“中产标配”火了一茬又一茬，这次轮到萨洛蒙

拆解萨洛蒙破圈打法

近年来，在户外运动消费潮下，始祖鸟、lululemon受到了城市新中产的热捧，“中产标配”火了一茬又一茬。相比之下，老牌户外运动品牌Salomon萨洛蒙虽然出圈程度略逊于前两者，但也逐渐迎来了爆发。如今，萨洛蒙不仅将门店开进了热门商圈，还成就了“一鞋难求”的盛况。

「尖货发售」屡屡引发抢购热潮

4月11日，萨洛蒙广州首店在广州太古汇开业。门店位于商场地铁层M层，面积不大，配备了7名销售人员进行一对一服务。门店以鞋履产品展售为主，也有少量服装、包配产品。

图源小红书@广州太古汇Salomon-FF

作为品牌庆祝新店开业的固定活动，“尖货发售”使得门店尚未开业就开始大排长龙。后因排队人数超出预期，商场方与品牌协商将抽签队伍移至商场西门外。据了解，除了当日限量发售的XT-QUEST ADV白色鞋款，非限量发售鞋款也同样销售火爆。

图源小红书@SALOMON-大连恒隆广场店

事实上，这样的场景对于萨洛蒙来说已是常态。4月15日，位于大连恒隆广场的萨洛蒙大连首店开业，同样迎来上百人排队抢购尖货的场景。而此前萨洛蒙多家直营门店开业发售尖货，也无一例外出现排队购买的现象。

萨洛蒙作为有着70多年历史的全球户外运动品牌，设计制造着各类顶级专业的鞋类、服装、背包及各类滑雪器材。其敏捷、包裹、稳定、缓震的特性，满足了进阶玩家中短距离挑战中的四大需求，滑雪系列产品更是是多位奥运冠军的首选产品。

但在很长一段时间里，萨洛蒙都只是一个相对小众的垂直细分场景的专业运动品牌。甚至一度因为“又丑又贵”，放在奥莱甩卖也无人问津。不过近几年，萨洛蒙却实现了“弯道超车”。

根据品牌母公司亚玛芬体育Amer Sports的财报数据看，从2021年到2022年，萨洛蒙在大中华区营收增长了72%。而在2023年，以萨洛蒙为主导的户外业务更是在大中华区实现了146%的增长，超过全球18%的增速。

在2023年的业绩交流会上，亚玛芬管理层表示，萨洛蒙的增长仍在早期阶段，尤其是在中国市场。虽然经济环境受到一定挑战，但萨洛蒙品牌的业务在2023年以及2024年初都表现很好。

下一个始祖鸟？

回望萨洛蒙这些年的成长历程，我们会不自觉地将其与高端户外运动品牌ARC’TERYX始祖鸟的爆火关联起来。

事实上，在被安踏收入囊中后，亚玛芬也确实为萨洛蒙开发了与始祖鸟相似的增长策略。包括定位中高端，瞄准消费力更强的中产消费群体；以消费者为中心，打造更加沉浸式的零售模式；在专业小众户外品牌基因之上，融合潮流时尚要素等等。

具体来看，门店方面，相关数据显示，2019年萨洛蒙在大中华区门店数量（含直营店和经销合作店）仅有13家。到2023年9月30日，萨洛蒙大中华区门店数量提升至67家，其中直营门店达30家。到2023年底，萨洛蒙在大中华区已经开了37家直营门店。

结合萨洛蒙的选址来看，其在国内一线城市的布局最为密集，且主要进驻恒隆广场、万象城、太古汇、SKP等中高端购物中心。与此同时，我们注意到，萨洛蒙在2022年，还先后在北京三里屯太古里开出了占地面积120㎡的先锋概念店，在上海静安嘉里中心开出全国首家品牌概念店，在成都太古里开了全球首家滑雪加越野跑旗舰店。

另外，自从进入中国市场以来，萨洛蒙便十分重视培育对运动生活方式等方面感兴趣的消费者社群。一方面通过各个方面助力中国越野跑深耕发展，与中国跑者缔结更加深层次联结；另一方面也通过举办飞盘、徒步、腰旗橄榄球等户外体验活动，努力和中产生活挂钩，与潜在消费者发生共振。

而在产品方面，萨洛蒙也在探索时尚性与机能感的融合。

面对城市消费者在户外轻运动与通勤双场景下的装备需求，萨洛蒙以高端实验支线S/LAB鞋款为蓝本，打造了Advanced时尚支线。如今大火的鞋款（名称里含有ADV）大都属于Advanced潮流支线。

此外，联名策划也为萨洛蒙的破圈添了一把火。其联名对象包括英国潮牌Palace、极简主义品牌JJJJound、工装时尚品牌Carhartt WIP、服装设计师品牌Comme des Garcons、日本买手店BEAMS等。对于联名鞋款的创造，萨洛蒙强调保护品牌基因，会创新性地将联名双方打造出的风格延续下去，以巩固联名效果。因此吸引了不少时尚潮人自发上脚“带货”，更有名人效应叠加圈层高效种草加速品牌破圈。

综合来看，尽管萨洛蒙在积极复制始祖鸟DTC经验，但在一定程度上也走出了区别于始祖鸟的路径，实现属于品牌自己的破圈。

中国成亚玛芬核心增长市场

一如亚玛芬在财报中所说，萨洛蒙在大中华区知名度远不如欧洲，但其提供的高性能产品却十分符合这一市场需求，所以有强劲的增长机会。

其实不光是萨洛蒙，自被安踏集团收购后，中国市场已然成为亚玛芬的重点市场。

最新财报数据显示，2023年亚玛芬收入43.684亿美元，较22年增长23%，其中大中华区销售同比大增61%至8.41亿美元，在所有细分市场表现最佳，为集团贡献了近20%营收。对比亚玛芬招股书数据，2020~2022年亚玛芬大中华区收入从2.02亿美元增加到5.24亿美元，年复合增长率60.9%，收入占比从8.3%提升到14.8%。

从市场来看，亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜是如今中国消费者最为熟悉的品牌，三大核心品牌在中国市场的声量渐高、动作频繁。

除了上文所述的萨洛蒙，始祖鸟为业绩增长的贡献最亮眼，大中华地区营收贡献超40%，成为品牌最大的市场。亚玛芬上市前夕，始祖鸟还在上海南京西路会德丰广场，开出了全球最大原生态体验旗舰店「始祖鸟博物馆」。

威尔胜也在加速布局中国市场。去年以来，先后将门店开进了北京国贸商城、上海静安嘉里中心、深圳万象天地、杭州万象城。

除此之外，亚玛芬旗下品牌Peak Performance壁克峰也在2021年以电商渠道进入中国市场，并在2022年开出中国内地首店。目前，壁克峰在国内设有4家门店，分别位于北京、上海、深圳、沈阳。

作为“中产收割机”含量最高的企业，伴随亚玛芬今年2月的上市，可以预见将有更多的品牌直营门店出现在国内中高端商圈及购物中心。

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作者 | W

主编｜ 苏苏

图片 | 除标注外，来自各品牌官方渠道

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