名导失灵，票房犹在

“这部电影令人看不懂吧，我也有很多理解不了的地方。”

宫崎骏这样点评自己的收官之作——《你想活出怎样的人生》。尽管该影片斩获了第96届奥斯卡最佳长片奖，却遭遇了史无前例的口碑滑铁卢，30.8万人打出了豆瓣7.7分，是宫崎骏豆瓣评分最低的一部电影。

不过，凭借着宫崎骏收官之作的影响力，《你想活出怎样的人生》依然在票房上不断创造奇迹。截至发稿前，灯塔数据显示，《你想活出怎样的人生》累计票房6.73亿，不仅拿下了清明档票房冠军，还连续12天霸屏票房冠军位置，名导的票房效应可见一斑。

纵观近年来的电影市场可以看出，部分口碑两级分化的电影，往往会在名导号召力的加持下，获得不俗的票房。典型如新海诚的《铃芽之旅》斩获8.7亿票房，卡梅隆的《阿凡达2》斩获16.98亿票房，张艺谋的《第二十条》斩获24.52亿票房……

究其原因，对于在市场上占据一席之地的名导而言，昔日佳作的情怀滤镜早已积累了大量的粉丝圈层，出于对名导的信任，粉丝往往会化身自来水安利，虽然片子质量未必延续前作，但庞大的粉丝基数注定会提高票房下限。

或许，与电影本身的质量相比，名导个人IP的长尾效应，才是缔造高票房的金字招牌。然而，这种信任度又能透支多久，还需打上一个问号。

01 作者电影与类型电影的博弈

法国诗意现实主义导演让·雷诺阿说过：“一个导演一生只拍一部电影，之后所有的作品都是对处女作的模仿和改良”。从本质上讲，这也意味着导演的创作脱离不了个人风格，他们的作品亦被贴上了作者电影的标签。

时下，各种类型的商业片密集扎堆，作者电影反而成为了熊猫般的存在。这也就不难理解，为何《你想活出怎样的人生》在吉卜力工作室几乎零宣发的情况下，依然引来无数拥趸。

对于暌违宫崎骏已久的观众而言，自从2013年《起风了》上映至今，宫崎骏并未有任何新作面世，十年的等待无论如何都值得一张电影票。

然而，正如硬币的一体两面，由于过往的熟悉套路打动了观众，困在“作者电影”里的导演们往往更习惯在舒适区创作，甚至不敢创新。

比如新海诚的《铃芽之旅》就被形容为《你的名字》的翻版，无论是剧情还是画风，都能窥见前作的影子，观众观影到最后，恐怕也只剩下了虚无缥缈的情怀。如果说8.7亿票房是观众在为情怀买单，那么豆瓣7.2分就是观众对于作品质量的回应。

当作者电影的口碑频频两极分化后，向类型电影靠拢，争取在票房上更上一层楼，就成为了作者导演转型的大势所趋。国师张艺谋自从通过《英雄》进军商业片领域后，便一直深谙其道，虽说多部片子质量一言难尽，但依然斩获票房奇迹，典型如去年的《满江红》狂砍45.44亿票房，今年的《第二十条》也斩获了24.52亿票房。

以《第二十条》为例，演员阵容几乎集结了《狂飙》原班人马，还有顶流赵丽颖出演配角，张艺谋冲击票房的野心不言而喻，影片中过于密集的吵架桥段，高频率的笑点也契合了春节档的合家欢属性，完全是爆款商业片的套路。可惜的是，当电影完全以服务市场为目的进行创作后，就丝毫看不出张艺谋作为作者导演的个人风格，以至于观众看完片子，只能感叹一句：“谋子老矣，尚能恰饭”。

不过，在各行各业都在降本增效的情况下，类型电影或许是斩获票房最为稳妥的路线。作者导演宁浩在春节档的遭遇就佐证了这一点，《红毯先生》因为票房过低，提前撤出春节档，重新上映后，票房依然惨不忍睹。

长此以往，类型电影层出不穷，属于作者电影的市场只会愈发狭窄，个人表达同样愈发稀缺。正如宁浩所说：“影院越来越不是为作者电影存在的”，恰因如此，每当电影市场上出现个人风格鲜明的作者电影时，总能收获不一样的反响。

02 长尾IP，靠前作续命

国外的电影市场也面临着类似情况，质量参差不齐的系列电影，只能勉强靠着前作续命。

《阿凡达2》十年磨一剑，豆瓣仅有7.8分，却狂砍16.98亿票房，这自然要归功于卡梅隆的全球影响力，毕竟，《泰坦尼克号》、《阿凡达》等电影皆创造了全球票房奇迹。尽管《阿凡达2》的剧情依然是俗套的好莱坞英雄决斗叙事，但影片依然为观众奉上了一场视觉盛宴，值得一张IMAX电影票。

不止《阿凡达2》，好莱坞系列IP近年来在内地市场失灵已经成为了常态，无论是以银河护卫队、蜘蛛侠、闪电侠为代表的超英IP，还是以速度与激情、变形金刚、超级马里奥为代表的传统IP，皆陷入了没落困局，但靠着名导加持，以及前作的长尾IP效应，哑火的后作票房数据依然不至于太难看。

去年上映的《速度与激情10》斩获9.84亿票房，《变形金刚：超能勇士崛起》斩获6.55亿票房，就连剧情逻辑不通、七零八碎的《海王2》也斩获了4.65亿票房。

以《海王2》为例。导演温子仁擅长恐怖片，曾经凭借着《电锯惊魂》系列圈粉无数，接手《速度与激情7》时，还顶住了男主保罗·沃克去世的压力，力挽狂澜，最终，《速度与激情7》豆瓣8.4分，票房24.26亿。

被称为”海底阿凡达“的《海王》更是打破了DC电影的最高票房记录，全球累计票房高达11.48亿美元，温子仁的导演能力毋庸置疑，这些都为《海王2》积累了庞大的粉丝量。不仅如此，外媒《综艺》曾经提到：“电影《正义联盟》中的超人、蝙蝠侠、神奇女侠、闪电侠、钢骨和海王六大主要角色将全部重新选角”。

由此看来，《海王2》已经成为了DC宇宙的最后一部作品，观众之所以选择走进电影院看《海王2》，也是想与DC宇宙进行一场具有仪式感的告别，《海王2》承载的意义早已超出了影片内容。

其实，无论是DC宇宙，还是漫威系列，皆搭建了宏大的世界观，并在此基础上延续、挖掘，曾经也引来大批骨灰粉、死忠粉、发烧友前赴后继。然而，逐年减少的票房已然为好莱坞大片敲响了警钟，倘若持续透支信任度，不知观众买账的耐心是多久。或许，DC宇宙和漫威系列该尝试搭建全新的世界观了。

03 传统电影人VS新媒体

除了影片内容，宣发策略也为票房提供了不少助力。

去年，“抖音电影”的概念横空出世，以《消失的她》、《孤注一掷》为代表，截取影片中最精彩、最具戏剧性张力的片段在抖音、快手、小红书、微博等社交媒体发布，并带上相关词条，这两部电影的票房皆在30亿以上。

相比之下，《封神》的宣发可谓出师不利，无论是对标《指环王》的热搜词条，还是“九奶狐”海报，仿佛都在劝退观众。错失前期宣发时机后，《封神》虽然靠着宏大巨制挽尊，最终票房却不及《消失的她》、《孤注一掷》，这恰恰说明，传统电影人在宣发层面，需要向新媒体宣发的套路转型。

比如《铃芽之旅》播出期间，中国版OST由自带热搜体质的周深演唱，全民K歌虚拟代言人安可Anko则通过“中日双语+阿卡贝拉”的方式进行二创，成功打通了文娱圈与二次元圈的壁垒。

影片上映期间，《铃芽之旅》的主题曲也登顶网易云音乐、QQ音乐等多个平台的热榜，观众甚至调侃道：“为了听歌也值得去趟影院”。与此同时，#铃芽是恋爱脑吗？#等热搜词条也与观众对齐了热门话题的颗粒度，这些宣发举措都成功令观众走入了电影院。

无独有偶，《你想活出怎样的人生》虽说在日本宣发佛系，但在国内宣发却十分成功。吉卜力工作室董事长，75岁的铃木敏夫远渡重洋，亲自站台首映礼，与观众交流创作，此举无疑赚足了热度，导致短视频平台的热门物料点赞量接近600万。

尽管《你想活出怎样的人生》晦涩难懂，但各种各样的解析隐喻等词条频频冲上热搜，也拉近了观众与影片的距离。除此之外，电影周边也在播出期间上架，比如哇啦哇啦钥匙圈、哇啦哇啦叠叠乐等，成功实现了跨圈层辐射。

国内的传统电影人也在营销领域不断加码，春节档期间，《第二十条》并没有过多凸显喜剧桥段，反而晒出了赵丽颖高光苦情戏的海报、视频，宣发前期，很多粉丝甚至以为赵丽颖是女主，诚然，转型现实主义题材的赵丽颖为影片带来了足够的关注度，相关热搜也与赵丽颖相关。显而易见，导演对于影片吸睛点的把握越来越敏锐了。

当观众的观影习惯完全改变后，名导们同样愈发熟悉宣发套路，他们渐渐习惯于依赖社交媒体的自来水情怀滤镜驱动票房，但精准掌握了流量密码后，不知他们是否应该考虑迎合观众的审美风向？

正如诺兰所说：“从票房上可以明显看出，观众在寻找从未见过的东西。我们经历过一段时期，电影公司老板觉得续集可以永远卖座，但你不能否认影迷对新奇事物的渴望。”