如何还原单品在抖音的“爆火”之路？

珀莱雅的早C晚A礼盒、贝德美的儿童洗发水、韩束的红蛮腰礼盒…

一个极具辨识度的爆款产品，往往是品牌快速打开线上市场的攻坚利器。但面对抖音上海量的相似商品链接：品牌商家该如何快速找到品类的热卖单品？如何知道爆品是靠视频带火的，还是在货架场起量的？

又该如何掌握爆品的整体推广节奏，为品牌赢得市场呢？

△ 图源：飞瓜-商品/SPU

01一款单品关联340+个SKU

如何找到品类热卖单品？

在抖音平台，不少品牌商家会针对一个商品上架多个不同的推广链接，通过实施差异化的营销策略，来提升商品的总销量。以洗衣液为例，通过商品搜索，可以看到结果列表中不乏来自同一品牌的同款商品，且每个链接的渠道销售额和带货场次各不相同。面对这种同品多链接的情况，我们该如何汇总这些SKU的销售数据，以快速定位品类/品牌的热卖单品呢？

△ 图源：飞瓜-商品/SPU-商品库

可以看到，近30天共有190+款洗衣液在抖音平台推广，其中这款“立白大师香氛洗衣液”近30天共关联了340+个SKU，带货达人数高达2900+，累计销售额接近5000w，高居第一。

△ 图源：飞瓜-商品/SPU-SPU库

02连续三个月蝉联销冠

如何锁定竞对的核心单品？

对于拥有众多商品或品类的品牌而言，构建合理的产品组合布局，能够使商品各自承担起不同的职责，进而让商品在大促或日常销售中取得更佳的效果。

因此，学习行业优质品牌的产品推广布局策略，有助于更深入地了解消费者需求，同时为自身的产品策略调整提供参考。

可以看到，近30天「白云山」的“去渍牙膏”和“紫光亮齿色修牙膏”表现亮眼，销售额均达到2500w-5000w区间，远超第三名，成为品牌近期的热卖单品。

△ 图源：飞瓜-品牌详情-带货商品/SPU

在2023年第四季度，「白云山」旗下的“蛇油护手精油”连续三个月稳坐销冠宝座，累计销售额接近亿元；而在2024年第一季度，这款“二硫化硒去屑洗发水”则一举成为品牌销售额TOP1单品。

这也侧面反映了当前市场的流行趋向，以及消费者偏好和需求的转变，值得对其展开更进一步的分析。

△ 图源：飞瓜-品牌详情-带货商品/SPU

03 九成销售额来自万粉小号

如何还原单品的爆单路径？

在新消费时代，大量新品牌借助社媒平台平底起飞。然而爆红虽易，长红却难，究竟什么样的消费品牌才能穿越周期，实现长效增长呢？

以「白云山」在2023年上架的这款“去牙渍牙膏”为例，通过销售日趋势图，可以看到单品的销售出现了两个明显的阶段：在推广前三个月，单品销售额主要来自商品卡和直播带货；而在经历了两个月的销售“冷静期”后，品牌逐步加大了达人及带货视频的投放力度，视频渠道的销售额随之提升，占比接近4成。

△ 图源：飞瓜-SPU详情-数据概览

通过分析，我们发现9成销售额来自10w粉以下的潜力达人，且种草、健康和美食号居多。其中 护肤学姐小鹿、 广药白云山福利号、 白云山国货研究中心 等账号的视频推广，极大推动了品牌视频销售额的增长。

结合带货视频内容，可以看到品牌充分采用了“可视化表达”的拍摄思路：即在40秒的视频反复展示产品的使用效用，搭配 牙黄、嘴巴有异味等关键词，来引发目标受众对商品的兴趣。同时，文案中“老国货”的背书，也能增强用户对产品的信任感，从而加速转化。

△ 图源：飞瓜-SPU详情-带货达人

在直播方面，品牌则采用“官方自播号专场直播”的形式。具体来看，主推账号 白云山身体护理旗舰店 不仅会在直播间标题强调“专攻烟渍、茶渍、牙黄、口黑、口腔异味”来精准锁定目标群体；还会在直播间背景轮播展示商品的使用效果，进一步占领用户的消费心智；最后通过明确展示直播优惠价与日常价的差距，让用户直观感受到优惠力度，从而加速下单。

据飞瓜数据显示，账号 白云山身体护理旗舰店 近半年共有40+场直播关联了该款“去牙渍牙膏”，累计销售额2500w-5000w，为单品贡献了近一半的销售额。

△ 图源： 白云山身体护理旗舰店

值得一提的是，通过对比，我们发现前文提到的“蛇油护手精油”和“二硫化硒去屑洗发水”两款季度爆品，也采用了相似的“视频+直播”组合推广策略，即短期内广投万粉小号，通过视频的卖点可视化铺开产品声量，再由官方自播号开设专场直播促进商品转化。

从推广效果来看，目前这三款单品近半年的销量均在百万以上，且销售额均接近亿元，为品牌带来持续的、可观的营收。侧面也说明品牌的“爆品”策略一定程度上具有可复制性，值得推广同类产品的品牌商家借鉴参考。

△ 图源：飞瓜-品牌详情-带货商品/SPU

全面线上化经营已然成为当下趋势，不同行业的品牌商家更需要从全局视角进行统筹与规划，打通营销生态链路。