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宜家降价后卖得更好了

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界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

宜家的商场里,有越来越多商品打上了降价的标签。

从去年8月的2024新财年伊始至今,这一品牌已经向中国消费者推出多轮折扣商品。去年8月29日,宜家中国宣布了未来三年的计划,这一称作“生长+”的战略表示,宜家将在中国市场投资63亿元用于包含服务、渠道在内的多项品牌建设,其中一项比较显著的计划是对超过300种产品进行长期性降价。

今年初,宜家中国再次宣布投入超一亿元扩大降价产品范围,新年之后它推出了更多低价产品,并预计全财年将累积推出超过500款。截至2月,宜家中国已经推出了累积400余种降价产品。

宜家的整体降价幅度约在20%-30%之间。这样的大动作在宜家商场里感知尤为明显,它的降价产品涉及品类,包含了卧室、客厅、厨房等多种场景的家具和家居产品,甚至是餐饮——如今宜家的儿童餐、虾排等食物价格已经降至9.99元。


图片来源:小红书@苏州宜家打工人

基本盘上来说,降价既是宜家对当下消费趋势的回应,也是行业动向所驱。

由于消费习惯趋于理性,推出更具性价比的产品几乎成了消费品各行业在2023年的集体动作,也让那一年堪称“性价比之年”。从数据上来看,家居市场消费大盘仍未完全复苏,国家统计局数据显示,2024年3月家具类零售总额121亿元,同比增长0.2%,1-3月零售总额为342亿元,同比增长仅为3%。

家居行业内,除了宜家外,居然之家、红星美凯龙也皆推出了折扣优惠,去年9月,定制家居品牌欧派也跟进将定制衣柜和橱柜价格降到了599-699元的历史新低。

作为家居行业头部品牌,宜家拥有降价的基本逻辑与优势。它的方式是放大规模效应,同时通过供应链的优化整合进行降本。

当下,中国是宜家全球实现销售额双位数增长的十个市场之一,也是投资速度增长最快的市场。此外,中国还是宜家除瑞典本土外唯一拥有完整宜家产业链的市场,宜家中国高级副总裁弗朗索瓦·勃朗特于4月16日的媒体会上向界面新闻表示,宜家目前有80%的生产都在中国本土完成,这也为宜家的规模效应打下基础。

成本控制方面,宜家决定提升效率来“省钱”。

比如使用平板包装。消费者不会对宜家的平板包装陌生,这种包装方式,是将家居产品拆散成零部件,装在扁平的盒子里,由消费者买回家后自行组装,相比组装完好的整件家居产品,平板包装最大的好处就是能让运输车装载更多,提升了空间利用率,从而节省了运输成本。

此外,零售运营上宜家加入了自动化技术,弗朗索瓦告诉界面新闻,目前宜家已经采用了部分数字化及人工智能技术,减少了员工的工作时长,人力成本上也得到一定优化。


宜家的平板包装 图片来源:宜家家居官方公众号

上述措施已经让宜家看到了一些成果。

据弗朗索瓦,降价后消费者对宜家的品牌认知度提升了6个点,而宜家一款原价在14.99元,降价20%至9.99元的花瓶,降价后销量翻了倍。

事实上,宜家的降价不仅发生在中国市场,但从全球范围看,降价也在过去的2023财年刺激了宜家业绩,据宜家特许方英特宜家集团(Inter IKEA)发布的财报,2023财年英特宜家集团零售总额为476亿欧元,与2022财年相比增长6.6%。

财报称,2023年春季开始,原材料及物流运输等相关成本开始从前两年的高位趋缓甚至下降,因此在财年的后四个月,宜家推出降价活动。其财报折线图显示,开始降价后的宜家销售额大幅提升。


图片来源:英特宜家集团官方网站

实际上,相比1998年初入内地市场的时期,当下的宜家在中国有了更多竞争对手。据企查猫与前瞻产业研究院数据,截至2023年12月,中国家具行业制造企业累计注册企业245.7万家,且注册企业数量逐年攀升。消费者能看到的现象是,目前购买一件家居产品的渠道越来越多,在这之中若论及低价,甚至还有拼多多可选。

但宜家想要在中国市场做更多。

当下,宜家在中国内地一共拥有34家商场与2家体验店,而它还在加速扩张中,并且想要通过开设小型门店离城市中心更近。

例如去年12月5日,宜家中国启用了其位于天津宝坻区的京津顾客配送中心,主要负责京津市场的订单配送;此外临近开业的项目还有4月18日启幕的西安荟聚宜家、上海临空宜家荟聚综合体,以及位于深圳的小型业态“灵感设计中心”。

此外,宜家也在加大对数字渠道的投入,过去两年,宜家陆续上线了微信小程序、官方APP和天猫旗舰店,其电商平台旗舰店显示,目前宜家已经能配送产品至全国301个城市。

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