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红蜻蜓缩着翅膀起飞

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斑马消费 陈碧婷

传统鞋履市场危机重重,各大鞋企冷暖自知,老牌鞋企红蜻蜓去年成功扭亏,也许值得回味一番。

红蜻蜓是中国鞋都温州的明星企业,早年跑马圈地,走向全国。高峰时期,门店超过4000家,2015年登陆资本市场。

可好日子没过几天。自2018年起,公司营收、业绩连续5年负增长。随着公司收缩战略逐步落地,终于熬过漫长的调整期。

红蜻蜓的危机,真的解除了吗?规模庞大的鞋履市场品牌林立、内卷不已,它又该如何借助数字化和年轻化转型重续辉煌?



艰难熬过低谷

70后、80后们,对红蜻蜓皮鞋应该记忆犹新。20多年前,出门穿上一双红蜻蜓上街,也是身份的象征。

在那个时代,与红蜻蜓比翼齐飞的,还有奥康、意尔康以及森达等品牌,它们均来自“中国鞋都”温州。

因朴素且寓意深远的红蜻蜓标识,在婚礼、商务等场景,这双皮鞋有着极高的出勤率。

鲜有人知的是,创立红蜻蜓之前,钱金波先是跟着姐夫做油漆学徒,后来又跟另一位姐夫学木工。1995年,31岁的钱金波,掏出全部身家,正式创立红蜻蜓品牌。

伴随国产鞋履产品逐步下沉,红蜻蜓构建庞大的销售网络,赚得盆满钵丰。

以它及ST奥康(603001.SH)为代表的温州鞋企,成为国内鞋履行业不容忽视的中坚力量。

2015年, 红蜻蜓正式登陆A股主板,成为继奥康国际之后,温州第二家上市鞋履制造企业。

上市之后,公司加速跑马圈地,收入规模不断增长。2017年,站上历史的业绩高点,营业收入、归母净利润分别实现32.45亿元、3.82亿元。

但很快,红蜻蜓(603116.SH)就不再“红”了。自2018年起,公司营业收入、归母净利润连续5年双双负增长,直到去年才得以遏制。

2023年,公司实现营业收入24.69亿元,同比增长9.65%;归母净利润扭亏为盈,为5194.78万元;扣非净利润1766.98万元。

公司拟向全体股东每10股派2元(含税),合计派发1.15亿元,是当期归母净利润的221.84%。

老古板谋变

老牌鞋履品牌如何度过中年危机,ST奥康正在苦熬,红蜻蜓同样在努力。它们有着同样的痛点:如何化解品牌老化问题,吸引主流年轻消费群体。

在这一点上,红蜻蜓总裁钱帆有着深刻的认识。他曾对外表示,年轻一代普遍对传统皮鞋的消费需求持续减弱,即便在重要商务、社交等场合,年轻人依然试图摆脱传统皮鞋的束缚感,而将舒适放在首位。近3年以来的消费环境,更加强化了这个趋势。

红蜻蜓在去年更新Slogan,意在靠近年轻人。同时,在维持原有皮鞋优势之外,加快非皮鞋类产品入市。去年,一口气推出厚底乐福鞋、面包鞋以及复古板鞋等产品。

外界这才发现,以往古板的红蜻蜓变了。而且,这家鞋企给自己划了重点:要在轻运动、轻户外,以及休闲时尚鞋履方面有所作为。

渠道上,公司也在变革。门店规模压缩至3000家以内(去年末为2962家),将部分加盟店转直营,加速从街边向购物中心转移。

2023年,红蜻蜓成人+儿童直营门店合计449家,实现收入4.27亿元,同比增长27.96%;加盟门店合计2513家,收入8.68亿元,同比下降2.48%。

与此同时,公司加强线上渠道布局,董事长钱金波甚至亲自下场直播。去年,来自线上渠道收入6.83亿元,占公司收入的30.66%。

二代关键先生

红蜻蜓出现的一系列变化,大都是钱帆就任公司总裁之后。

2020年末,钱金波辞任公司总裁,将日常经营大权交予儿子钱帆,自己作为董事长继续掌握公司大航向。

钱帆现年38岁,有着海外留学背景,商管专业硕士学历。毕业回国之后,他没有马上入职红蜻蜓,而是进入上海一家投资企业。

回到红蜻蜓之后,和不少企二代一样,在研发、设计及销售多个部门轮岗,直至2018年,才担任副董事长、副总裁。

钱金波对儿子寄予厚望,希望他能给品牌带来新想法和给企业注入新活力。于是,钱帆成为品牌年轻化的关键先生。

在特殊三年影响之下,消费趋势、市场陡变,钱帆带领品牌积极向年轻人靠拢,并不容易。

百丽退市、星期六转型、富贵鸟破产以及达芙妮战略收缩,鞋子越来越不好卖了,传统鞋履企业的日子一天不如一天。

但是,钱帆对鞋履市场有着清醒的认识:在行业洗牌和转型的过程中,运动休闲风格影响了流行趋势。

所以,公司在聚焦红蜻蜓、红蜻蜓KIDS两大品牌之外,还推出原创设计师品牌GONGJI。

GONGJI品牌甫一在市场出现,外界就看到不一样的红蜻蜓,既立足国潮文化,又兼有凝聚经典美学的鞋履产品,吸引了轻户外、轻运动人群的视线。

在2023年报中,公司称,将更多在小白鞋、板鞋以及老爹鞋等运动、户外产品方面投入研发和营销资源,推动红蜻蜓成为全品类的时尚鞋履品牌。

穿皮鞋奔跑的红蜻蜓,开始翻户外运动的牌子了。

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