2019年才诞生的调色师，全国门店数已达243家。可见，丝芙兰在中国的扩张速度赶不上新势力。

在千亿规模的中国美妆市场上，"本土新秀"好像更懂中国年轻人。

与专攻国际美妆品牌的丝芙兰不同，本土美妆集合店汇集了更多高性价比的国货美妆品牌。除此之外，蓝鲸财经记者走访发现，丝芙兰门店装修以高端严肃的"黑白"风格呈现，以"WOW COLOUR"、"H.EAT喜燃"和"调色师"为代表的新兴美妆集合店，装修风格则主打粉嫩的"多巴胺风"。据记者观察，生动、轻松和更具活力的购物环境，更容易吸引年轻消费者的注意。

丝芙兰门店装修呈现高端"黑白"条纹风 蓝鲸财经记者 王涵艺摄

WOW COLOUR门店装修呈现"多巴胺风" 蓝鲸财经记者 王涵艺摄

WOW COLOUR店员对蓝鲸财经记者表示，"作为潮流美妆集合店，店内陈列的大部分都是爆款产品，品牌以国货为主，已集合130多个网红国货品牌入驻，也有一些日韩品牌。"据官网数据，其核心客群锁定18至29岁，定位以低单价、高性价比为主，国货占比达70%。

根据"数说故事"的调研报告，作为消费主力的95后、00后，她们更关注品类爆品集合，而非品牌集合。因此，货品更新速度慢的丝芙兰无法满足新一代年轻人的需求，而反应速度更快的新兴美妆集合店受到了年轻人的偏爱。

关于品牌入驻规则及是否需要支付展示费等问题，蓝鲸财经记者致电WOW COLOUR加盟客服，其表示："目前不对外做品牌招商，具体要看市场部需求。"所以就入驻门槛而言，暂无法与丝芙兰直接比对。

从表面上看，这是新老零售商间的斗争，而暗藏在后的，实则是国际美妆大牌和本土品牌的正面较量。

青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。线上渠道以50.75%的占比，反超线下渠道。

在2023年的"双11"购物节中，以珀莱雅、韩束为代表的美妆品牌线上销量甚至超过欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，成为年轻消费者在美妆产品上的首选。

其中，珀莱雅双11期间，在抖音GMV（商品交易总额）同比增长约200%，达4.7亿元；在天猫平台上的销售额同比增长约40%，达18亿元左右。

上美集团旗下品牌韩束在2023年的营收达30.90亿元，占总收入的73.7%，相比2022年实现了143.8%的增长，在抖音平台同比增长达374.38%。蝉妈妈数据显示，2024年1月，韩束总GMV达7.73亿元，是欧莱雅的近4倍。

这一成绩不仅体现了韩束在抖音渠道的强大销售能力，也显示出国货美妆在整个市场中的竞争力和影响力。据悉，该成绩创下韩束单月抖音GMV新高、抖音美妆行业单月GMV新纪录。

此外，越来越多的国货美妆开始反向出海韩国、日本。据央视财经《经济信息联播》栏目报道，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。

长远来看，本土品牌出海是发展趋势，在这点上，丝芙兰固然也具备自己的独特优势。本土品牌通过入驻丝芙兰，凭借其全球市场庞大的线下铺货体系，实现"借船出海"也不失为一条好路径，只是定位存在偏差，是否能合作愉快皆是未知数。

丝芙兰已在路上

事实上，在换帅和全面改革中国区业务之前，丝芙兰中国的调整就已经开始。

一个最明显的信号是，这家定位为"高端美妆"的精品零售商正在将目光放低，"弯下腰来"渴望在下沉市场抢占更多的份额。

换句话说，丝芙兰在暂缓高线城市的开店速度，重点挖掘三四线城市的增量。据不完全统计，目前，丝芙兰已入驻了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个低线城市。2023年底岳阳步步高新天地店开业后，丝芙兰正式官宣成功进驻中国大陆100城。

除了下沉，丝芙兰也在革新，试图增强其线下店的服务体验。2023年6月，丝芙兰中国首家未来概念店在上海正式开业；第二家同年10月落地武汉。

据接近丝芙兰的相关人士透露，未来概念店与其他美妆零售店最为不同的地方在于，"它直接改变了线下零售门店吸引客流停驻的底层逻辑，让体验取代销售导向，使门店化为与消费者接触的其中一环，而非终点。"

除此之外，丝芙兰也在拥抱国货，以毛戈平· 光韵（MAOGEPING·LIGHT）、相宜本草唐（INOHERB TANG）、玛丽黛佳色彩工作室为代表的本土美妆品牌的高端线，都与丝芙兰进行了独家授权合作，丝芙兰计划3年内扶持5个本土美妆品牌成为销售过亿的高端美妆代表。

事实上，关于丝芙兰中国未来如何发展，Alia Gogi曾在公开发言中指出一二，"线下门店的角色，不应只是交易场所，更要提供让人流连忘返的美好体验，并起到‘凝聚补群’的作用。在线上消费已成为常态的今天，消费者需要更强烈的理由才会来到线下门店。"

根据上海家化在年报中披露的业绩数据，2020年至2023年，丝芙兰中国上海公司和北京公司的合计营收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.46亿元和87.6亿元，同期净利润分别为4.32亿元、4.31亿元、-1.9亿元和-1.4亿元。

显而易见，如今摆在新领导者丁霞面前的是一道充满挑战的考题。