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高群书对话“敢想青年”,我们低估了东呈的年轻人营销

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“敢系青年”系列年轻人营销策略,是东呈“品牌战略链”升维的一次尝试。
01
“您更青睐给拥有怎样特质的年轻人机会?”
4月12日,在一场沙龙活动上,主持人向知名导演高群书提出这个问题时,后者沉思片刻后开口:“我给大家讲述一个我身边的真实案例吧。”




知名导演管虎在筹拍《八佰》时,由于电影涉及大量日本演员协调及相关日文资料整理,急缺相关人才。正在他一筹莫展时,突然想起曾经认识一个在日本留学,但怀揣导演梦中国年轻人,于是抱着试一试的心态,向他发出担当日文副导演的邀约。只不过,当时这个年轻人在日本早稻田大学读研,并在日本有个稳定月入10万的创业项目。《八佰》剧组能给他的只有一月5000元的工资和繁杂沉重的工作,更不用说对学业的直接影响。然而,这个年轻人没有丝毫犹豫,果断退学、终止创业、离开日本,在《八佰》剧组一待就是15个月,其出色的工作能力和对业务的理解能力,获得一众业内人士的高度评价。高群书去年导演大火的《猎冰》,这个年轻人已经是执行制片人,他就是国内青年电影人和松。
“敢想,敢干,我愿意给(和松)这样的年轻人更多机会。”高群书如是回复。
高群书分享的故事在场内场外年轻人中引发一阵轰动,一场关于“敢想青年”的讨论迅速在微博上发酵。




据了解,这场名为“东呈集团&高群书青年创作者名导分享沙龙”是“这一呈,就挺你”系列名师讲座的其中之一,该活动是东呈酒店集团今年发起的一个营销IP计划,目前已经举办两期,第一期邀请考研导师、网络名嘴张雪峰,聚焦考研内卷的“敢考青年”,第二期邀请知名导演高群书,聚焦追逐梦想的“敢想青年”,后续还将邀请其他名师,聚焦更多类型“敢系青年”。
值得注意的是,“这一呈,就挺你”系列名师讲座在业内也引来争议:
当下针对年轻人的营销都讲究“挑动情绪,一炮而红”,反观东呈的年轻人营销,高群书们故事讲得再有感染力,和酒店品牌有啥直接关系呢?
如果大家要这样想,那就低估东呈的年轻人营销了。
02
天图投资合伙人李康林曾提出“品牌战略链”概念,每一家企业背后都有一条“品牌战略链”,品牌战略从低到高可以划分为四个维度:
低纬度:聚焦极致产品功能、产品升级迭代、产品高科技改造;
中纬度:聚焦新消费群体崛起(尤其是年轻人);
高纬度:聚焦合理场景、决策便利、消费趋势变化、直面消费者等;
最高纬度:聚焦社会责任;
一家企业的品牌战略维度越高,品牌竞争优势就越强。
纵观目前酒店行业的品牌营销,无论是开发更适合年轻人的功能房型,亦或是推出聚焦年轻人的新品牌,主要还是聚焦在中低纬度,涉足高纬度的寥寥无几,触及最高维度的更是鲜有。
很明显,东呈想要挑战一下自己。
“品牌战略链”对最高维度的品牌战略,即聚焦社会责任的解释是“每个人都面对社会问题,个体无力解决,但仍希望对此有所贡献,强逻辑使得个体认为自己的消费行为将使整个社会更加美好”,这一品牌理念之下,消费者几乎无条件接受产品及品牌使命。
对“品牌战略链”最高维度实践最好的企业,必须要提一下红牛,每当红牛的LOGO一出现,所有人的第一反应出奇一致:
又有年轻人要去挑战极限与狠活了。
没错,红牛这个品牌自诞生之初就从未过分宣传过自己的口味、包装、营养价值等传统饮料的卖点,而是直接将品牌价值拉升到最高维度,集中凸显的是年轻人对挑战、探索以及突破极限的极致追求。因此,红牛热衷于赞助各类极限运动赛事,鼓励更多年轻人打破生命极限,推动人类在精神和生理上的双重突破。
2012年,奥地利着名极限运动员鲍姆加特纳从高达39000米的平流层高空一跃而下,并最终成功落地之时,全球都为人类再一次突破极限而陷入疯狂,作为此次活动最大赞助商的红牛,在品牌营销领域再上高峰,成为无数年轻人心中崇拜的图腾。
“品牌战略链”提出,产品从渠道销售到品牌心智销售,情感认同销售,再到标签选择销售,消费交易的驱动理由已经发生变迁。
东呈希望自己的品牌与年轻人之间也能在更高纬度建立起牢固的情感链接,那就必须寻找到“挑战、探索与突破极限之于年轻人”类似的社会价值点,让选择这一标签的年轻人主动向自己的品牌靠拢。
从80后、90后、到00后、Z世代,再到Y世代,中国“年轻人”的年龄区间、消费爱好、消费习惯等在持续变化,但有一点却自始至终从未发生变化,那就是“对自己所坚持信念持之以恒的勇敢追求”,这种勇于自我突破的精神是“年轻人之所以成为年轻人的根本”。
东呈巧妙抓住了这一点,提出“敢系青年”的概念。例如,“敢想青年”是指那些有自己想法,有自己主见,敢于突破人生定式,追寻自己热爱事业的青年。尤其以青年创作者为代表,以无穷想象力和创作力,在艺术创作道路上步履不停。
“敢想青年”、“敢考青年”……几乎每一个年轻人都能够从“敢系青年”的标签中找到自己的影子,用现在流行的说法,“敢系青年”就是一种永恒的政治正确。
从本质上来说,东呈策划“这一呈,就挺你”系列名师讲座,就是意在洞察不同细分场景下的“敢系青年”的不同需求,在他们各自的人生旅程中,有不同导师为年轻人传道授业解惑,让东呈品牌与年轻人在社会责任层面高度共鸣。
03
东呈鼓励“敢系青年”对自己所坚持信念持之以恒的勇敢追求背后,还有一个与众不同的消费观。
从某种意义上说,消费品牌针对年轻人的营销,首要考虑是希望年轻人可以在自己品牌上能够投入更多时间、精力与金钱,这意味着年轻人与品牌的匹配度更高,黏度更大,是品牌成功营销的一种典型外在表现。
东呈却从头到尾在鼓励年轻人高性价比消费。这源于东呈对当下年轻人消费两项核心数据的深入观察:
年轻人出行预算:500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-5000元、5000元以上占比分别为16.3%、30%、26.8%、21.2%和5.7%。即年轻人主流出行预算集中在500-2000元,占比达到56.8%。
年轻人住宿选择:经济型酒店、舒适性酒店、民宿、青年旅社和高档型酒店占比分别为60.5%、54.7%、46.1%、20.4%和12.7%。Z世代青年的住宿平均消费水平只有175元/间,Y世代只有196元/间。年轻人主流住宿选择还是经济型酒店和舒适性酒店为代表的高性价住宿。
东呈创始人程新华曾对这一消费观有深入剖析:
抛开所有理性分析,人们通常会在微妙的产品对比中选出那个更好一点的酒店。与其说这是对产品的透视,不如说是对人性的把握,只不过在市场层面,这种人性选择是适度超前的。
东呈希望“敢系青年”将所有时间、精力和金钱都投入到追赶梦想中去,至于这个过程中的住宿,东呈会为他们提供自身消费能力之内,更好一点的选择。这也是东呈这些年一直强调的一个大众消费观“合理价格,再多一点”, 也就是用更好的商品、更合理的价格营造一种超出预期的消费体验。
东呈去年以来在“品牌战略链”上已经呈现全面升维的态势。
今年3月,程新华公开提出东呈要成为中国的无印良品。这背后的一个核心洞察在于,经历了长达四十多年经济高速发展之后,中国人的消费观日趋理性,大众开始回归到消费讲求高性价的新阶段,“不买贵的,只买对的”将在很长一段时间内成为消费主流。
东呈希望像无印良品一样,剔除产品在品牌、性能、装饰等方面的无用价值,提供给大众最具性价比的产品和服务。当有一天,中国人听到“高性价比酒店”时瞬间就能联想到东呈品牌,这是程新华毕生追求的品牌效果。
不过,东呈的年轻人营销在“品牌战略链”层面谋求升维的同时,并不意味着已经彻底放弃了其他纬度的品牌营销战略,而是选择持续同步优化。2023年起,一个最大的变化就是东呈推出了中国酒店行业首个集团级动物IP“青猫”。
“青猫”的出现代表着东呈品牌年轻化在两个方面出现全面迭代:其一,“青猫”IP相关形象和产品已经在东呈100多家门店落地,未来将全面铺开,标志着东呈品牌形象将在未来2-3年在线上线下实现彻底更新;其二,“青猫”IP由东呈与美团顾问合力打造(美团是东呈战略投资方),这代表着东呈作为一家传统线下酒店集团正在融入了更多互联网基因。
以“动漫形象”+“互联网基因”为基础,东呈希望能够在品牌营销时展现出更年轻的一面,这也是对东呈在“品牌战略链”上升维的一种支撑。
“年轻人会引领酒店变革的方向,东呈全力拥抱年轻潮”。
程新华在今年的东呈加盟伙伴大会上曾如是表态,这也暗示以“敢系青年”为代表,东呈将在年轻人营销上酝酿更多匹配“品牌战略链”升级的新策略。
东呈的年轻人营销不应该再被低估,这些探索和尝试或许将给酒店业品牌营销带来更多启示,值得大家关注。

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