《女性消费力洞察报告2024：代际更替，华章新启》发布

2024年4月16日，近日，仲量联行联合21世纪经济研究院，于第四届中国国际消费品博览会上重磅发布《女性消费力洞察报告2024：代际更替，华章新启》（以下简称“报告”）。报告从代际研究这一全新视角出发，结合经济、社会、商业、地产等多个维度探究女性消费变化内因，并推导出女性消费增量市场的关键力量——“新三代”消费群体，即“后Z世代少女”“千禧妈妈”及“岁月丽人”，解读女性消费未来趋势及其对商业地产市场的深刻影响。

仲量联行大中华区首席执行官李倩玲女士表示：“我们非常高兴再度与21世纪经济研究院携手，聚焦中国女性消费，从专业机构和媒体的多维度视角分析女性消费对于中国零售商业市场的重要意义。2024年是‘消费促进年’，女性消费者作为消费市场主力军，亦在时代变革、代际更替中展现出独有的精神内核和消费趋势，而这也直接影响着零售地产市场的热点与走向。我们非常期待这份洞察报告能为行业发展带来更多前瞻视角及引领价值。”

以全新“代际”视角聚焦女性消费之变

《报告》聚焦于女性群体的消费，并将视角放在中国社会“代际”变化这一大背景下。仲量联行以首创的“代际研究”四大模型：代际流动、代际更替、代际信息传递、家庭结构代际演变作为理论依据，解读中国社会家庭的“代际现象”及其对消费的影响。

代际流动主要体现在消费观变化，以80后为例，他们在初入职场早期的消费上相较于90后、00后更加克制，这与其50、60后的父辈影响高度关联；代际更替指当居民的社会家庭角色随时间推移变化后，其消费行为也随之改变，例如当80后组建家庭，全新的责任又让他们展现出这一代人在“新角色”中的新消费行为特征。代际信息传递包括同辈传递、长辈传递和晚辈传递，是改变消费行为的重要诱因；而家庭结构代际演变对于消费者的可支配收入基本盘和支出结构影响深远，例如80后可能面临父辈、晚辈的负担较重的“哑铃型”家庭结构，将极大影响80后的消费意愿和行为。

首提“新三代”概念，重新定义女性消费

《报告》首次提出“新三代”女性消费群体，即后Z世代少女、千禧妈妈和岁月丽人。具体为，以00后为主力的后Z世代少女进入社会职场后，成为“新世代”消费群体；80后千禧一代成家立业、结婚生子后，“新角色”带来千禧妈妈消费结构的调整；而过去的60后逐步成为退休群体、祖父母，但退而不休，被称作岁月丽人，拥有“新观念”的她们成为新一代“银发经济”女性消费的新客群。

《报告》概括了“新三代”女性消费群体的“消费观内核”。后Z世代少女更注重个性化消费，个性中挟带的情绪需求在更加细分、更加小众的圈层文化中得以满足并以多元的方式呈现。千禧妈妈更注重发展型消费，其消费力既代表个人，更源自整个家庭，是影响社会消费基本盘与机构的重要力量。岁月丽人这一世代女性消费群体的财富积累充裕，更注重补偿性消费，从“养老”到“享老”，成为拉动“晚年经济”“新银发经济”的消费新触点。

女性消费新势力触发消费产业增量

“新三代”的消费需求增长源于自我、群体和社会三大情绪链接，而每一种情绪链接能够激活多种消费内容，分布于不同的业态。《报告》提出，随着零售商业空间逐渐成为与消费者产生情绪链接、提供便利与归属感的城市空间，消费行为的变化催生零售商业市场的全新商机。“新三代”女性消费带来的消费增量市场中，有九大新业态和三大新场景值得关注。

从九大新业态看，后Z世代少女带来了珍珠、“周边”消费、马面裙等消费增量；千禧妈妈对应了“趣味”用品、AI+教育、知识付费；岁月丽人则引发了银发旅游、银发网购、退休兴趣班等消费内容。映射至零售商业新场景，仲量联行认为，“后Z世代少女”酷爱具有视觉吸引力、丰富体验感、多元文化氛围的个性消费新场景；“千禧妈妈”青睐能够舒缓情绪、融入户外元素、满足多元家庭需求的复合消费新场景；而方便熟人社交、数字化技术便利、生活场景便捷的享老消费新场景则能更好地留住“岁月丽人”。

仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉表示：“作为2023年女性消费力洞察报告的升级之作，今年报告的研究视角从存量转向增量，聚焦新时代、新角色、新观念下的三大女性消费新势力。女性消费的动向之新在于其‘正在发生’，市场方兴未艾；商业地产以及零售业市场参与方唯有持续创新，方能在代际更替带来的变革浪潮中顺势而易，捕捉增量机遇。”（宣红彦）